后危機時代我國企業(yè)雇主品牌建設(shè)的建模研究

□陸遠(yuǎn)權(quán) 尹克寒

(1、2.重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院,重慶400030)

后危機時代我國企業(yè)雇主品牌建設(shè)的建模研究

□陸遠(yuǎn)權(quán)1尹克寒2

(1、2.重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院,重慶400030)

目前,國內(nèi)外對雇主品牌建設(shè)進行定量分析的研究不多,基于此,本研究以主動、科學(xué)的意識,量化定性的因素,探討企業(yè)的雇主品牌建設(shè)。文章通過指標(biāo)確定與模型構(gòu)建,為企業(yè)雇主品牌建設(shè)提供理論指導(dǎo),也為企業(yè)人力資源管理、品牌管理、市場營銷等企業(yè)活動提供決策依據(jù)。

雇主品牌;指標(biāo);模型

一、引言

國際金融危機時至今日并未完全結(jié)束,反而有隨著諸多產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展繼續(xù)升級、深化的趨勢。雖然,我國經(jīng)濟已呈現(xiàn)恢復(fù)的良好跡象,但經(jīng)濟企穩(wěn)回升的態(tài)勢還不穩(wěn)固,伴隨較大的不確定性和不持續(xù)性因素,并逐漸邁入后危機時代。在后危機時代,建設(shè)雇主品牌是化解金融危機遺留的制約企業(yè)發(fā)展因素的有效方式,也是我國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

雇主品牌最先是英國資深管理學(xué)專家Amble和Barrow于20世紀(jì)90年代初所提出的概念。Amble和Barrow(1996)認(rèn)為,雇主品牌是由雇傭行為提供、表現(xiàn)并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟和心理利益的組合[1]。雇主品牌體現(xiàn)的是一種雇傭關(guān)系,它不是一種產(chǎn)品。雇主品牌的最大特點是其具有強大的凝聚力,有助于企業(yè)吸引和保留員工。雇主品牌通過公共媒介的輿論導(dǎo)向和個人情感的表達,深刻影響現(xiàn)有員工的雇傭關(guān)系、工作滿意度和潛在員工對該雇主的工作體驗向往,從而提高企業(yè)績效和促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在終身雇傭制被解除的今天和后危機時代的到來,雇主品牌成為企業(yè)吸引人才的關(guān)鍵因素之一。

二、模型構(gòu)建依據(jù)

當(dāng)前,國內(nèi)外眾多學(xué)術(shù)、媒介、咨詢機構(gòu)分別從不同角度為推進企業(yè)的雇主品牌建設(shè),做出了不同程度的理論探索和實證研究。Lievens和 Highhouse(2003)發(fā)現(xiàn),求職者在找工作的過程中看重雇主的功能性和象征性兩方面特征。功能性特征包括薪酬福利、職業(yè)發(fā)展、工作條件等因素;象征性特征包括企業(yè)的聲望名譽、文化理念、創(chuàng)新與誠摯、健康與前景四個維度[2]。華信惠悅從員工和企業(yè)的視角進行“卓越雇主調(diào)查”,確定10個評價維度,即：薪酬、福利、培訓(xùn)、創(chuàng)新、溝通、領(lǐng)導(dǎo)力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度和團隊精神。中華英才網(wǎng)基于企業(yè)的軟實力和硬環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn),設(shè)置CBD模型,主要表現(xiàn)在三個方面：全面薪酬、品牌實力、企業(yè)文化[3]。中央電視臺與智聯(lián)招聘網(wǎng)聯(lián)合舉辦“中國最佳雇主評選活動”,調(diào)查問卷從員工的主觀和客觀兩方面了解員工的工作狀況和工作感受,也涉及企業(yè)的內(nèi)部管理,如人才選拔晉升機制、員工離職原因、離職率等因素。中國雇主品牌藍皮書課題組結(jié)合實際調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計,歸納出最佳企業(yè)雇主的五項共性因素：(1)員工層面特點：員工激勵、企業(yè)與員工的溝通交流、員工成就的認(rèn)可與表彰等;(2)股東層面特點：關(guān)注股東投資回報、核心人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等;(3)社會層面特點：企業(yè)形象、企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、鼓勵員工參與公益事業(yè)等;(4)管理制度層面最佳雇主的管理的兩手抓,“控制+激勵”模式;(5)企業(yè)文化層面特點：管理層信任員工、尊重員工、勞資關(guān)系和諧、企業(yè)內(nèi)部崇尚正氣、追求真理等[4]。

