廣告語中的別解現象探究*

張 麗

(華中師范大學 文學院,湖北 武漢 430079)

廣告語中的別解現象探究*

張 麗

(華中師范大學 文學院,湖北 武漢 430079)

別解是廣告語應用中比較特別的一種修辭現象。把廣告語中詞的別解分為諧音別解、多義詞別解、異構別解和對象別解四大類,分別加以分析和闡明。其中涉及了一些廣告語中的別解與其它詞格疊加使用的現象。主要從心理語言學方面分析了廣告語中別解現象產生的原因和接受的情況。

廣告語;別解;發散性思維;記憶

一、引言

廣告語,作為一種公眾語言,除了應簡明扼要,朗朗上口,還應適當講求語音、語調、語形搭配等。我們做廣告的目的是為了銷售產品——否則就不是做廣告 (宋秩鳴等《奧美的觀點 I》,2000:6)。既然目的是銷售,所以廣告要力求吸引和影響消費者。但是銷售也并不代表廣告的全部,只有當某種消費觀念深深植入消費者的腦海時,商品才能實現多次購買。因此,廣告語應盡可能用新穎獨特的表現形式、別出心裁的表達方法來迎合受眾的好奇心和模仿性,喚起心靈上的共鳴。別解就是廣告語應用中比較特別的一種修辭現象。賦予一個詞語以通用義之外的新義,或重新啟用初始義,或將漢字進行自指化理解,這種修辭手法就叫做“別解”(高燕《別解探析》,2007)。根據不同的使用狀態,可以把別解分為固定別解和臨時別解兩大類。本文主要討論廣告語中出現的具有代表意義的臨時別解。

二、廣告語中別解的類型

(一 )諧音別解

諧音別解指的是利用語言單位之間的諧音關系,賦予現成的語言材料以新的意義。

例 1 以“帽”取人.(盈錫福帽子)

“冒”和“貌”諧音,而且戴在頭上的帽子也可以算作外貌的一部分。以貌取人,意思是根據外貌來判斷人的品質才能。這則廣告語巧妙的利用諧音關系,把成語的原意別解為根據帽子 (盈錫福)來判別別人的品質才能,無疑是把盈錫福帽子提到了一個相當高的地位。它甚至還蘊含只有戴了盈錫福帽子,人品才能高的意思。

例 2 胃!你好嗎?(斯達舒)

從“胃”后面的感嘆號可以看出,這是一個感嘆詞,因此,這個“胃”應該諧音別解為“喂”,這樣才符合整個句子的語氣 。斯達舒是一種胃藥的名稱,這里顯然也用了“胃”的本意,如此的表達方法,讓人印象深刻。

例 3 趁早下“斑”,請勿“痘”留。(某化妝品廣告)

很明顯,這是一則祛斑和祛痘產品的廣告,通過臨時諧音別解為“下班”和“逗留”,不僅詼諧幽默,而且與消費者的心態產生契合。用人們希望早點下班回家的心理暗合了希望盡快把斑點和痘痘都去掉的心理。

例 4 “588”一點一滴把家發。(“588”牌燃氣助燃節能爐嘴)

“588”可臨時諧音別解為“我發發”,此廣告語巧妙利用諧音,結合爐嘴一點一滴節能的特點,道出了點滴累積能致富的真理,別出心裁。

(二 )多義詞別解

多義詞別解是利用有些詞語一詞多義的性質,把一個語境的意義運用于另外一個語境,構成新義。廣告語中的多義詞別解又可分為兩種類型。

例 5 滴此眼藥水后,將眼睛轉動幾下,可使眼藥水遍布全球。(某眼藥水廣告)

“全球”,本意指全地球,這里的意思為“整個眼球”。

例 6 三餐老是在外,人人叫我老外!(久津波蜜果菜汁)“老外”是專用于對外國人的稱呼,此處的意思是老是在外面 。

例 7 即使你把它拆得七零八落,它依然是位美人 (國外)。駕乘樂趣,創新極限。(寶馬汽車)

“美人”本指容貌美麗的人或品德美好的人,這里指的是美國人 (美國國籍)。

例 8 “不打不相識”(某打字機廣告)

不打不相識,指經過交手,相互了解,能更好地結交、相處。廣告語中的“打”指的是“打字”,敲擊的意思。

第一種:換用成語中某一個字的語境義形成新義。

例 9 “無所不包”(某餃子鋪廣告)

