符號經濟與女書文化產業及其品牌的構建

賀夏蓉

（中共湖南委黨校，湖南 長沙 410000）

符號經濟與女書文化產業及其品牌的構建

賀夏蓉

（中共湖南委黨校，湖南 長沙 410000）

符號經濟又稱非物質經濟，它是以符號的生產、交換和消費為基礎的一種新經濟引擎。作為國家級非物質文化遺產的女書，在后現代的符號經濟中如何走出“閨閣”變為“資本”？在女書文化產業開發中，我們如何才能按照符號生產與消費的規律將其轉變為特定的符號？這些符號又該如何發掘和再造，從而擴大女書文化產業品牌的文化附加值？本文通過對女書文化的符號價值分析，指出對女書文化的產業開發要從符號消費的角度整合、重組女書文化營銷策略，突出女書文化品牌的符號特點、彰顯其符號意義、挖掘其文化內涵。

符號經濟；女書文化開發；品牌構建

符號經濟又稱非物質經濟，“是指商品作為符號的價值上升，以至于超過了商品本身的使用價值，經濟活動圍繞著商品的符號價值展開，引導與欲望的合謀造就了一個由符號構成的消費神話”。[1]符號經濟是以符號的生產、交換和消費為基礎，是現代化走向終結之際替代工業、制造業而成為新的經濟引擎。在這種社會形態中，商品的使用價值被逐步弱化，商品的符號意義越來越突出，并伴以形象符號的日常生活化，正如讓·波德里亞指出：“消費社會的邏輯根本不是對商品的使用價值的占有，而是滿足于對社會能指的生產和操縱；它的結果并非在消費產品，而是在消費產品的能指系統。”[2]這種從現代化生產轉向后現代非物質經濟的過程在麥克爾等人所著的《帝國——全球化的政治秩序》一書中所提出的中世紀以來世界先后經歷的三種經濟形態范式（見下表）中變得非常明顯。[3]其中的第三范式正體現了文化資本到文化博弈力的一個重大轉變，它是一場以消費社會的需求為牽引的符號經濟的革命，其正在成為自工業革命以來意義最重大也最深遠的人類社會的轉型。

世界三種經濟形態范式表[4]

由此可見，符號經濟是一種“文化滲通”，一種體驗隱喻符號意義的休閑消費，“符號和編碼繁衍并產生了其他的符號和新的符號機器。技術因此在這個故事中取代了資本，符號制造術(semiurgy)，即形象、信息、符號的繁衍遮蓋了生產”[5]10，它的特點也顯而易見，“一是神話般的驚人效益；二是基本不消耗自然資源和高度節能；三是高度環保”[4]。作為國家級非物質文化遺產的女書，在后現代的符號經濟與符號消費的新語境下如何走出“閨閣”變為“資本”？在女書文化產業開發中，我們如何才能按照符號生產與消費的規律將其轉變為特定的符號？這些符號又該如何發掘和再造，從而擴大女書文化產業及其品牌的文化附加值？這是后女書研究時代所面臨的重要課題，筆者試圖從以下三個方面給出上述問題的答案。

一 女書文化產業及其品牌構建的起點——挖掘女書文化符號

20世紀的人類學告訴我們：一切的文化，除了物質的形式之外，都是以符號的形式而存在的。[6]1-29同時，“今天的生活環境越來越符號化、影像化。今天包含文學藝術在內的審美已滲透到日常生活的方方面面，而日常生活也包含著越來越豐富的審美內涵”。[7]在這里，符號的“能指”所具有的物質實在性是次要的、非本質的，與文化相關的符號的“所指”則是其本質屬性，它可以被用來在多種文化語境下，經由各種消費群體進行傳遞，這才是符號經濟真正的價值所在。因而，女書文化產業及其品牌的構建不僅是消費者與外部世界的符號互動過程，更是策劃者進行符號意義的再創造過程。那么，作為符號的女書文化產業產品，也就由交換和消費的“能指”變成了具有文化和意義的“所指”，這種“所指”亦即是我們將女書文化通過挖掘其符號的構成，滲透于生產過程所創造出來的具有象征價值、社會意義和特定文化內涵的女書文化產品和服務。既然符號經濟或符號消費的核心是符號，那么，開發女書文化產業其前提就是要挖掘出那些有利于其產品及品牌形成和發展的形象符號要素。女書文化由于其自身的特點和限制，它有著哪些與一般意義上不同的符號集成呢？