而在后危機時代,市場信息與經(jīng)營理念對企業(yè)雇主品牌建設(shè)的指導(dǎo)作用逐漸加強。在指導(dǎo)過程中,企業(yè)以媒介與外界發(fā)生交流,一方面是通過媒介獲取外部環(huán)境的有益信息資源,另一方面是通過媒介把企業(yè)的價值理念向外界傳播,以獲得外部的關(guān)注。上述研究都是基于不同的視角,但研究內(nèi)容基本是圍繞企業(yè)綜合實力、員工及工作和社會環(huán)境展開,而媒介的作用未被充分重視。因此在較強的理論互補基礎(chǔ)上,本文研究囊括媒介在雇主品牌建設(shè)中的作用,擴大理論探討范圍和實證分析內(nèi)容。基于此,結(jié)合前人研究成果,構(gòu)建企業(yè)、員工、社會、媒介四位一體的雇主品牌建設(shè)模式。從社會認(rèn)可度、員工滿意度、媒介傳播度、雇主實力四個維度出發(fā),構(gòu)建一個契合經(jīng)濟社會環(huán)境的具體要求、符合企業(yè)自身特征的雇主品牌建設(shè)模型,指導(dǎo)企業(yè)實施雇主品牌建設(shè)。

依據(jù)本文的前面論述,我國企業(yè)的雇主品牌建設(shè)主要從四個維度著手,即四個一級指標(biāo)：社會認(rèn)可度、員工滿意度、媒介傳播度、雇主實力。四個一級指標(biāo)在雇主品牌建設(shè)過程中占有不同權(quán)重,發(fā)揮不同作用。雇主實力是雇主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和主體,它可以細(xì)分為市場擴展能力、利潤增加能力、服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量保證力等。社會認(rèn)可和員工滿意是雇主品牌建設(shè)的兩翼,兩者是雇主實力的深化和延展。媒介是雇主品牌建設(shè)的理論概括和價值渲染的傳播工具,雇主實力、社會認(rèn)可、員工滿意三者經(jīng)媒介的宣傳和記憶積累,制定雇主品牌建設(shè)策略。基于雇主的外部評價是社會認(rèn)可得以存在的主要條件;基于雇主的內(nèi)部評價是員工滿意產(chǎn)生的主要因素,內(nèi)外部評價通過媒介傳播得到對雇主的綜合評價。從這四個指標(biāo)體系構(gòu)建雇主品牌形象,選擇雇主品牌建設(shè)理念,定位雇主品牌建設(shè)戰(zhàn)略。因此,綜合上述分析,構(gòu)建雇主品牌建設(shè)理論模型(見圖1)：

從圖1可以發(fā)現(xiàn),四個一級指標(biāo)在雇主品牌建設(shè)過程中的功能與影響是不同的。所以,企業(yè)實施雇主品牌建設(shè)時,從“非均衡”原則出發(fā)[3],對四個指標(biāo)的著力與投入要有突出要素和不同權(quán)重。本文以此為依據(jù),繼續(xù)深化四個一級指標(biāo)的具體因子,即二級指標(biāo),共16個,并以德爾菲法和模糊數(shù)學(xué)綜合評價法,量化二級指標(biāo),達到一級指標(biāo)的可測度性,以此得到雇主品牌建設(shè)的綜合指數(shù)。

圖1 雇主品牌建設(shè)的理論模型

三、模型構(gòu)建的指標(biāo)確定與表述

依據(jù)雇主品牌建設(shè)與四個一級指標(biāo)及其16個二級指標(biāo)之間存在的階梯結(jié)構(gòu)關(guān)系和層次模糊關(guān)系,本文以德爾菲法和模糊多屬性群決策綜合評價法,構(gòu)建差異化的指標(biāo)賦值模型[4]。將不確定的指標(biāo)要素通過模糊數(shù)學(xué)方法加以量化,合理賦予各級指標(biāo)因素權(quán)重值,使測評結(jié)果盡量反映現(xiàn)實情況。

