執(zhí)政黨公共關(guān)系與黨的形象塑造

○李 艷

執(zhí)政黨公共關(guān)系與黨的形象塑造

○李 艷

在克林頓連任競選中，公關(guān)專家精心設(shè)計了這樣一個動作：“總統(tǒng)在演奏中，接過搭檔遞過來的墨鏡，然后順手戴上”。于是，第二天在全國各地報刊的頭版上，出現(xiàn)了身材高大，戴著寬邊墨鏡，吹奏薩克斯管的總統(tǒng)形象。這讓選民們充分領(lǐng)略了總統(tǒng)人性中友善、迷人的一面。這種精心設(shè)計的場面在公共關(guān)系發(fā)達的國家屢見不鮮。

公共關(guān)系在我國只有近三十年的發(fā)展史，而且更多體現(xiàn)在商業(yè)上的應(yīng)用，對黨和政府自身的公共關(guān)系及形象塑造關(guān)注不多。隨著時代的發(fā)展，世情、國情、黨情的變化，對黨的形象提出了全新的要求。如何塑造黨的形象，關(guān)系到黨的執(zhí)政地位，關(guān)系到社會主義事業(yè)的興衰成敗。黨要在國內(nèi)外公眾中塑造良好形象，就必須發(fā)展執(zhí)政黨公共關(guān)系。

一、執(zhí)政黨公共關(guān)系的界定

1.執(zhí)政黨公共關(guān)系的含義

執(zhí)政黨公共關(guān)系是指執(zhí)政黨為了更好的履行其職能，利用各種傳媒等溝通手段與其它黨派和社會公眾建立相互了解、相互適應(yīng)的持久聯(lián)系，以期在其它黨派和社會公眾中塑造良好的執(zhí)政黨形象，增強其領(lǐng)導(dǎo)核心地位的一系列活動。從中不難看出，執(zhí)政黨公共關(guān)系是以執(zhí)政黨為主體，其目的是通過發(fā)揮傳播溝通、規(guī)范行為等職能，與社會公眾建立良好的關(guān)系，維護黨的良好形象。首先，執(zhí)政黨公關(guān)不等于宣傳。宣傳本身是公共關(guān)系管理很重要的功能，但它只是傳統(tǒng)公關(guān)的主要方式。現(xiàn)代執(zhí)政黨公共關(guān)系更多的是在政治民主化的社會背景下通過與民眾進行雙向溝通，促使民眾與執(zhí)政黨之間建立相互了解、相互信任的關(guān)系，以良好執(zhí)政形象贏得民眾長久支持。其次，形象是對實力的反映。作為一種“軟資源開發(fā)”的執(zhí)政形象隱藏于諸要素之中，通過作用于黨的各個要素對黨和周圍環(huán)境產(chǎn)生重要的影響。隨著知識經(jīng)濟的到來，執(zhí)政黨更多的需要增強黨員的公關(guān)意識，以柔性的人本管理有效塑造黨的良好形象來適應(yīng)和諧社會的發(fā)展需要。

執(zhí)政黨公共關(guān)系應(yīng)包括兩方面：對內(nèi)公關(guān)與對外公關(guān)。對內(nèi)公關(guān)主要是爭取各級黨組織和黨員對黨的工作的理解、支持、信任，增強黨組織的凝聚力。中國共產(chǎn)黨是有著兩千多萬黨員的大黨，從層級上分，包括中央領(lǐng)導(dǎo)、地方各級領(lǐng)導(dǎo)、基層黨組織，黨員對黨的工作的支持是社會公眾對黨的工作支持的前提。而且作為中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者，黨組織的形象對社會公眾有著直接的影響。對外公關(guān)主要是爭取各民主黨派、無黨派人士、各民族、國內(nèi)愛國者和國外愛國者對黨工作的監(jiān)督、理解、支持、信任。社會主義事業(yè)的成功最終是要靠千千萬萬的愛國者的實際行動來實現(xiàn)的，黨必須爭取盡可能多的人的理解和支持。

2.執(zhí)政黨公共關(guān)系的要素

執(zhí)政黨公共關(guān)系的主要構(gòu)成要素包括執(zhí)政黨公共關(guān)系主體、執(zhí)政黨公共關(guān)系客體和媒介三個部分組成。三者之間相互影響、相互作用，構(gòu)成了執(zhí)政黨公共關(guān)系活動的動態(tài)過程。

