政府應對網絡輿論危機的策略探討

○高丹

政府應對網絡輿論危機的策略探討

○高丹

近年來，伴隨著互聯網的技術普及和發展，網民在網絡上發表言論越來越快捷，網絡輿論已經成為社會輿論的重要組成部分并對社會公共事務發揮越來越大的影響。但同時，基于網絡自由、匿名的特性，也使得網絡輿論言辭比較激烈，容易誤導公眾，政府如果引導不及時或處置不當，就會形成輿論危機事件，并對行政管理工作及政府公信力造成巨大傷害。因此，如何正確應對網絡輿論危機是政府必須面對的問題。

一、網絡輿論危機的涵義及特點

（一）網絡輿論危機的涵義

網絡輿論危機是由輿論危機引申而來的。根據現代漢語詞典的解釋，輿論是指“公眾的言論”。這只是對輿論一般靜態的簡單描述，實際上，隨著社會的進步及意識形態的發展，對輿論的解釋已從靜態的“公眾的言論”發展到動態的“有影響力的意見”。而對于危機的解釋則眾說紛紜，各有側重，其中以美國危機管理機構（ICM）的描述較為完全，即危機是對組織的正常活動造成重大干擾，導致媒體大量報道，并引起公眾關注的，可能危及社會及組織的最高目標和基本利益，管理者無法預料但又必須在極短時間內給予緊急回應和予以處理的突發性事件，事件將從政府干預、法律糾紛、財務損失等多方面對組織產生影響。因此，綜上可認為，網絡輿論危機是指突發性事件在網絡上被廣泛傳播，引起公眾集中關注并發表評論和意見，當負面評論和意見成為主導的時候，影響組織形象甚至破壞組織原有的發展趨勢的一種狀態。

（二）網絡輿論危機的特點

一是突發性強。一般危機均具有突發性的特點，網絡輿論危機的形成非常迅速。一旦出現熱點事件，網民的一些情緒化意見加上社會原有一些影響因素，就會成為點燃網絡輿論的導火索，導致突然爆發網絡輿論危機。

二是負面影響大。由于網絡傳播信息的空間和速度遠遠超過報紙、電視等傳統媒體，信息串聯機制使有關政府某一事件的負面輿論可能在極短的時間內就傳遍世界任何一個網絡所能夠延伸到的角落，難以控制，而大部分網民遠離事件中心，不了解真實情況，容易被虛假信息所誤導，產生的負面影響較大。

三是發生頻率常態化。危機本來是非常態下的一種突發性事件，但對從事行政管理的組織和個人來說，隨著網絡的普及和多媒體技術的發展，網民關注議題的廣泛，加之我國處于轉型期各種社會矛盾的高發期，各種看起來微小的事件經網絡傳播后，都有可能成為公眾關注的焦點問題，在短時間內就會迅速傳遍整個社會，對組織和個人形成壓力，甚至引起更大的危機。因此，網絡輿論危機已成為從事行政管理的組織和個人必須應對的經常性事件，其發生頻率呈現出常態化。

二、當前政府應對網絡輿論危機存在的問題

（一）觀念陳舊，處置手段落后

面對網絡多媒體技術迅猛發展，一些基層政府干部趕不上形勢，使用網絡的意識淡薄，對互聯網帶來的問題和沖擊認識不足，重視不夠，對網絡輿情危機事件的發生、發展缺乏規律性的認識，對網絡輿情危機事件信息收集、研判工作滯后，依然停留在“媒體完全可控”的傳統觀念，對待網絡上出現的有可能導致輿論危機的負面新聞仍沿襲應對傳統媒體的手段來管理，不善于和新媒體溝通，應對網絡輿論事件要么沉默不語，要么亂說。如：在2007年陜西“華南虎事件”中，面對網民對虎照真假的質疑，官方保持沉默，直到9個月后才被迫做出回應，嚴重影響了地方政府的公信力。而2009年杭州發生的飆車撞人案，當地交警在沒有調查核實的基礎上，就輕率地對媒體說肇事車輛時速是“70碼”左右，挑戰民眾常識，成為點燃網友懷疑執法不公的導火索。因此，總的來看，在新媒體的“定向沖擊力”之下，一些地方基層干部暴露出執政觀念落后、不善應對新型事件、政治敏感性差等問題，執政理念、手段與現代社會要求出現明顯“基層治理脫節現象”。

