“應用”才是春節營銷宣傳利器

本刊記者 | 魯義軒

又一個春節即將到來，三大運營商的春節營銷戰也提前開啟，更大力度、更多渠道、更多呈現方式的營銷宣傳已在各地鋪開。稍加關注便不難發現，2011年被定義為“3G應用井噴年”，但是各大運營商打出的營銷廣告以及地方公司重點推出的促銷措施仍在打“資費、優惠牌”，以優惠購機、各類套餐、終端業務捆綁等內容為主，鮮見對3G各類業務的重點突出、推薦和宣傳。

甚至在智能終端、數據業務增速極快的超大型城市例如北京，面向公眾，特色應用的營銷與廣告也被資費與手機終端所掩蓋。中國電信以“購買指定天翼手機獲贈月承諾話費十倍補貼，進營業廳體驗將獲贈禮品”等為重點營銷內容；中國聯通則是推出“千元智能機零元輕松得，購‘沃家庭’業務享3G與寬帶套餐優惠”等廣告；中國移動雖然在網站上推出了“手機支付便捷消費有好禮，看視頻參與抽獎”等活動，但在各個渠道的廣告內容中G3形象宣傳依舊占據了主要版塊，而并沒有著重突出豐富應用對用戶的吸引力與價值。

盡管在“天翼”、“沃”、“G3”的背后，運營商對無線音樂、應用下載、寬帶上網等多種應用大力發展，并對旗下的各類資源進行了整合，中國移動還在多地設置了內容基地。但面向公眾，這些精心準備的應用似乎并沒有成為廣告宣傳中的“主菜”，“主菜”除了各類購機與話費的多形式優惠，就是幾乎涵蓋了運營商3G和固定寬帶的所有產品、業務甚至服務，反而沒有注重展現鮮活的應用場景與鮮明的業務特征。

實際上中國移動在2G時代曾成功劃分了用戶群并且成功向目標用戶宣傳了全球通、動感地帶和神州行三大品牌的差異化內涵，成為運營商品牌細分與營銷的典范。而且，移動夢網作為2G時代中國移動數據業務品牌，也以廣泛的營銷攻勢積累了大批WAP用戶。

但在3G網絡逐漸成熟、數據業務量不斷增長的當前，運營商們除了宣傳“天翼”、“沃”、“G3”外，卻忽略了從業務角度突出3G服務對用戶的價值，并且也相繼缺失特征鮮明的獨立應用品牌。盡管MM在中國移動的不斷激勵下一度獲得眾多SP和CP的合作，沃商城也在網站上和沃定制終端上推出多類業務，但在面向用戶的營銷、促銷廣告中，反而鮮見應用商店及其各類業務的身影。

同時反觀“一機難求”的iPhone 4、iPad等人們趨之若鶩的產品，無論是在電視廣告還是在渠道廣告中都以最直接的各類應用為主打內容，直接刺激了用戶的購買欲望。

截至2010年11月，我國3G用戶已累計達到3864萬戶，2011年更被寄望于成倍增長。如果運營商能夠在營銷活動中注重體現滿足用戶細化需求的多種豐富應用及應用品牌，才能有效推動運營商綜合業務的銷售，從而助力于運營商真正擺脫管道化的角色。