網絡消費與傳統消費的比較分析

崔小杰

隨著互聯網技術的發展和消費者價值觀的變革，網絡消費這一新型的消費方式已經逐漸成為人們消費的主要形式之一，其市場規模不斷擴大。2010年，我國網民規模繼續穩步增長，網民總數達到4.57億，互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年底提高5.4個百分點。

網絡消費與傳統消費的比較

傳統營銷理論將消費者決策過程劃分為五個階段：需求確認、信息收集、比較選擇、購買決策和購后評價。與傳統消費不同的是，網絡消費者購買行為是消費者通過網絡這一工具發生的購買和使用商品的行為活動，它是由一系列環節、要素構成的完整過程，是消費者需求、購買動機、購買行為和購后使用感受的綜合與統一。

一、需求確認階段傳統消費優于網絡消費。消費者的購買行為過程始于其對某個問題或需求的確認，即消費者意識到一種需要，并且有一種解決問題的沖動。傳統消費不僅受內部因素的影響，而且受到外部因素的誘導。霍金斯模型指出影響消費者行為的外部因素包括文化、社會地位、參照群體、家庭和營銷活動等。

對比傳統消費，網絡消費誘發需求的動因局限于聽覺和視覺—文字的表述、圖片的設計、聲音的配置等等。相對于傳統消費，網絡營銷對消費者的吸引力很小。網絡商家必須巧妙地設計營銷手段吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導其消費需求的產生。因此，在需求確認階段，傳統消費受內外部因素的刺激，網絡消費只局限于聽覺和視覺，相比之下，傳統消費優于網絡消費。

二、信息收集階段網絡消費優于傳統消費。當確定需求后，為了使自己的需求得到滿足，消費者會收集商品的有關資料，尋找購買目標，因此，收集信息、了解行情成為消費者購買決策過程的第二個環節。在傳統消費模式下，許多消費者都是通過一些電視廣告、商場促銷活動和周圍朋友的傳播來獲得信息。消費者收集信息大多處于被動的狀態，所收集的范圍、質量存在一定的局限性。比較傳統消費，網絡消費能夠以最快的速度收集最多的資料。網絡消費者收集信息的主動性強，能夠根據自身對信息的需求，采取不同的信息收集模式。因此，在信息收集階段，傳統消費比較被動，網絡消費主動性大，相比之下，網絡消費優于傳統消費。

三、比較選擇階段傳統消費優于網絡消費。在廣泛的收集信息的基礎上，消費者會對收集的信息進行比較、分析、研究，形成若干個備選方案，選出在性能、可靠性、價格和售后服務等方面與自己的標準相一致的產品。傳統消費主要是通過試用產品和咨詢周圍的朋友來獲得信息的，而在網絡消費中，消費者根據商家對產品的細節描述及虛擬社區論壇等方式來獲得相關產品信息。于是一些商家可能會通過美化產品圖片和刷新星級等方式來提高產品的曝光度，這種信息的可靠性差。因此，在比較選擇階段，傳統消費者一般認為傳統消費可靠性高，網絡消費可靠性低，相比之下，傳統消費優于網絡消費。

四、購買決策階段網絡消費優于傳統消費。網絡購買決策是指網絡消費者在其購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。在傳統消費過程中，消費者容易受商家所營造的購物氣氛、促銷環境和其他消費者的購買行為而產生從眾和沖動型購買。與傳統消費相比，網絡消費者的沖動型動機較小，理智型動機所占的比較大。這些中青年網購者在充分掌握產品信息并加以比較選擇而做出的購買決策，其決策的科學性較強，屬于理性的購買行為。因此，在購買決策階段，傳統消費者具有沖動型購買動機，網絡消費者傾向于理智型購買動機，相比之下，網絡消費優于傳統消費。

五、購后評價階段網絡消費優于傳統消費。消費者購買商品后，會通過使用商品來對自己的購買選擇進行反省，考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題，這種購后評價決定消費者今后的購買動向。傳統消費者在收到一種價格、質量和服務與自己的預期相匹配的商品時，他們會進行重復購買，并告知他人。反之，放棄使用該產品。在網絡消費環境下，如果消費者有好的購后體驗，會對產品的質量和服務進行評分，這樣會令廠商獲益匪淺，但若消費者購后產生不滿意感，會對產品和服務進行評價，以便告知商家。因此，在購后評價階段，傳統消費主要表現為是否重復購買，網絡消費表現為用戶的評價和反饋意見，相比之下，網絡消費優于傳統消費。

總之，在消費者購買決策過程的五個環節中，傳統消費和網絡消費兩者各有其優點和缺點。

在信息收集、購買決策及購后評價這三個環節中，由于網絡消費的透明性及便捷性，使得網絡消費優于傳統消費。而在需求確認和比較選擇方面，傳統消費具有較強的真實性，使得其優于網絡消費。