（二）采取的應對措施短期化，缺乏前瞻性

當前，在應對網絡輿論危機時，基層政府由于多種原因誤判情勢，采取的措施往往只著眼于應付當前，行為短期化，缺乏前瞻性和預見性。如2010年11月發生的湖南常德“搶尸”案，當地政府錯誤地解讀和研判了類似事件的經驗教訓，認為當事者的家屬可能會拿當事人的尸體“鬧事”，容易引發更大規模的群體性事件。所以為了維穩，要“先下手為強”，才要搶奪尸體。這種對事件發展缺乏前瞻性判斷的短期化應對措施，不但不能解決根本問題，反而進一步激化了矛盾。并在網絡上引起網民的“一邊倒”的輿情形勢，致使地方政府面臨更大的壓力。在一定程度上，更加損害了政府的公眾形象。

（三）應對機制不完善，處置體系不健全

2007年11月1日正式施行的《突發事件應對法》標志著我國應對突發事件工作進入了制度化、規范化、法治化軌道。應該說，伴隨處理各種突發事件，各地方政府均建立起一套比較完善的應急管理機制，積累了較為豐富的處置經驗。但由于自然的、歷史的以及政府管理體制等方面的原因，對待網絡輿論危機這種新型的更多發生在基層政府層面的危機事件還缺乏經驗，同時，一些基層政府民主執政能力相對薄弱，尚未形成完善的化解矛盾、處置輿論危機的工作機制，回應能力不強。如由于政府部門職能交叉重疊，特別是那些誰都在管，又都管不到位，真正該管的部門又沒有精力和能力去監管的事情發生危機時，在缺少上級主管部門協調或危機主管部門牽頭的，會造成相互推諉、消極應對的局面。此外，輿論危機發生時信息收集分析系統及決策技術支撐系統不健全，這也導致網絡輿論危機一旦出現，與其迅猛的發展勢頭相比，基層政府反應相對遲鈍，更多的只是層層匯報，并不能適時果斷處理，從而錯過了最佳處理時機，使危機不斷發展，爆發、失控的可能性也增大。

三、政府應對網絡輿論危機的策略探討

（一）在思想上高度重視，轉變觀念

鑒于網絡輿論危機發生已常態化，因此，從事行政管理的組織和個人均要樹立正確的網絡輿情觀念，高度重視輿情危機事件。要轉變觀念，要認識到網絡輿論危機堵不如疏，蓋不如開，被動不如主動，事后救火不如事前防火。美國芝加哥大學社會學系趙鼎新教授曾經說過：“一旦發生了突發性事件，如果媒體不報道，人們就聽取網絡上的傳言；如果媒體報道與網絡上的傳言有偏差，人們相信的是網絡上的傳言；如果媒體報道與網絡傳言形成了一致，那么人們就會認為媒體只不過在大眾的壓力下才報道了事件真相的滄海一粟。”[1]因此，對待突發事件引發的網絡輿論危機要爭分奪秒搶發突發事件新聞稿，先講事實慎說原因，先上網后見報，邊處置邊發布，占領網上輿論主動權和話語權，提高輿論引導水平，在多元中確立主導，擠占負面輿論傳播空間，不給小道消息“滿天飛”提供可乘之機。

