基于消費文化視角的低碳消費行為形成理論模型研究

□牛文靜 陳 紅

(1、2.中國礦業大學管理學院,徐州 221116)

基于消費文化視角的低碳消費行為形成理論模型研究

□牛文靜1陳 紅2

(1、2.中國礦業大學管理學院,徐州 221116)

低碳消費是實現現有經濟模式向低碳經濟模式轉變的必然環節和促進手段。個體消費慣性可能阻止個體消費者低碳消費行為的發生。通過對社會消費文化對個體消費行為包裹作用的研究發現,要想使個體消費者最終選擇低碳消費行為,要么提高社會消費文化的強度,加大對個體消費行為的包裹作用;要么改變輿論導向,改變消費者的消費價值觀。

低碳消費;低碳經濟;消費慣性;社會消費文化

2007年聯合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)在第四次報告中明確指出,全球氣候變暖90%以上是由人類消費能源的過程中所排放的溫室氣體造成的[1]。為了控制溫室氣體的排放,2003年英國政府的能源白皮書,題為《我們的能源未來：創造一個低碳經濟》,首次提出了低碳經濟(lowcarbon economic)的概念[2]。2009年12月7日在丹麥哥本哈根召開的氣象大會達成了《哥本哈根協議》,標明了美國、歐盟、日本等國提供的資金計劃,以及升溫控制目標。發達國家在能源利用技術、環保技術、可再生能源開發和利用上投資巨大,雖然全球金融危機使得全球經濟下滑已經導致新能源使用、二氧化碳排放和能源投資的減少,但也有可能成為控制氣候變化的契機[3]。“低碳經濟”再次提上各國的發展議程,成為全球的熱門話題。

一、低碳消費社會意識的形成

人類的延續需要消費,在人類經濟發展的四個活動“生產—分配—交換—消費”中消費是經濟活動最重要、最終的目標[4]。要想實現經濟模式向低碳經濟轉化,低碳消費是其中的必然環節和促進手段。以下對低碳消費社會意識形成的驅動因素分析：

(一)自然環境惡化是低碳消費社會意識形成的最根本原因

據氣候模式預測,未來中國氣溫上升明顯,降水量也呈增加趨勢。與2000年比較,2020年中國年平均氣溫將上升1．3—2．1攝氏度,2050年將上升2．3—3．3攝氏度;同時極端天氣氣候事件發生頻率也可能增大[5]。

(二)化石燃料的可耗竭性促使了低碳消費社會意識的形成

隨著勘探技術和開采技術的進步會增加化石能源的可開采量,但是全球對能源的需求量也在增長,化石燃料仍然是世界范圍內一次性能源的主導來源。以美國西德克薩斯中級能源為例,1998年原油現貨價格到2008年增長了595．34%[6]。因此,發達國家把投資領域重點放在降低對化石能源的依賴性上,制定相關政策鼓勵發展低碳經濟,引導社會低碳消費。

(三)低碳技術等相關節能環保技術的成熟推動了低碳消費意識的形成

環保節約技術經過幾十年的發展已經初見成效。何建坤指出,發展低碳經濟關鍵在于低碳技術創新,經濟發展模式和社會消費模式向低碳方向轉變,發展低碳技術將是國家核心競爭力的重要標志[7]。據匯豐銀行2009年低碳經濟研究報告顯示,2008年全球低碳經濟相關行業的上市企業的營業總額達到了5340億美元,超過了5300億美元的航天與國防業[8]。

(四)節約環保型消費觀初步顯現

經過50多年的發展,環境保護不再是單純的治理污染,而是進行全面的環境整治和生態建設[9]。政府和各種環保組織也開展了很多官方和非官方的環保活動,建立各種環保網站宣傳環保常識及環保生活小竅門等,選擇明星做環保大使、拍公益廣告,引導人們在消費時選擇節約環保的產品,形成良好的消費習慣和方式,樹立節約環保型消費觀念。

從以上分析我們可以看到,低碳消費社會意識的形成是漸續的,如圖1所示：

圖1 低碳消費社會意識漸續形成

圖2 個體消費慣性對個體消費行為影響的示意圖

二、個體消費慣性對低碳消費行為形成的影響

個體消費慣性是人們在一定時期一定地域內受周圍環境和個體價值觀影響形成的消費行為,具有一定的穩定性。然而消費慣性取決于個體消費意識。消費者的消費意識往往是由多種消費意識構成的一個整體,消費意識具有多樣性,比如：品質意識、面子意識、時尚意識等個人消費意識,這些消費意識共同構成消費者個人消費意識體系。消費意識體系構成是多樣性的,每個消費者所具有的消費意識種類也是多種多樣的,在特定情況下消費者所表現出來的行為也不同,如圖2所示：