執(zhí)政黨公共關(guān)系主體。執(zhí)政黨作為執(zhí)政黨公共關(guān)系的主體，與一般公共關(guān)系的主體相比，有其特殊性。首先，執(zhí)政黨具有權(quán)威性。國家的各項事業(yè)是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進行的。黨擁有其他社會組織無法比擬的合法性權(quán)威。第二，執(zhí)政黨本身具有服務(wù)性。中國共產(chǎn)黨作為馬克思主義政黨，其根本宗旨在于全心全意為人民服務(wù)。黨的工作的出發(fā)點和落腳點就是為社會公眾提供所需要的公眾公共服務(wù)。第三，執(zhí)政黨具有復(fù)雜性。中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，不僅僅要處理好黨組織建設(shè)、思想建設(shè)、作風(fēng)建設(shè)等，還要帶領(lǐng)人民群眾建設(shè)社會主義、實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

執(zhí)政黨公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系客體也就是公眾，但與一般的公共關(guān)系客體不同，執(zhí)政黨公共關(guān)系的客體包括兩方面：內(nèi)部客體和外部客體。內(nèi)部客體即國內(nèi)的社會公眾，外部客體即國外的社會公眾。中國作為世界上的一個政治大國，要發(fā)揮其國際影響力，首先要解決好自身內(nèi)部的問題，使全國各族人民緊緊的圍繞在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，為國家的建設(shè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。同時科技的進步、經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使得國家之間的相互影響加強，因此黨的一些活動同樣會具有國際影響力，黨也需要在國際上樹立其良好的形象。

執(zhí)政黨公共關(guān)系的主要傳播媒介。將執(zhí)政黨公共關(guān)系主體和客體聯(lián)系在一起的是執(zhí)政黨公共關(guān)系傳播媒介。在執(zhí)政黨公共關(guān)系中，執(zhí)政黨依靠各種傳播媒介來傳遞信息，與公眾溝通、協(xié)調(diào)公眾行為，在公眾中塑造黨的良好形象。從某種意義上講，整個執(zhí)政黨公共關(guān)系活動其實就是執(zhí)政黨通過傳播媒介與公眾進行信息傳播和溝通的過程。在現(xiàn)代社會，大眾傳播媒介扮演著執(zhí)政黨公共關(guān)系主要的傳播媒介的角色。

二、執(zhí)政黨公共關(guān)系對塑造黨的良好形象的作用

中國共產(chǎn)黨的形象指的是黨的執(zhí)政行為、性狀特征、精神風(fēng)貌等在社會公眾眼里的抽象反映，以及黨在執(zhí)政過程中所體現(xiàn)出來的整體素質(zhì)、執(zhí)政能力、執(zhí)政理念和執(zhí)政業(yè)績等，給國內(nèi)外公眾留下的一種綜合印象或看法。簡單的說，就是黨在國內(nèi)外公眾中的知名度和美譽度。黨的形象從主體上分中共中央領(lǐng)導(dǎo)、地方黨組織領(lǐng)導(dǎo)、普通黨員的形象；從內(nèi)容上分思想建設(shè)、組織建設(shè)、作風(fēng)建設(shè)；從時間上分過去的形象、目前現(xiàn)實的形象、未來形象；從空間上分國內(nèi)形象和國際形象。黨的形象是黨的一種特殊的執(zhí)政資源，是構(gòu)成黨的影響力的重要因素之一。黨塑造良好的形象，對于增強黨的執(zhí)政能力、增強黨組織的戰(zhàn)斗力和凝聚力有著十分重要的作用，為中國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)提供強有力的政治保證。

黨的形象是動態(tài)發(fā)展的，不是靜止不變的，在不同的時間或空間會呈現(xiàn)增強或削弱的趨勢。中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民群眾推翻三座大山，建立了人民當家作主的社會主義新中國，并領(lǐng)導(dǎo)人民進行社會主義建設(shè)，黨在人民群眾心目中的形象越來越高大。而現(xiàn)在，國家處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，各種社會矛盾出現(xiàn)；市場經(jīng)濟發(fā)展對社會各個方面（政治、文化、人的思想）的影響；經(jīng)濟全球化的發(fā)展、復(fù)雜多變的國際形勢。國內(nèi)和國際的新變化對黨的形象提出了新的要求。黨的良好形象體現(xiàn)在黨能夠得到全國人民的支持和擁護，因此黨要處理好各種關(guān)系，包括各種經(jīng)濟成分之間的關(guān)系，各階層之間的關(guān)系，共產(chǎn)黨與民主黨派的關(guān)系，黨和非黨知識分子的關(guān)系，各民族之間的關(guān)系，無神論與宗教信仰的關(guān)系，社會主義初級階段主要矛盾和一定范圍內(nèi)階級斗爭的關(guān)系等。因此，它實質(zhì)上是一個公共關(guān)系問題，是執(zhí)政黨如何運用公關(guān)手段，通過各種問題的解決，塑造黨的全新執(zhí)政形象。公關(guān)將成為黨塑造良好執(zhí)政形象的關(guān)鍵。