無所不包,意為沒有什么不被包括,形容包含的東西非常多。包,指包含。這則廣告語中的“包”應理解為包餃子,意思為裹,裹扎,表示一個具體的動作。

例 10 “白手起家”(某石灰廠廣告)

白手起家,形容原來沒有基礎或條件很差而創立起一番事業。白,指空白,一無所有。廣告語里的“白”指的是石灰“像霜雪一樣的顏色 (《現代漢語大字典 (縮印本)》,1992:1104)”。

例 11 “當之無愧”(某當鋪廣告)

當之無愧,當得起某種稱號或榮譽,無需感到慚愧。“當”念陰平,應理解為承擔、承受。但在廣告語語境中“當”念去聲,抵押的意思。

例 12 “自討苦吃”(某藥店廣告)

自討苦吃,意為自己找苦吃。“苦”指的是辛苦和艱苦。廣告語中的“苦”指藥的苦澀味道。

第二種:一句廣告語里面重復出現同一個詞,這幾個詞在語法上一致,但在意義上前后不一致。

例 13 閱讀“時代”就能理解時代。(時代雜志)

前一個“時代”指的是時代雜志,后一個“時代”指某個時期。

例 14 眾里尋他千百度,想要幾度就幾度。(伊萊克斯冰箱)

前一個“度”是量詞,指次數,后兩個“度”指的是溫度。

例 15 養億萬豬,用億萬料,做億萬富翁!(泰國億萬集團)

第一個“億萬”是數詞,指豬的數量;第二個“億萬”是名詞,指代億萬集團;第三個“億萬”也是數詞,指錢的數量。

例 16 灌進去的是水,寫出來的是墨水。(駱駝牌鋼筆)

前一個“水”指的是墨水,后一個“水”指的是文化、知識等,代表了一個人的水平。

(三 )異構別解

異構別解是指改變語言單位內部的語言成分之間原有的語法關系,并由新的語法關系構成新義。

例 17 我是、我行、我素 (伊氏女人網)

我行我素本是一個詞,這里中間加頓號拆成兩個詞,并且與“我是”構成三個詞的平行并列結構,這種生造詞給人以較強視覺沖擊,突出了女人以自我為中心、關注自我的主題。

例 18 貴州神奇,腳癬一次凈!(奇牌洗腳癬藥)

“神奇”本是一并列結構的形容詞,這里的“奇”特指“奇牌”,“神”用來修飾它,所以廣告語里的“神奇”應是偏正結構,突出了奇牌洗腳癬藥的良好療效。

例 19 面面包包,吃好面包,吃面包好,面包好吃。(某面包店廣告)

“面包”本是一偏正結構,這里擴展為“面面包包”,變成了并列結構,更加形象地表現出了面包的制作材料和形狀。

例 20 正反,反正都很正!(索尼愛立信 T100手機)

反正,詞性改變,由副詞變為并列結構的名詞性詞組:反面和正面。

另外,還有如“蚊子殺殺殺。(雷達牌驅蟲劑)”、“羊羊羊,發洋財。(恒源祥)”等采用單字重疊的方式來突出表達效果,這類也屬于異構別解。

(四 )對象別解

對象別解是指用描寫一個事物的語句來描寫另一個語句,這兩個事物之間本沒有任何聯系,通過換位在原語句中發生關聯而產生新義。

例 21 羊羊羊,發洋財。(恒源祥)

發洋財原指發洋人的財,這里指發“羊 (羊毛)”的財,換用對象,達到了語境與意義的適切。

例 22 聰明何必絕頂,慧根長留。(生發精)

慧根指的是記憶,和頭發并無關系,但聯系前面聰明絕頂的語境,此處的慧根就別解為頭發了。

例 23 鐘情專一,氣質超群。(阿詩瑪)

氣質,這個原本用于形容阿詩瑪這個人的詞,這里用來形容煙,表明煙的氣味和質量都很好。還有如“正宗椰樹牌椰汁,白白嫩嫩 (椰樹牌椰汁)”,這則廣告語也用了同樣的別解方式。“白白嫩嫩”一般是用來形容人的皮膚很好,此處用來形容椰汁的白皙嫩滑,給人以無盡的美感和想象。