消費者在購買不同類別消費品時因為對消費品有不同的需求,從而導致不同的消費意識在實際消費行為中占主導。然而,個體行為在消費意識多重結構作用下,更多的是表現出一種慣性。比如消費者有購買性價比高的日用品的習慣,有研究表明：絕大多數家庭知道含磷洗滌用品污染我們賴以生存的水體,但81.3%的家庭主婦卻喜歡和習慣使用含磷的高泡洗衣粉[10]。

與普通產品相比,現有的低碳產品具有低污染性、低能耗性,但成本較高、方便性差、實用性低。雖然越來越多的消費者開始關注低碳產品,但是低碳產品的這些性質使得大部分消費者對于購買低碳產品持一種觀望的態度。因此,即使消費者有一定的低碳消費意識,在個體消費慣性的作用下消費者仍不會做出購買低碳產品的選擇。

三、社會消費文化對個體消費行為的包裹作用解析

從以上分析可以看出,自然因素、環境保護因素、個體因素對個體消費行為選擇有重要的影響。此外,現有研究表明在現實生活中每個消費者不可避免地受到周圍人的影響。Lascu D.N認為這種影響使得個體“從眾”。“從眾”是接受到他人的對產品評價、購買意愿或購買行為的信息,改變了自己對產品的評價、購買意愿或購買行為并與其他人保持一致[11]。Ajzen等學者認為在其計劃行為理論研究中認為,人們感知外部規范壓力越大,越有可能采取特定的行為[12]。

從以上學者們的研究可以看出,這種外部影響使得個體感受到壓力,按照接受到信息,調整自己的行為,目的是維持個體行為與他人行為一致,維護自我形象。這種影響來自于整個社會,我們稱之為社會消費文化。社會消費文化制造的是一種消費氛圍,通過社會輿論、法律法規、社會價值觀影響個人的消費行為。然而并不是所有的個體在受到壓力時,都會收斂自己的行為,這主要取決于個體消費價值觀的成熟度。個體消費價值觀即是人們日常生活的知識和經驗在頭腦中積淀并形成的有關客觀事物重要性、有用性的總評價和總看法。

通過以上分析可以發現,當社會文化和個體價值觀不符的時候,大多數人會對行為進行自我調節,使得個體行為和社會主流行為模式相一致。因此人們的實際消費行為并不一定是自身價值觀的體現,而是根據社會現有文化氛圍調整后的行為,這就是社會文化對個體消費行為的包裹作用。社會消費文化和個體消費價值觀各包含有兩個屬性：強度和內容。

根據社會文化內容和個人消費價值觀內容包含內容的對比情況可用下圖3表示：

我們用C表示社會消費文化,用V表示個人消費價值觀。Sc表示社會消費文化的強度,Cc表示個體消費價值觀的內容;Sv表示個人價值觀的強度,Cv表示個人價值觀的內容。

那么在既定的社會消費文化背景下,個體行為有以下幾種情況：

圖3 社會消費文化對個體行為的包裹作用

(1)圖3第一列當社會文化的內容完全包含個人價值觀的內容,即Cc?Cv時,根據個體消費價值觀強度和社會消費文化強度對比有三種狀況：Sc＞Sv(圖中 1-(1)),Sc≈Sv(圖中 1-(2)),Sc＜ Sv(圖中1-(3)),個體消費行為不會發生改變,個體消費者仍然遵循自己的行為方式。

(2)圖3第二列當社會文化的內容不能完全包含個人價值觀的內容,即Cc┌Cv=X(X是一個非空集合)時,根據個體消費價值觀的強度和社會消費文化強度對比有三種狀況：當 Sc＞Sv時,2-(1)中的陰影部分將會消失,個體行為發生收斂,社會文化產生包裹作用;當 Sc≈Sv時,圖中2-(2)中的陰影部分會在社會消費文化的包裹作用下消失;當Sc

＜Sv(圖中2-(3))時,個體消費行為不會發生改變,個體消費者仍然遵循自己的行為方式。(3)圖3第二列當社會文化的內容完全不包含個人價值觀的內容,即Cc┌Cv=Φ時,根據個體消費價值觀的強度和社會消費文化強度對比有三種狀況：當Sc＞Sv時,圖中3-(1)所代表的消費行為完全被包裹,消費者實際表現出來的行為完全不符合自身價值觀取向;當Sc≈Sv時,圖中3-(2)中的陰影部分所代表的個體消費行為被收斂;當 Sc＜Sv時,圖中3-(3)中個體消費行為不會發生改變,個體消費者仍然遵循自己的行為方式。