1.從目標層次上看，執(zhí)政黨公共關(guān)系與執(zhí)政黨的形象塑造具有一致性

執(zhí)政黨公共關(guān)系就是通過各種形式的公關(guān)活動，與其他黨派、社會公眾建立起一種相互理解、合作、團結(jié)、信任的關(guān)系，以提高我們黨的美譽度，從而達到在國內(nèi)外樹立良好執(zhí)政形象的目的。可以說，塑造黨的良好執(zhí)政形象必須以黨的公共關(guān)系活動為基礎(chǔ)。從實踐層次上看，執(zhí)政黨公共關(guān)系自始至終貫穿于黨的良好形象的塑造過程之中。時代賦予中國共產(chǎn)黨新的執(zhí)政形象：民主法治、廉潔奉公、開拓創(chuàng)新、求真務(wù)實、勤政親民。只有樹立良好的形象，才能確保黨在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。執(zhí)政黨進行公共關(guān)系活動的過程也就是黨的良好執(zhí)政形象的塑造過程。

2.執(zhí)政黨公共關(guān)系是時代發(fā)展的要求，是與時俱進的必然結(jié)果

20世紀80年代，我國的公共關(guān)系基本上都是舶來品，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，有了一定的成果。但是執(zhí)政黨公共關(guān)系并未引起學(xué)界和黨的足夠關(guān)注。經(jīng)過90年的發(fā)展，中國共產(chǎn)黨已經(jīng)從領(lǐng)導(dǎo)人民為奪取全國政權(quán)而奮斗的黨，成為領(lǐng)導(dǎo)人民掌握全國政權(quán)并長期執(zhí)政的黨；已經(jīng)從受到外部封鎖和實行計劃經(jīng)濟條件下領(lǐng)導(dǎo)國家建設(shè)的黨，成為對外開放和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟條件下領(lǐng)導(dǎo)國家建設(shè)的黨。我們的黨是面向世界、面向未來的政黨。時代的發(fā)展，我們的黨必然也要不斷地開拓創(chuàng)新。如果還是采用老的辦法和手段，必然是會被時代淘汰的。在當今的信息社會中，我們黨要與時俱進，用科學(xué)的、先進的理論——公共關(guān)系學(xué)來指導(dǎo)黨的活動，通過執(zhí)政黨公共關(guān)系來團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，為社會主義事業(yè)提供精神支柱，這既是國內(nèi)外環(huán)境改變的必然結(jié)果，也是我們黨自身發(fā)展的要求。

3.執(zhí)政黨公共關(guān)系對于塑造黨的良好執(zhí)政形象具有重要意義

由于經(jīng)濟和政治全球化進程的加快，公共危機成了當今世界所共同面臨的問題，政黨和政府在危機中的一舉一動都會受到公眾的極大關(guān)注。四川汶川發(fā)生8.0級大地震后，中共中央總書記胡錦濤立即作出重要指示，要求盡快搶救傷員，確保災(zāi)區(qū)人民群眾生命安全。國務(wù)院總理溫家寶當天赴四川地震災(zāi)區(qū)，現(xiàn)場指揮抗震救災(zāi)工作。在此次危機公關(guān)中，黨樹立了與民同在、積極負責(zé)的形象，得到了全國甚至全世界人民的贊賞。執(zhí)政黨通過一系列公共關(guān)系活動的開展，可以使其他黨派和社會公眾更好的理解黨的路線、方針和政策；更好的理解黨執(zhí)政的合法性和合理性；更好的理解黨全心全意為人民服務(wù)的宗旨；更好的認識到黨在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中的領(lǐng)導(dǎo)作用，從而使我們黨能夠獲得其它黨派和社會公眾的理解、支持和信任，同時也獲得較高的國際聲望，在國內(nèi)外都樹立了黨的良好的執(zhí)政形象。

