湖南省觀光農業品牌營銷模式探析

劉秦

湖南省的觀光農業與觀光農業品牌

一、觀光農業的定義。觀光農業：作為都市型現代農業的具體形式之一，具有“農旅合一”的特性。觀光農業是結合生產、生活與生態三位一體的都市農業，在經營上表現為產供銷及休閑旅游服務等產業于一體的農業發展形式；是區域農業與休閑旅游業有機融合并互生互化的一種促進農業經濟發展的新業態。近年來，隨著生活水平的提高，越來越多的城市居民開始在緊張的工作之余，將目光投向農村，尋求一種靜謐、安逸、健康的休閑方式，以達到親近自然、放松心情、返樸歸真的目的。同時，廣大農民為應對日益加劇的人多地少矛盾和剩余勞動力轉移困難等方面的問題，開始嘗試依托優美的農業田園景觀和自然生態環境，開拓新的增收致富渠道。正是在這樣的宏觀背景下，我國許多省份的農村，開始發展以“農家樂”、休閑農莊、度假農莊等為主要形式的鄉村休閑旅游業。觀光農業是農業與旅游業相結合的新興產業，是利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林牧漁生產經營、農村文化及農家生活，提供人們休閑娛樂、體驗“三農”的新型農業經營形態。它已成為我國旅游產品的重要構成部分。

二、湖南省觀光農業品牌營銷現狀。湖南省休閑農業的發展是湖南省城鄉一體化的發展的必然結果，是湖南省各個都市化進程加速的表現，更是城市居民休閑觀光的需要。湖南的休閑農業起源于20世紀90年代，長沙、益陽兩市率先出現了以釣魚休閑、吃農家菜、住農家房、觀農家景、干農家活為主要內容的“農家樂”。經過10多年的發展，休閑農業整體檔次得到提升。在滿足游客吃住的基礎上，休閑農業越來越注重為游客提供更多的自然休閑、農家生活與農事體驗等休閑旅游產品。據不完全統計，2005年，湖南省具備一定規模的休閑農莊達5000多家，全年經濟收入超過30億元，接待休閑旅游人數2000多萬人次，比2004 年增長30%以上。僅長沙市就有一定規模的休閑農莊900多家，其中長沙縣、開福區、望城縣、瀏陽市等已逐步形成了點片相連的休閑農業產業群。長沙縣立足于構建“都市后花園”，發展城郊型休閑旅游產業，農業休閑旅游正在強勢崛起，目前全縣共有各類接待點536家，其中有45家被授予星級“農家樂”。2005年，長沙縣的“農家樂”接待游客200萬人次，實現綜合收入1.5億元，轉移農村剩余勞動力4000多人；新寧縣大力發展客棧式休閑農莊200多家，床位達到 500張，占全縣旅館酒店床位的半壁江山。

湖南省都市觀光農業品牌營銷模式——以政府為營銷主體的各類農事節營銷模式及其優勢與劣勢

湖南省在11個地級市中，全部都有政府出面舉辦的農事節慶活動，而在大部分的市轄區和縣級市中，也有農事節慶營銷活動。僅在長沙地區，一年里各類農事節慶活動就達十個以上，例如等等。按照“一村一品”的政策，將來的農事節慶活動將會越來越多。

一、農事節慶營銷模式的優勢。第一，權威性強，廣告與宣傳的可信度很高。政府是農事節營銷強有力的后臺，公眾對政府的信賴感會轉移到對農事節慶活動的信賴感上，公眾會對政府主辦的農事節慶放心，對農事節慶活動的新聞宣傳和廣告宣傳關注度也隨之增高。第二，影響力大，營銷效果明顯。農事節慶的營銷力度集中，強度大，影響力也隨之變大。由于農事節舉辦時間比較短，而且每年固定的時間固定的地點，其營銷活動一般都集中在一個月到一個半月之間，營銷資金與營銷的力度都非常集中，營銷的效果也是非常明顯。

二、政府農事節慶營銷模式的劣勢。

第一，營銷效果的時效性強，過了農事節慶期，觀光人數就會急劇下降。農事節慶營銷的時效性非常的強，隨著農事節慶的開展，營銷活動的展開，觀光人數會迅速上升，在農事節慶舉辦地，經常會出現在節慶期間觀光人潮洶涌，而其他時間門可羅雀的場景。

第二，觀光農業品牌影響力與競爭力不一定會隨著農事節慶營銷而提升。因為農事節慶營銷方式而并不只著重于觀光農業品牌，而是著力于整個區域的農業品牌，是對農產品品牌、采摘旅游住宿品牌，休閑娛樂品牌等各類品牌的整體營銷。

第三，容易重復，不同地區同時舉辦的同種農事節慶活動較多。在湖南省，很多地方都會出現相同的農產品或觀光農業園品牌，造成同一時期，同時舉辦同樣的農事節慶活動。例如常德的桃花節同時其他地區也在舉辦桃花節。