（二）在采取措施上從最壞處著想，向最好處努力

一般突發公共事件危機，挑戰的是政府迅速處置危機性事件、恢復并穩定社會秩序的能力，本質是考驗政府在風險社會的執政能力問題。政府輿論危機則不同，其實質是公關危機，挑戰的是政府公信力與執政地位[2]。在網絡社會，由于互聯網的放大效應，從事行政管理的組織和個人任何一項不恰當的行政行為（當前，在我國甚至私人領域的一些事務，如企業缺乏社會責任拖欠農民工工資、非法用工等）均有可能造成對政府的負面輿論危機，損壞政府形象，削弱政府公信力，使政府合法性受到挑戰。因此，基于這一認識，應對網絡輿論危機，政府就要在采取措施上從最壞處著想，但要從最好處努力。具體來說，當危機來臨時，基于掌握的信息，要從事件發展到最壞的角度來考慮問題，做好相應的準備工作；在處置中牢牢把握主動權，謹防危機事件中一般性的民眾利益訴求上升為政治矛盾，這是應對網絡輿論的一條重要原則。但同時，又不能過分悲觀，采取措施的每一步都應圍繞危機向最好的結局轉化而努力。

（三）在危機準備中著力于應對機制的完善和應急體系的健全

鄧小平曾說過：“我們要把工作的基點放在比較大的風險上，準備好對策。這樣，即使出現了大的風險，天也不會塌下來。”[3]這里“準備好對策”就網絡輿論危機的應對工作來說，可以理解為健全應對機制，完善應急體系。

1.健全應對機制

一要健全網絡輿論危機管理的預警機制。在網絡輿論危機實際形成之前對輿情進行預報、預測及提供預先處理操作方案。通過設置危機預警指標對網絡輿論危機的先期評估預警，對危機情況、采取措施、輿論走向進行應對研判、總結、反思，提升網絡輿情危機應對能力。

二要健全網絡輿論危機的處置機制。對網上形成的輿論熱點及時開展各種調節、引導化解工作。通過實施有效的輿情引導策略及實行必要的信息內容管理及時消除負面輿論。

三要健全網絡輿論危機的反饋機制。要建立暢通、良好的溝通氛圍和渠道，第一時間將情況反饋于公眾，這樣可以在第一時間澄清事實、緩解壓力、化解矛盾，變被動為主動。

四要健全網絡輿論危機的善后總結機制。在網絡輿論危機解決后，要盡快恢復網絡公共空間的正常秩序，同時做好經驗教訓的總結工作，防止再次萌發同一危機。對已發生并處置后的網絡輿論危機所產生的影響和作用程度進行調查和評估，對存在的問題加以修正和改進，是政府提高執政能力的重要措施。

2.完善應急體系

一是完善危機決策信息系統建設，暢通信息收集渠道。由于輿論危機發生的突然性、事態的緊迫性和局勢的復雜性，政府應對時常常出現可獲得的信息不完全、不及時、不準確，這嚴重影響了政府正確的決策。因此，預防工作應當不斷完善信息系統的建設，建立健全信息網絡，保證信息傳輸渠道的暢通。

二是完善輿論危機應急預案，規范應對程序。預案是實現危機決策智能化、科學化和規范化的基礎。研究也表明，危機管理的成敗在很大程度上與預案計劃的質量有關，成功的應急預案可以幫助決策者對危機做出有效的反應。有了較為完善的應急預案，就規范了應對程序。面對輿論危機，啟動應急預案，就使非程序化決策問題逐漸程序化，整個決策過程的結構化水平因此得以提高。

三是完善危機決策人員的教育培訓體系，提高應對水平。一般危機狀態下，由于時間緊迫同時受多種因素影響可供決策者選擇的處置方案都不盡完整，一定程度上決策者必須依靠自己的直覺判斷做出決策，這就要求決策者要有較高的素質和非凡的決策能力。因此，要完善危機決策人員的教育培訓體系，加強對公職人員的危機處置等相關知識培訓，把危機教育、培訓納入公職人員的常規培訓體系中，并建立相應的考核機制，以提高整個政府危機應對水平。

[1]張明揚、曹柳鶯：《芝加哥大學教授趙鼎新談國內公共事件與公眾參與》，《東方早報》2010年2月21日。

[2]謝金林：《網絡輿論危機下政府形象傳播的困境及對策》，《廣東行政學院學報》2010年第5期。

[3]《鄧小平文選》第3卷，人民出版社1993年版，第267頁。

（作者單位 廣西財經學院）

（責任編輯 崔光勝）