第一，女書文字。女書文字是由女性創造并用以記錄女性生活的一種獨特而又神秘的女性文字符號體系。它呈長菱形，筆畫線條纖細，修長秀麗，左低右高，略有傾斜，造型奇特，在搜集到的一千多個字符中，只有點、豎、斜、弧四種筆畫，2005年，它以世界上最具性別意識的文字入選吉尼斯世界紀錄。

第二，女書圖案。女書是一種富有裝飾性的圖案文化符號體系。特別是在女書“三朝書”的插圖及扇書插圖中有一種神秘圖案“八角花”，它是女書之鄉女性們的護身符、吉祥符。“八角花”內多填充不同形式的吉祥紋樣，其表現形式變化多端，除裝飾效果外，還具有象征意義。有學者說，“女書與其說是一種女性獨特的文字，不如說是一種絢麗多彩、輕柔舒展、古色古香、洋溢著生動感人的女性圖案設計”[8]。因此，探討和挖掘女書圖案中所蘊含的神秘文化及文化傾向，對于女書文化產業及其品牌形象的構建也有著重要意義。

第三，女書方言。女書文字記錄的是江永土話基礎上的婦女群體語，女書作品是用當地原汁原味的方言土語來演唱的，這種方言是來源于女書之鄉所獨有的生活語言，是在很長的歷史時期中形成的，其獨特的、富有感染力的語音、語調、語氣都能對女書文化消費者產生強烈的聽覺沖擊，引發其濃厚的興趣。

第四，女書載體。傳遞、記載女書的物品主要有四種，即紙、書、扇、巾，分別叫做“紙文”、“三朝書”、“歌扇”、“帕書”。女書之鄉的女性在漫長的封建社會就以一折紙扇、一巾紅布，沾染一腔愁苦的淚水，寫成秀麗飄逸的獨特文字——女書，這種極具方言色彩的文字符號、只傳女不傳男的女性密語，滿載著古代女性的故事，慰藉著民間女子受禁錮的心靈。香港城市當代舞蹈團所創作的現代舞《女書》就以絕妙的構想，運用中國扇及紅手帕使舞蹈的視覺畫面目不暇接，產生了很好的社會和經濟效益。

第五，女書習俗及節慶節事。女書是江永縣獨特的地域文化，其產生和傳承與當地“坐歌堂”、“女子斗牛節”等特定習俗、節慶節事息息相關。如閨秀風俗中的樓上女、結交、女紅；婚嫁習俗中的坐歌堂、三朝回門、不落夫家；節日習俗中的朱鳥節、斗牛節、吹涼讀扇、娘娘廟會等等，后現代設計學的一個核心理念就是：“以人營造自然，以節慶代替日常”[4]，這些節慶節事和習俗正是開發女書文化產業的重要內容。

第六，女書風情。也即女書文化的生態，主要包括女書流傳地的山水文化、聚落文化、園林文化、建筑文化（如御書樓、樓上女建筑格調、樓上女的活動空間）、宗教文化（廟會和祭祀情景）、烹飪文化、茶酒文化、戲曲歌舞文化、織綿文化（如做女紅的針、絲線、紡車、織機、織刀、梭子、尺和女書字帕、字扇、花鞋、字帶、字被）等等，這些都是女書文化產業品牌形象構成中的文化信息要素。

第七，女書文化傳媒。女書文化傳媒包括女書廣告、女書雜志、女書網站、女書文化旅游的交通標識等等。消費者通過這些傳媒了解和認識女書之鄉的語言、態度、文化、節事、風俗等，為其即將要產生的消費提供可參考的形象符號。除此之外，還有女書聲樂、女書文學、女書傳說等，都是進行女書核心文化產業創作的原材料。

在符號經濟視角下，“女書”將具有更廣泛的內涵，它既可以包括信息、數據、形象和意象，又可以涵蓋態度、價值標準和社會的其他符號化產物。當策劃者選擇上述符號作為中介以后，“女書”就成為隱藏在表象“能指”背后的意義“所指”了，文化與符號也便成為了一體化的東西。所以，如果我們一旦控制了這些符號代碼，就可以給女書文化產品及其品牌賦予意義，由于產品的指向性被削弱，這些意義可能完全與其用途無關，按照利奧塔的看法，“技術是現代的許多符號之一”[9]41，所以，它更多地會依靠符號的輻射和模糊的聯系來增加其控制力和增值性。