優劣勢差異的原因分析

在消費者購買決策過程中傳統消費和網絡消費模式各有利弊，究其原因主要是在需要確認、信息收集、比較選擇、購買決策、購后評價五個階段中網絡消費和傳統消費之間存在的市場環境、信息來源、評價體系和消費者感知風險這四方面的差異。

一、市場環境差異。消費模式受傳統市場環境的影響。傳統市場環境包括傳統媒體廣告、傳統促銷活動及線下口碑傳播等。然而，網絡消費會受到網絡廣告、網絡社區及網絡促銷活動的影響。網絡廣告規模的擴大，網絡媒體的各種信息直接或間接地影響著消費者的需求確認活動。據DCCI互聯網數據統計，2010年中國網絡廣告市場規模達到321.2億人民幣，同比2009年增長54.9%。但是，與傳統的體驗營銷和口碑營銷相比，特別是線下一對一的營銷模式，這種虛擬的廣告和促銷活動不足以引發消費者強烈的消費需求。

二、信息來源差異。消費的信息來源有個人渠道、商業渠道、公共渠道和經驗來源。在這四個信息來源中，個人渠道和商業渠道對傳統消費的影響最大。線下的許多消費者都是通過一些電視廣告、商場促銷活動和周圍朋友的傳播來獲得信息。他們受公共渠道和經驗來源的影響較小。因此，在傳統購買行為過程中，消費者收集信息大多處于被動的狀態，所收集的范圍、質量存在一定的局限性。網絡消費也是通過這四個方面來收集信息。但是，網絡消費者搜集信息的過程是在網上進行的。他們主要是通過網上個人渠道、網上商業渠道、網上公共渠道和網上經驗來源來收集信息的。與傳統消費信息來源相比，網絡消費者更易通過網上公共渠道和經驗渠道來收集信息，這種收集信息的方式更科學、更合理。同時，收集到的信息更全面、更客觀。

三、感知風險差異。不管是傳統消費模式，還是網絡消費模式，消費者都會存在感知風險。由于網絡的虛擬性，網絡消費者在網上購物過程中對遇到的各種客觀風險更易產生不同的心理感受和主觀認識，即感知風險。而且，消費者最終會依據感知風險來采取相應的購買行為。之由于感知風險的存在，在比較選擇階段，網絡消費在比較選擇產品的時候，更加注重以下三個條件：對網絡營銷商是否有信任感、對網絡營銷商提供的支付方案是否有安全感和對產品是否有好感。

在購買決策階段，與傳統消費相比，網絡消費模式中交易主體的虛擬性、交易對象的不完全可感知性、交易過程的不同步性等特點，使網絡消費的信息不對稱問題嚴重。這樣會導致消費者在做出購買決策時面臨更大的不確定性和風險。由于這種強烈的感知風險的存在，網絡消費者在網上進行購買決策時，會先花大量的時間來分析商品的性能、質量、價格和外觀，再從容地做出選擇，使預期的風險降到最小。因此，感知風險使網絡消費比傳統消費更理性。

四、評價體系差異。網絡消費的環境不同于傳統消費，網上的購后評價體系比較健全，由于網絡的透明性，商家不得不及時的關注消費者的反饋，以便及時地解決，提高店鋪的美譽度。同時，在網絡環境下，消費者的購買行為更易于受其他買家購后評價的影響。據2010年Channel Advisor的調查數據發現，網上用戶的產品評論信息促進了46%的美國網民進行購物。數據顯示，被調查的美國網購用戶中，92%的用戶閱讀了產品的評論。其中，46%的表示產品評論信息促進其購買行為；而43%的表示因為產品評論信息，推遲了商品購買；另外3%的表示用戶的產品評論信息并未影響其購買決策。此外，傳統消費者和網絡消費者的購后感受所影響的消費者范圍不同。傳統消費者的購后評價影響的范圍相對較小，大多涉及家人、鄰居、朋友、同事等周邊熟人。而網絡消費者的購后評價不僅會影響上述群體，還會借助網絡的傳播力量影響到所有該產品的網上消費者。

營銷策略探討

對于傳統消費而言，商家需要抓住傳統消費在信息收集和購后評價方面的缺失，改進營銷策略。商家要更加注重產品的公共宣傳，需要改進售后評價體系的建設。對于網絡消費而言，商家必須在消費者需求確認這個階段下功夫。同時做好信息發布和售后評價的工作，降低顧客的感知風險，使網上購買行為更加可靠。商家在設計網頁時，必須綜合考慮產品因素、價格因素、便利因素和促銷因素；滿足消費者對產品的信息需求，實現信息對稱；進一步完善售后評價體系，降低顧客的感知風險。總之，商家應該針對傳統消費和網絡消費在消費者購買決策過程中各自的特點來制定相應的營銷策略，以達到消費促進的目的。

（作者單位：江西財經大學國際貿易學院）