(一)模型構(gòu)建的指標(biāo)確定

1.確定雇主品牌建設(shè)綜合指數(shù)。設(shè) Y為雇主品牌建設(shè)綜合指數(shù),它是此模型實際操作驗證的最終數(shù)值表達,也是各指標(biāo)影響和作用的歸一化表現(xiàn)。

2.確定雇主品牌建設(shè)指標(biāo)因素集。設(shè) M為一級指標(biāo)因素集,M={m1,m2,m3…mi},i=1,2,3…n,mi為一級指標(biāo)理論賦值,Mi為一級指標(biāo)實際計算值。本文中,M={社會認(rèn)可度,員工滿意度,媒介傳播度,雇主實力}。基于 mi的賦值,m1+m2+……+mi=100。又設(shè) mij為影響雇主品牌建設(shè)的二級指標(biāo)因素集,mij={m11,m12,m21,m22,m31…mij},j=1,2,3…n。

3.確定雇主品牌建設(shè)的二級指標(biāo)評語集。設(shè)二級指標(biāo)評語集為 Pf,Pf=Pmij={Pm11,Pm12,Pm21,Pm22,Pm31,Pm32,Pm41…Pmij},其中 j又表示為評語集的等級劃分個數(shù),具體個數(shù)可依據(jù)實際情況確定。評語等級個數(shù)一般在3-8個之間,若等級劃分個數(shù)太多,則難以區(qū)分等級之間的差異;若等級劃分個數(shù)太少,則難以對二級指標(biāo)權(quán)重做出合理的分析。本文等級劃分?jǐn)?shù)為4個,一方面是對評語等級的合理劃分;另一方面是與每個一級指標(biāo)下設(shè)的二級指標(biāo)數(shù)量吻合。從每個二級指標(biāo)在雇主品牌建設(shè)中的重要程度和權(quán)重地位考慮,設(shè) Pmij={強,較強,弱,較弱},故{Pm11,Pm12,Pm13,Pm14}可從{強,較強,弱,較弱}中選取適合等級程度,它們之間不具有一一對應(yīng)關(guān)系,Pm11+Pm12+Pm13+Pm14∈[0,1]。Pm2j,Pm3j,Pm4j,類同。

4.為了使評價結(jié)果更為客觀可信,需要給每個評語等級賦予適當(dāng)?shù)臋?quán)重系數(shù),本文采用實踐調(diào)查法和主觀賦權(quán)的專家打分法,確定各評語等級的權(quán)重系數(shù)為 Pmij={0．35,0．30,0．25,0．10}。

(二)模型構(gòu)建的指標(biāo)表述

為了準(zhǔn)確理解雇主品牌建設(shè)策略,需要設(shè)計一套科學(xué)、完整及能夠多角度、全方位反映企業(yè)雇主品牌建設(shè)的綜合指標(biāo)體系。本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的雇主品牌建設(shè)理論研究和實證分析,基于雇主品牌建設(shè)指標(biāo)定性分析和定量測評的角度,以雇主品牌建設(shè)的社會認(rèn)可度、員工滿意度、媒介傳播度、雇主實力四個一級指標(biāo)和其細(xì)分的16個二級指標(biāo)為因子,構(gòu)建一個系統(tǒng)的雇主品牌建設(shè)指標(biāo)綜合表述體系,如表1所示:

表1 雇主品牌建設(shè)指標(biāo)表述體系

四、模型的情景假定與設(shè)計

(一)情景假定

本文模型構(gòu)建是在以下的假設(shè)條件下進行的。

假設(shè)一:企業(yè)具備一定的實力。具體表現(xiàn)為:足夠的資金基礎(chǔ)、完善的設(shè)備、一定范圍的知名度、其產(chǎn)品或服務(wù)在市場上有一定的競爭力、具備可持續(xù)發(fā)展的能力。

假設(shè)二:企業(yè)具有明確的雇主品牌戰(zhàn)略定位、社會使命和核心價值觀,以及長期的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。