湖南觀光農業品牌營銷的發展策略

一、開展新型的休閑農業模式，實現品牌營銷。開發新型的休閑農業模式，打造自身的品牌。可以做成以下模式：

第一，高科技農業園。是一個以現代科技為依托，按照現代農業產業化生產和經營體系配置要素進行科學管理，在特定地域范圍內建立的科技先導型現代農業示范基地，成為融農業生產、農業新技術開發和引進、旅游和科普教育功能為一體的現代農藝園。農業科技園不僅對引導農業與農村現代化起到示范和帶動作用，而且也是青少年學生野外教學和實習的基地，讓青少年接觸農業、體驗農業生產過程，增強對現代農業和文化內涵的感知，以提高他們的綜合素質。

第二，休閑漁業。是以垂釣、水上娛樂等為主要內容的休閑娛樂旅游。在湖南省的廣大農村地區，有大量的池塘、水庫、湖泊，可充分利用其寬廣水域，建設水上養殖場、水上漁場、獵場、水上體育場、水上樂園、水上移動度假村。

第三，觀光果園。利用成熟期的果園、瓜園等供游客觀景、賞花、摘果，使游客從中體驗自采、自吃的果農生活和田園風光。利用瓜果飄香的農林基地，開展以參與性較強的采摘旅游，很受旅游者歡迎。

二、合理布局農業休閑旅游區，整合自我特色。湖南農村旅游資源十分豐富，分布也非常廣泛，但由于區位和各種資源所面對的目標市場層次不同，并非所有的資源都能同時被開發利用，轉化為經濟效益。因此，農村休閑旅游在開發時序和布局區位上一定要有針對性。從近期來看，宜圍繞幾個重點區域漸次展開:首選是城鎮化水平較高的城市周邊鄉村地區域，由于條件成熟，其目標市場應是全方位的，即觀光、參與、租賃等旅游活動形式并重，注意加強城市中老年游客市場的開發和中小學教育實踐基地建設，以保證一定數量的穩定客源；其次是風景名勝區周圍，可根據資源優勢，開發多種參與性的農村休閑旅游項目，以配合“大旅游”，延長游客滯留時間；再就是在資源特色鮮明的貧困地區，可配合“扶貧攻堅”戰略，實施農村旅游扶貧，借助全社會的“共同責任”和貧困“脫貧自救”的力量進行特色旅游項目的開發，這方面的成功先例為數不少。

三、規范農村休閑旅游市場，加強與政府的聯系，明確營銷主體。農村旅游活動的種類與經營形式多種多樣，從資源開發到產品消費的全過程均與環境因素密切相關，有的項目甚至與土地直接相聯，在其市場運作過程中，又涉及到方方面面的問題，因而從一開始就應運用法制手段對其進行規范。針對休閑出現的“土地租賃”的旅游活動形式，在其實施的區域范圍、數量規劃、用途與價值、收益歸屬等，都應由當地政府的土地管理、稅收等管理機構會同農業部門和旅游管理部門制定出相應的規章制度，規范其運作，否則，難免會出現新一輪“開發區”熱，導致土地資源嚴重浪費，環境遭到破壞。

四、準確定位農業休閑旅游產品，運用營銷手段打造品牌產品。發展休閑旅游目前最為明確的目的就是滿足城鎮居民經常性、大眾化休閑旅游需求和促進農村全面小康社會建設，最直接的作用就是提高農民的經濟收入，而準確定位農業休閑旅游產品，運用戶外投放廣告，打造農業旅游品牌產品可以做到這一點。

五、綜合開發，培養營銷意識，運用營銷團隊形成規模經濟。每一個農業休閑農莊都應各具特色，但規范化、規模化的聯合體將更具競爭力，尤其在“入世”以后，旅游市場的開放將引入更多強有力的國外競爭對手，聯合是發展的必然。如臺灣地區各農場近年來聯合造勢，8大公營農場（東河、武陵、福壽山、清境、嘉義、高雄、宜蘭、明池）采取制定聯合住宿使用方法等形成一個聯合體，開展成一個行業，取得了良好的經濟和社會效益。因此，聯合是湖南農業休閑旅游未來的必然趨勢。一般的觀光農業品牌營銷人才和營銷團隊比較缺乏，在各類觀光農業園區里，專業的營銷人才和廣告人才比較缺乏，有些觀光農業園區內根本沒有專職營銷的部門和人才，所以培養這樣一支營銷隊伍，整合農業休閑農莊，形成規模經濟勢在必行。

湖南省的觀光農業品牌處在發展的初級階段，湖南省的各類農事節慶觀光品牌與各種觀光農業園區如雨后春筍大量涌現，但大都是低水平的建設，這些觀光農業品牌知名度普遍不高，影響不深，美譽度與品牌忠誠度更無從談起，因此進行湖南省觀光農業品牌的營銷研究是非常必要的，希望通過上述的營銷方法與手段，達到打造湖南觀光農業營銷品牌的作用。

（作者單位：岳陽市網絡工程職業技術學校）