二 女書文化符號的意義編碼與品牌形象的形成——文化創意

作為符號經濟的文化產品的最大特性，是其價值體現在產品的差異性所能給消費者帶來的不同體驗上。當這種符號產品具備了這種差異性特質時，才能充分適應符號經濟時代的消費規律，才能在競爭激烈的文化市場上獲得超倍、超值的經濟效益和社會效益，但這種超值效益的獲得取決于其產品的差異性特質，而產品的差異性物質在很大程度上卻又依賴于符號的意義及其形式的創新，因為“無論是單一的符號產品的生產還是整體經濟環境的營造，創新性都是符號經濟的生命線”[10]。因此，女書文化的符號集成體系作為女書文化產業及其品牌創意的基礎和源泉，我們還要通過創意使其具有某種形式才能實現其從文化到資本的符號價值轉換，才能構建真正意義上的女書文化產業及其品牌。那么，我們應采取怎樣獨特的創意手段和表現技巧才能激活女書文化資源的釋放力和創造力，從而增強女書文化產業及其品牌的表現力和吸引力呢？

首先，母題重構。具有悠久歷史的神秘女書，它是以什么方式代代傳承的呢？作為地域性的傳統女書文化，它是“由一些具有傳承性的文化因子構成，這些文化因子一旦產生，就在所屬群體中不斷再現，并伴隨著歷史的延伸代代復制。人們常常把文化傳統中這樣一些文化因子稱為‘母題’”[11]。母題重構正是要求我們從觀念和意義上生產出一種新的符號消費，創造出一個新的概念，為女書文化產業及其品牌賦予新的符號價值，從而為其開拓出新的意義空間，打開新的消費領域。那么，女書文化的母題是什么？它又在哪里呢？“母題是文化傳統中最小的結構元素，如果說活著的人是傳遞傳統的主體，母題就是承載傳統的客體”[11]，因此，女書文化的母題就是那些深深地嵌入到女書流傳區民眾日常生活中的那些傳統和習俗，如結交老同、讀紙讀扇、趕廟會的社交文化習俗；坐歌堂、回三朝的婚嫁文化習俗；朱鳥節、女子斗牛節、吹涼節的節日文化習俗及其女紅文化習俗等等。符號經濟視角下的女書文化母題重構，其實質是通過符號的創新和創意后，將之作為一種結構元素以新的符號方式和意義整合到新的（即第三范式）文化體系中去。“作為時間鏈，傳統是圍繞被接受和相傳的主題的一系列變體”

[12]17，女書文化母題在新的文化體系中不斷被重構，符號不斷被更新，形成一系列符號和意義的變體，使女書流傳區民眾在文化變遷中不斷延續，繼續保持自己的文化特性，這是突破女書文化產業的單一性，為其形成規模經濟和競爭力的核心和靈魂之所在。

其次，基因創新。如前所述，符號經濟與第一、第二范式的經濟形態完全不同，它是一種非常依賴于消費者價值認同的經濟形態，其產品一旦脫離該文化所依賴的基因（即意義生成）語境，就無法實現文化產業作為符號產品的效用。女書文化產業品牌，在本質上是一種有著文化意義豐富、內涵濃厚的載體，它必須要有一個原生文化基因的背景作為支撐，不管其母題是如何從現有的、歷史的、傳統的、民間的差異性中重新進行符號的編碼，但基因是其構建的真正內涵與底蘊。女書文化基因是什么呢？文化基因是相對于生物基因而言的非生物基因，它是女書文化有效遺傳信息的DNA，是女書文化（生命）的密碼。因此，基因是女書文化的根和種子，它指的就是女書流傳區民眾先天遺傳或后天習得、主動或被動、自覺或不自覺而獲得的各種信念、習慣、價值觀等。在女書文化產業品牌的構建過程中，無論是“女書”品牌形象的鑄造，還是“女書”品牌意義的傳導，都需要這些深厚的文化基因作為支撐。女書文化品牌所蘊含的文化意義和符號價值就是女書文化的特質即基因，品牌的沉積就是消費者在心理和價值取向上的高度融合。“假如文化商品和文本不包含人們可以從中創造出關于其社會關系和社會認同的他們自己的意義資源的話，它們就會被拒絕，從而在市場上失敗，它們也就不會被廣為接受”[13]2，因而，女書文化產業品牌的形象符號，因為有了其基因所包含的各種創新的文化理念、文化個性和精神氣質，才可以從根本上擴張女書文化產品的增值空間，這種由基因創新而生成的具有符號價值的品牌意義不僅經由女書文化產業品牌的形成提升了女書文化的固有價值，而且還經由消費者的消費行為將這些品牌傳播和延續，進一步發揚光大了女書及女書文化的傳承。