除以上四類別解之外,還有一種感情色彩別解。如“上上下下的享受!(三菱電梯)”,“上上下下”本來含有來回上下樓令人厭煩的情緒,但在此處說成一種享受,轉變了詞語的感情色彩,收到了意想不到的表達效果。

三、廣告語中別解與其它詞格疊加使用的現象

1.拆詞、別解疊加

拆詞,即把語言單位分開來使用。拆詞和別解疊加,就是同時運用了這兩種修辭方式。例 17 我是、我行、我素(伊氏女人網)(拆詞 +別解)

我行我素,原意是不管人家怎樣說,仍舊按照自己平素的一套去做。這里把“我行”和“我素”拆開來使用,變成兩個詞,意思也分別別解為“我做”和“我像我自己一樣”。

例 24 出口便成章。(美國口述記錄儀公司)(拆詞 +別解)

出口成章,原意是說出話來就成文章,形容文思敏捷,口才好。“出口便成章”,在成語中加入“便”字,隱含了“只要出口就能成章的意思”,用來描寫美國口述記錄儀公司的設備好,記錄完整,連續不斷。

2.隱喻、別解疊加

隱喻是比喻的一種,它是用一種事物來暗喻另一種事物,在彼類事物的暗示之下感知、體驗、想象、理解、談論此類事物的心理行為、語言行為和文化行為 (魏萬德等《語音隱喻探析》,2006)。隱喻和別解疊加就是同時運用這兩種修辭方式。

例 25 想知道“清嘴”的味道嗎?(清嘴含片)

這則廣告語的本意是“想嘗一下清嘴含片的味道嗎?”另外,“清嘴”和“親嘴”諧音,這里隱喻了親吻嘴唇的意思,要嘗的就別解成了戀愛的味道。

例 26 繚繞的煙霧中有一座城堡。(邦迪煙草公司)

煙霧原是空氣中的煤煙和自然霧結合的混合體,這里用煙霧繚繞來形容一種如夢如幻、虛無縹緲的迷濛境界。在這種虛幻的境界里,手中燃著的香煙就被隱喻為一座城堡。同時,“煙”被別解為香煙。

四、廣告語中別解現象的產生和接受

1.廣告語中別解現象的產生

(1)發散性思維

廣告的直接目的是要讓消費者記住,至少是對該產品有一點印象。因此,廣告語應該能夠在人的大腦中儲存并引發回憶。回憶的兩大主要因素是聯想和強調 ((英)東尼·博贊等《思維導圖》,2009:11)。如例 (1)以“帽”取人,首先讓人聯想到“以貌取人”,聯想重點是“帽”,由此又聯想到盈錫福的帽子和戴帽子的人。發散性思維指的是來自或連接到一個中心點的聯想過程(同上:31)。以一個點為中心,人腦的思維可以向四周進行無限的擴展和延伸,因為聯想是沒有任何限制和束縛的。而一則帶有別解色彩的廣告語正是利用大腦的這個特點,有意引導人的聯想向著廣告的目的方向延伸。在上例中,我們可以進行進一步的聯想和延伸。看到一則帽子廣告,消費者首先想到的是自己戴著帽子的樣子,人們希望自己是漂亮的,對此,廣告語中給出了明確的暗示:只要戴盈錫福帽子,就會漂亮迷人。這樣一來,廣告語就在消費者心目中形成了一種假設,只要是戴盈錫福帽子的人,就是漂亮的人,所以才能“以‘帽’取人”。我們還可以進一步由“人”聯想到人品、才能,聯想到人的內在美。廣告中只用了短短四個字,沒有出現一個“美”字,但是通過聯想和想象,把外在美和內在美完美結合,充分體現了別解的妙處。

(2)大腦傾向于尋找模式及完整

例 27 蚊子殺殺殺。(雷達牌驅蟲劑)

大腦傾向于尋找模式及完整 (同上:11),別解正是利用了這個特點。看到這則廣告語,人腦中就會不由自主地搜尋“殺殺殺”這種構詞模式,但是在現有的漢語語法系統里并沒有這種表達方式,于是大腦就會產生疑問。另一方面,“殺”后面沒有帶賓語,說明這個句子并不完整。就是這種疑問和不完整加深了大腦的印象,一個沒有搞懂的問題往往要比對答案的記憶力持久得多。三個“殺”字重疊使用,屬于異構別解,表達了次數多或程度深的意思。