從整體上將圖3劃分成為四個象限,當且僅當圖形落在第Ⅳ象限,即Cv?Cc且 Sv?Sc時,社會消費文化對起個體行為的包裹作用,個體消費者會收斂自己的行為和他人行為保持一致。第Ⅰ象限和第Ⅱ象限中 Sc?Sv,因此無論Cc和Cv的包含關系如何,個體消費者的行為不會改變,仍然按照自己的消費習慣消費。第Ⅲ象限中Cc?Cv,但是 Sc?Sv,因此個體消費者不會感覺到社會消費文化的壓力,不用收斂自己的行為。

我們將完全不受社會消費文化影響的消費行為 ,如圖 3 中的 1-(3)、2-(3)、3-(3),稱為自主型消費。這類消費者價值觀成熟度最高,對行為或“對”或“錯”的判斷基于個人內在的,長期發展形成的理念,不隨情形和環境的影響而變化[13]。能夠感受到社會消費文化壓力并有選擇地收斂其行為,如圖3中的1-(2)、2-(2)、3-(2),我們稱為邊緣型消費者。還有一種消費者個體價值觀強度很低,超出的個體行為在社會消費文化的包裹作用下完全被收斂。

低碳消費只是一種社會消費意識,還沒有成為社會文化的主流。現有社會輿論的導向還是以“大房子”、“大汽車”的享樂消費主義為主。低碳消費的文化強度低于個體價值觀強度“,低碳”社會文化對個體消費行為的包裹作用十分有限。有研究表明個體感知到的壓力對綠色環保意識形成有顯著影響,但是對綠色消費行為沒有直接的影響[14]。因此為了達到促進“低碳消費”的目的,首先要使“低碳消費”成為社會文化的主流,擴大社會消費文化的內容。讓“低碳消費文化”被大多數消費者所接受,使得低碳消費社會意識轉化成為個人消費意識的一種。其次,提高個體環境素養。即提高個體的環境知識,包括對環境問題的認知和這種認知下所表現出的行為。再次,提高“低碳消費”社會文化強度,建立“低碳消費”的氛圍。包裹作用的發揮與否,與社會文化強度和個人價值觀強度孰高孰低有關。因此要么將社會文化的包裹作用發揮到最大,通過法律法規將個體行為強行包裹;要么改變社會輿論導向,讓消費者真正認識了解“低碳”,改變個體價值觀念,使得“低碳消費意識”成為個人消費意識的一部分,從而建立新的社會文化 社會低碳消費文化。

四、結語

低碳消費是在全球大力發展低碳經濟的情況下提出的。一個社會要想發展一種新的經濟模式,就必須以大眾消費模式為基礎。而現如今低碳消費還只是一種社會消費意識,消費者大多只是對“低碳消費”有一定的認知,對“低碳產品”持關注的態度而不是去親自購買。個體消費慣性、社會消費文化和個體消費價值觀的差異都是造成消費者對“低碳”認知和最終做出的實際消費行為之間的差異的影響因素。然而,社會消費文化對個體消費行為包裹作用,對消費者最終的行為選擇起決定性作用。如果低碳消費文化強度高于個體消費價值觀,那么個體就會收斂自己的行為,購買低碳產品并且有可能出現持續購買的情況。

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[5]邢冀.中國低碳之路怎么走?[J].環境經濟,2009,68(8)：31-35.

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Theoretical Model Study of Low-Carbon Consumer Behavior Based on the Cultural Perspective

Niu Wen-jing1,Chen Hong2
(1,2.Management School,China University of Mining and Technology,Xuzhou 221116,China)

Low-carbon consumption is inevitable link and promoted means of economic model changing from existing model to low-carbon economic model.Individual consumption habits maybe prevent the low-carbon consumption behavior.When we study on the muffling of social consumption culture which plays a decisive role in individual consumer consumption behavior,we found that if the consumer choose the low-carbon consumption finally,it must be on condition that(1)improve the strength of social consumption culture;(2)enhance the individual value by changing the direction of public opinion.

low-carbon consumption;low-carbon economic;consumption habits;socio-cultural

C913.3

A

1003-4919(2011)03-0038-05

2011-01-26

1.牛文靜(1986— ),女,山東菏澤人,中國礦業大學管理學院碩士研究生,研究方向：低碳消費行為;2.陳紅(1968— ),女,江蘇徐州人,中國礦業大學管理學院教授,博士研究生,研究方向：組織管理與組織行為。