女書文化產業及其品牌形象的形成需要從符號生成及其意義編碼與解碼的創意角度入手，當然這種“創意不是對傳統文化的簡單復制，而是依靠創意人才的智慧、靈感和想象力，借助高科技的技術優勢對傳統文化資源的再創造、再提高”[14]，其鮮明的品牌名稱、個性設計、特指標志以及獨特風格等所組成的一系列視覺符號，是作為女書文化產業品牌的豐富象征性——“能指”符號而存在，但符號經濟所強調的是在設計的過程中如何由創意者賦予這些“能指”符號以象征意義，即女書文化產業品牌符號的“所指”。符號經濟形態下消費者的符號消費行為，雖然具有“能指”與“所指”消費的兩個維度，但兩者之間不再是必然的對應關系，女書文化產業的消費情感體驗，其實就是消費者對女書文化的一種“符號”意義的傳遞與體驗，女書文化產業的創意者通過母題重構和基因創新，將個體的和群體的情感體驗生成某種‘符號編碼”以后，消費者則通過“符號解碼”而獲得相應的情感享受。成功的女書文化產業品牌編碼者能夠恰當地運用各種女書文化符號，讓消費者達到“所指”的深層結構的文化意義傳達，在“編碼-解碼”的不斷循環中，女書文化產業品牌形象得以形成和豐滿。

三 女書文化產業品牌的消費路徑與品牌聯想——個性體驗

符號經濟形態下的社會消費主體，不僅追求個人價值的普遍認同，而且更加強調個人體驗的多樣性，這種“區別于產品經濟和服務經濟的‘體驗經濟’正在成為經濟社會發展的趨勢”[10]，正如美國經濟學家斯坦利·萊波哥特在《追求幸福：20世紀的美國消費者》中所說：“消費者在琳瑯滿目的街邊集市采購，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗”[15]3，這種“企業有意識地以服務為舞臺，以商品為道具，創造能夠使消費者融入其中并值得消費者回味的活動”[16]228就是體驗經濟。體驗經濟是把體驗作為商品來出售的一種經濟類型，它以個性化的感受將經濟活動區分為初級產品、商品、服務和體驗四種形態（見下圖），很顯然，體驗式消費是經濟結構向高層次轉變的標志。[17]12-25女書文化產業營銷若能掌握體驗的內涵，以民俗服務為舞臺，以女書文化商品為道具，為消費者提供個性化的服務，使其與消費產品或服務過程達成互動，女書文化產業品牌將會創造極高的附加價值。

從符號經濟形態下的消費過程來看，它是消費者帶有強烈體驗性、個體性和游戲式的對蘊含符號意義產品的消費，這種符號意義因文化滲透其中而具有某種不確定性，再加上消費者個體的獨特性以及娛樂消遣或追求游戲式消費方式的隨意性，這樣就不可避免地導致了消費過程帶有強烈的個性化和差異化。Pine和Gilmore所提出的體驗式營銷活動設計亦可運用于女書文化產業品牌的實現路徑。首先，女書文化產業品牌的策劃者要訂定鮮活明顯的——主題（體驗的基礎），以此為主線來引起消費者的好奇和為其留下難忘的記憶；第二，通過從時間、空間、技術、真實性、質地和規格等方面設計與主題風格相符的體驗活動以塑造女書文化產業品牌的正面印象；第三，去除與主題相抵觸或干擾的負面內容，比如太隨意的服務會破壞消費者興致，從而影響其體驗等；第四，通過出售或免費贈送個性化的、具有回憶價值的紀念品來喚醒消費者的體驗，并善用一些其它外圍產品來加深和珍藏體驗回憶；最后，加上視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五種感官刺激，在支持和增強主題的同時，著重消費情境訴求，兼顧其體驗感受、無形象征意義和效益等。[18]97-106