假設(shè)三:企業(yè)雇主品牌不獨立于企業(yè)品牌,在雇主品牌建設(shè)過程中與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌保持一致性和連續(xù)性[6],企業(yè)在人力資源市場形象與企業(yè)實際運作形象是協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的。

假設(shè)四:企業(yè)的雇主品牌建設(shè)是由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起,并得到企業(yè)各層雇員的認(rèn)同和支持,企業(yè)其他部門與實施雇主品牌建設(shè)部門緊密合作。

假設(shè)五:企業(yè)具有較成熟的管理制度,較高的人力資源管理水平和市場營銷能力。

(二)模型設(shè)計

1.依據(jù)上述的指標(biāo)確定與假定條件分析,雇主品牌建設(shè)的綜合指數(shù)計算模型為:

因此,④為雇主品牌建設(shè)指數(shù)的計算模型。

2.企業(yè)的雇主品牌建設(shè)綜合指數(shù)可以反映企業(yè)雇主品牌建設(shè)的實際情況,同時也可以發(fā)現(xiàn)各級指標(biāo)對企業(yè)雇主品牌建設(shè)的不同影響。因此,企業(yè)要周密細(xì)致、前瞻性的考慮哪些指標(biāo)有利于提供雇主品牌建設(shè)的綜合指數(shù),實現(xiàn)最佳雇主品牌建設(shè)。基于此,文章對雇主品牌建設(shè)綜合指數(shù)的高低進行劃分,并確定五個級別狀態(tài)。綜合指數(shù)劃分為五個檔次,即:90—100;80—89;70—79;60—69;0—59。五個級別狀態(tài)為:優(yōu)秀、良好、一般、較差、很差。綜合指數(shù)與級別狀態(tài)的具體對應(yīng)關(guān)系如表3所示:

表2 綜合指數(shù)與級別狀態(tài)對照表

五、模型應(yīng)用

(一)模型分析

根據(jù)上述分析,企業(yè)的雇主品牌建設(shè)應(yīng)具體考慮、詳細(xì)權(quán)衡一級指標(biāo)的賦值與二級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù),構(gòu)建一個符合企業(yè)自身特色和優(yōu)勢的雇主品牌建設(shè)的綜合指數(shù)計算體系。

(二)算例

為了把該模型從理論向?qū)嵺`的演變,對其進行具體的運用和示范,以驗證其實際操作效能,本文提供如下算例。

設(shè)有四個不同行業(yè)的企業(yè)進行雇主品牌建設(shè),這四個企業(yè)為A、B、C、D,所處行業(yè)依次為金融投資保險業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、電子技術(shù)業(yè)、建筑房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)A與企業(yè)B屬于第三產(chǎn)業(yè),企業(yè)C與企業(yè)D屬于第二產(chǎn)業(yè)。因企業(yè)自身及所處行業(yè)的差異性因素,所以一級指標(biāo)的賦值和二級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)具有很大差異性和模糊性,不能得出具體的數(shù)值。在此,采用德爾菲法給予一級指標(biāo)賦值,同時使Pmij隸屬于評語集 Pmij={0．35,0．30,0．25,0．10}中的不同權(quán)重系數(shù),并依據(jù)一級指標(biāo)的賦值與二級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)進行測評。由此,依據(jù)前面所述的指標(biāo)表述和④式,構(gòu)建雇主品牌建設(shè)的綜合指數(shù) Y的測評矩陣,如表3所示:

表3 四家企業(yè)雇主品牌建設(shè)指數(shù)測評矩陣及計算結(jié)果

(三)結(jié)果分析

把表3的四家企業(yè)的綜合指數(shù) Y與表2進行比較,可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)A的雇主品牌建設(shè)為良好,企業(yè)B的雇主品牌建設(shè)為優(yōu)秀,企業(yè)C與企業(yè)D的雇主品牌建設(shè)為一般。處于第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)A與企業(yè)B具有較好的雇主品牌建設(shè),一方面是基于第三產(chǎn)業(yè)的工作內(nèi)容、性質(zhì),行業(yè)的激勵競爭和社會的期待與信賴等因素形成;另一方面也表明了雇主品牌比較能夠率先地被第三產(chǎn)業(yè)及企業(yè)所認(rèn)可、應(yīng)用。處于第二產(chǎn)業(yè)的企業(yè)C和企業(yè)D的雇主品牌建設(shè)則不理想,一方面是由第二產(chǎn)業(yè)及其企業(yè)的雇主品牌意識不強烈、理念較為滯后,可能還停留在產(chǎn)品品牌的建設(shè)階段中,對“虛擬價值”靈敏度的缺乏所致;另一方面是因這類企業(yè)對發(fā)達技術(shù)、先進設(shè)備等“物化”資產(chǎn)的青睞,而難以騰出較多的物力、財力、人力進行雇主品牌建設(shè)。

六、結(jié)論與展望

雇主品牌建設(shè)相對于我國企業(yè)而言,還是一種新事物,它不僅是衡量企業(yè)實力、人力資源管理水平及社會認(rèn)可度的重要依據(jù),也是增強企業(yè)核心競爭力的有效途徑。在本文模型中,企業(yè)通過指標(biāo)數(shù)據(jù)分析及比較,能夠全面了解雇主品牌建設(shè)現(xiàn)狀,找到雇主品牌建設(shè)的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)在日后的雇主品牌建設(shè)實踐中,能繼承并發(fā)揚優(yōu)勢、克服劣勢,從而達到建設(shè)最佳雇主品牌的目標(biāo)。一般來講,雇主品牌建設(shè)首先從競爭激烈、經(jīng)營體制靈活、前景難以測度的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)開始,形成完善的理論和模式后,依次推廣到其他產(chǎn)業(yè)及企業(yè)。因此,隨著后危機時代來臨和企業(yè)間的人才競爭激烈,雇主品牌建設(shè)必將被我國的企業(yè)所推崇。建設(shè)雇主品牌,對我國企業(yè)的內(nèi)聚實力還是外樹形象,必將發(fā)揮重要作用。

當(dāng)前,雖然國內(nèi)外許多學(xué)者及組織對雇主品牌建設(shè)做了不同程度的理論探索和實證研究,并設(shè)計了一系列的雇主品牌建設(shè)模型,但因企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、行業(yè)的規(guī)范、社會文化背景的異質(zhì)性因素,研究成果也不盡相同。因此,未來的雇主品牌建設(shè)需要多學(xué)科知識的支撐、多行業(yè)規(guī)范及價值的協(xié)調(diào)、多企業(yè)品牌運營理念的共識,以提高自身的適用性。同時,雇主品牌建設(shè)是一項具有較高風(fēng)險系數(shù)的戰(zhàn)略任務(wù),所以企業(yè)要有充分的各項準(zhǔn)備和及早的戰(zhàn)略規(guī)劃與實施。在以后實踐操作中,企業(yè)需結(jié)合自身情況,學(xué)習(xí)并借鑒國外成熟的雇主品牌建設(shè)理念和成功的運作模式,構(gòu)建起符合我國企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的,科學(xué)的雇主品牌建設(shè)模型。

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The Modeling Study of Our Country Enterprise Employers’Brand Building in Post-crisis Era

Lu Yuan-quan1,Yin Ke-han2
(1,2.College of Trade and Administration,Chongqing University,Chongqing 400030,China)

At present,domestic and international brand building on the employer have few studies of quantitative analysis,based on this,this research initiative,awareness of science to quantify the qualitative factors of the employer brand building enterprise.By Index Determination and Modeling for employers to provide theoretical guidance for brand building,but also for human resources management,brand management,marketing and other business activities,decision.

enterprise employers’brand;indicator;model

F270.7

A

1003-4919(2011)03-0028-05

2011-01-15

本文系國家自然科學(xué)基金資助項目“企業(yè)家創(chuàng)造性與企業(yè)創(chuàng)新潛能的研究”(編號：70671084)的階段性成果

1.陸遠(yuǎn)權(quán)(1966— ),男,重慶人,重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院黨委書記、教授,博士,碩士生導(dǎo)師,研究方向：區(qū)域經(jīng)濟與人力資源開發(fā);2.尹克寒(1986— ),男,湖南常寧人,重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院碩士研究生,研究方向：人力資源開發(fā)與管理。