三、塑造黨的良好形象，切實搞好公共關(guān)系工作

21世紀面對經(jīng)濟全球化、世界多極化、大國關(guān)系復(fù)雜多變的國際局勢，針對我們改革開放深入發(fā)展和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中所遇到的新形勢新問題，我們黨要帶領(lǐng)人民實現(xiàn)新世紀發(fā)展的宏偉目標，戰(zhàn)勝前進道路上的各種風(fēng)險和困難，必須開展執(zhí)政黨公共關(guān)系活動，通過形式多樣的活動，塑造黨的良好執(zhí)政形象，以增強整個中華民族的吸引力、向心力和凝聚力。

1.執(zhí)政黨要樹立公共關(guān)系觀念

公共關(guān)系觀念的核心實質(zhì)上是一種以人為中心、以人為根本、以公共利益為出發(fā)點的公眾導(dǎo)向的觀念或意識。在未來公共關(guān)系觀念對人類社會生活有三個層面的影響，其中中觀層面的影響即是有利于塑造組織的良好形象。公共關(guān)系觀念作為一種深層次的思想，指導(dǎo)著一切公共關(guān)系行為。良好的公共關(guān)系觀念是塑造黨的良好形象的基礎(chǔ)。這種觀念必須首先體現(xiàn)在每一次公共關(guān)系活動中，體現(xiàn)我們黨的宗旨。公共關(guān)系觀念不僅是我們黨的領(lǐng)導(dǎo)和組織要樹立的觀念，每一位黨員都是黨的形象的代表，也要樹立公共關(guān)系觀念，隨時隨地為塑造黨的良好形象進行公關(guān)。

2.執(zhí)政黨要大力扶持執(zhí)政黨公共關(guān)系的發(fā)展

執(zhí)政黨公共關(guān)系活動的目的是在國內(nèi)外公眾中塑造黨的良好執(zhí)政形象，是關(guān)乎黨的執(zhí)政基礎(chǔ)的重大問題，是關(guān)乎整個中華民族利益的重大問題。我們黨必須大力扶持執(zhí)政黨公共關(guān)系。首先需要在物質(zhì)和財政上的支持，這是開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)。更重要的是需要黨在精神和政治方向上的扶持。執(zhí)政黨與公眾的關(guān)系是一種利益關(guān)系，這種公共關(guān)系應(yīng)該以全心全意為人民服務(wù)為基礎(chǔ)的公共關(guān)系，必須時刻以“三個代表”為行為準則，始終代表最廣大人民的根本利益，以實現(xiàn)國家的安定團結(jié)、民族的偉大復(fù)興為目的。

3.將執(zhí)政黨公共關(guān)系制度化、規(guī)范化

我國法律法規(guī)都明確了黨和黨員應(yīng)對人民負責(zé)任，受人民監(jiān)督，但并沒有將執(zhí)政黨公共關(guān)系制度化，甚至都沒有提及到。執(zhí)政黨不僅具有民主性，更應(yīng)具有服務(wù)責(zé)任性，要以實實在在的行為獲得人們的信任。因此必須強化執(zhí)政黨公共關(guān)系的服務(wù)意識和責(zé)任意識，克服各種不利于黨的形象的事情發(fā)生。將執(zhí)政黨公關(guān)作為法規(guī)或黨章內(nèi)容制度化，可以使各級黨組織和每個黨員都牢記自己的使命和任務(wù)，努力和人民群眾溝通了解，宣傳黨的新政策、新方針，建立和協(xié)調(diào)團結(jié)黨群關(guān)系，塑造黨的良好執(zhí)政形象。

4.建立暢通有效的公共關(guān)系渠道

暢通有效的公共關(guān)系渠道是加強我們黨與社會公眾聯(lián)系溝通的重要環(huán)節(jié)，是社會公眾全面正確認識黨的前提。由于了解渠道和主觀程度上的差別會導(dǎo)致社會公眾對執(zhí)政黨形象認識與實際形象存在差距，因此，我們黨必須借助新聞媒介等渠道，加強聯(lián)系和溝通，使執(zhí)政黨政策、方針及時在社會公眾民眾中得到理解和接受，并及時反饋信息得以改善和協(xié)調(diào)。這就要求我們黨一方面增加公平度透明度，實施真實宣傳；另一方面重視新聞媒介等公關(guān)渠道，與之建立密切關(guān)系，積極為其提供有關(guān)資訊，營造良好的輿論氛圍。只有這樣才能有利于黨的良好形象的塑造。

（作者單位：上海交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

（責(zé)任編輯 張 敏）