當然，女書文化產業品牌的最終構建，除了消費者對于其產品符號意義的體驗外，還要引導消費者盡可能地將女書文化符號內涵與其產業品牌聯系起來，因為“消費產品與消費者之間的關系已經不是單純地被使用與使用的關系，而是增加了情感的、信任的、文化認同的多重內涵”，這種文化內涵的傳遞路徑通常是把文化的符號性特征納入到品牌形象的設計之中，并通過文化產品的體驗式消費來引發品牌聯想”[19]。因此，在體驗經濟的視角下，女書文化產業品牌的構建要重視基于個體性的情感體驗與自由表達基礎上的個性化原則，這種個性可能與女書文化產品的物理特性和功能性利益毫無關系，它僅僅是通過其品牌聯想捆綁在女書文化身上的獨特個性，但“它能夠影響消費者的購買心理和購買動機，是品牌內涵塑造和個性強化的結果”[10]，這種結果最終能吸引核心消費群體和目標消費群體，并在此基礎上不斷累積、演繹和傳播，為女書文化產業增強吸引力、走出一條獨特的個性化之路而奠定市場基礎。這種品牌聯想的實現路徑可從以下三個方面入手。第一、創造和講述品牌故事。早在上個世紀，哥本哈根未來研究學院的主任羅爾夫?詹森曾說過，一個企業應該具有的最重要的技能就是創造和敘述故事的能力，一個成功的品牌就是由無數個感人至深的故事所構成的。女書文化產業品牌故事是指女書文化產業品牌在其發展過程中，所提煉出的那些清新、難忘又令消費者浮想聯翩的傳導思想。它是女書文化產業品牌與消費者之間的情感溝通和傳遞的時空載體，其形式和效果比廣告還要高明。通過品牌故事，消費者可以得到女書文化產品以外的情感體驗和相關聯想，從而誘發其對女書文化產業品牌的好奇心和認同感。因此，作為女書文化產業品牌的策劃者，如果能真正領悟創造故事、講述故事和傳播故事的真諦，那么，就有可能在其品牌接觸點或品牌時刻，將女書文化產業的符號文化內涵更好地傳遞給消費者。第二、借助品牌代言人。聘請名人代言品牌的現象已經非常司空見慣了，但女書文化產業品牌的代言人可以借助有影響力的消費者代表來建立品牌聯想，這在國內外都有成功的先例，比如，在1970年國際展覽會之際，英國威爾士親王成為索尼的顧客；2006年胡錦濤主席在北京釣魚臺接見臺灣國民黨名譽主席連戰時以國酒茅臺互敬，等等，這些都是成功的案例。第三、建立品牌感動。但凡優秀品牌的傳播都會給消費者帶來豐富的情感回報，而后現代社會正朝著高技術與高情感平衡的方向發展，建立品牌感動正是通過與消費者情感上的交流，用創意的方式讓顧客感動，并建立一種全新的信賴與合作的關系。對于女書文化產業品牌來說，在傳播中要注意理性和感性的“剛柔并濟”，不僅要加深消費者對世界文化多元化的認知，而且還要讓廣大民眾將他們對文化多樣性的需求在此品牌的聯想中得到充分的理解和融合。

隨著社會經濟和科學技術的突飛猛進，文化與經濟相互交融的趨勢越來越明顯，符號經濟隨即也成為當今消費社會的主要特點，女書文化作為世界珍貴的非物質文化遺產，其文化價值和經濟價值隨著世界多元文化的興起而日益凸顯。它不僅是來自中國民間深厚文化積淀的一種存在，而且在經由資本的轉化后更是一種力量。在符號經濟的語境下，開發女書文化，轉化它的生存方式，實現文化資源與文化產業的良性互動；同時，賦予書文化產業及其品牌以深刻而新穎的文化意蘊，增強其民族特色，提高其國際競爭力，己成為后女書研究時代的重要戰略問題。本文通過對女書文化的符號價值分析，指出對女書文化的開發要從符號消費的角度整合、重組女書文化營銷策略，突出女書文化品牌的符號特點、彰顯其符號意義、挖掘其文化內涵。這樣，對女書文化的科學保護，我們既有一個靜態的女書博物館在那里訴說著歷史，又有著各種與女書相關的文化產業來傳承它的精神，在社會價值與經濟效益、靜態保護與動態開發相結合的方式中，女書文化必將生生不息、代代流傳。

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G124

A

1673-2219（2011）11-0022-05

2011－09－30

賀夏蓉（1972－），女，湖南永州人，博士，中共湖南省委黨校副教授，主要研究民俗文化與文化產業。

（責任編校：張京華）