2.廣告語中別解現象的接受

(1)感性認識

人類對世界的認識從感性認識、感性經驗入手 (桂詩春:《新編心理語言學》,2000:606)。別解的產生也是從感性入手,把理性 (銷售目的)還原為感性 (多義別解),滿足人們的精神幻像。

感性的東西往往更容易為人們所接受。如例 (23)中的“鐘情專一,氣質超群。”在現實生活中,可能不會有人這樣來形容一種香煙,但廣告則不同,它是一門藝術,它不會直接的告訴你煙的形狀、氣味和質量如何,而是巧妙地進行別解,用了兩個世人都很喜歡的形容詞,給消費者營造一種精神幻像。讓人們覺得抽著阿詩瑪的香煙,就如同得到了像阿詩瑪一樣鐘情專一、氣質超群的女子。

(2)短時記憶與長時記憶

既然廣告的目的是把有關某種商品的消費觀念深深地植入消費者的腦海,那就需要消費者迅速的記下廣告語,并把短時記憶變為長時記憶儲存起來,拓寬記憶的廣度和深度。

“記憶的廣度取決于復述率,復述率又取決于三個因素:(a)把每個“塊”引入語音機制的相距時間。(b)一個“塊”內發完一個音節后到第二個音節所需的相距時間。(c)一個“塊”的平均音節數。(同上:107)”簡言之,記憶的廣度就是能記住內容的多少,一則成功的廣告語應該具有以最精簡的方式傳遞完整概念的能力。消費者接受的概念應當是完整的,而不是支離破碎的,這就要求廣告語具有高度的連貫性,“塊”與“塊”之間必須保持緊密的聯系,使消費者在最短的時間內記住全部的重要信息。這是短時記憶轉變為長時記憶的前提。別解在這個過程中起到了重要的推動作用,如例 (1)中的“以‘帽’取人”,可以切分為四個語言單位“以 +帽 +取 +人”,但是通過別解還原為“以貌取人”后就只剩一個語言單位了,這樣就大大降低了記憶的難度,并減輕了記憶的負擔。

記憶可分為感覺記憶 (瞬時記憶)、短時記憶 (工作記憶)和長時記憶 (全國十二所重點師范大學聯合編寫《心理學基礎》,2002:100)。感覺記憶非常短暫,沒有經過任何加工,只有轉入短時記憶才能被賦予意義。很多的感覺記憶都容易為我們所忽視和遺忘,所以我們會發現在生活的各個地方,無不有廣告沖擊著我們的感覺系統。如果一則廣告不能讓你一次就記住它,那么它所要做的就是不停的重復,簡直是無孔不入,直到有一天它真正引起了你的注意和重視,這樣就進入了短時記憶系統。短時記憶的容量是非常有限的,通常是 7±2個信息單位。但很多句子的信息容量都大于 7個信息單位,所以大腦需要對其進行編碼,把信息連接成“塊”,這樣就大大減輕了記憶的負擔。

長時記憶是一種永久性記憶,通常可以保持很多年乃至一生。短時記憶只有轉化為長時記憶,才能使廣告的消費觀念深深地植入人心。在例 (1)中,“以‘帽’取人”是由幾個詞組合而成,并不是一個完整的信息模塊,所以大腦會迅速的搜尋與之相關的信息模塊并建立聯系,這樣就在大腦原來儲存的信息庫里面找到了和它諧音的成語“以貌取人”。“以‘帽’取人”是短時記憶,“以貌取人”是長時記憶,把短時記憶和長時記憶匹配起來,前者就搭上了后者的順風車,長久地停留在人的腦海里。因此,在廣告語中恰當地運用別解,能夠有效地把短時記憶和長時記憶聯系起來,達到一種從來都不需要想起,永遠也不會忘記的藝術境界。

五、結語

廣告語中的別解作為一種積極的修辭方式,具有詼諧幽默、通俗易懂和易于傳播等特點。因此,無論我們從哪個角度去研究和剖析它,目的無非有兩個。一個是讓創作者創作出更好的廣告語,另一個是讓消費者能夠更深刻地記住廣告語。這兩個目的又是同一的,它們相輔相成,不可分割。

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1006-5342(2011)07-0058-03

2011-05-20