高端化市場背景下品牌細分之道

趙子暮/文

“前年出國從T3航站樓幫朋友代購化妝品，裝了半個旅行箱，刷了不到五千塊；上周出國回來，又幫她們帶了差不多半箱化妝品，不過這次大多都是高端牌子，刷了一萬多啊！怎么我身邊的人突然間都變有錢了呢？”筆者的一位老友如是感慨。相信經常逛百貨商場的人會感覺到，近年來高端品牌專柜前的客流量是越來越大了，這其中不乏十分鐘內面不改色擲金3000塊以上的消費者，而且30歲以下的面孔并不占少數。

化妝品市場是在向高端化發展嗎？我們不妨從護膚產品——這一化妝品市場絕對領軍的品類作為切入點來尋找答案。

根據中怡康時代對中國11座一線城市全部城區百貨商場化妝品專柜零售數據的調研結果，2011年上半年護膚品零售量同比增幅為4.4%，而零售額增幅則達到16.2%；護膚品平均單價(按SKU為單位)在過去三年中一直保持著6%-8%的增幅。從各價格段的表現來看(圖1)，2011上半年，600元以上的價格段所占零售額份額由2009年的28.7%提升到35.4%，擴張幅度為6.7個百分點；其中1000元以上價格段2011年上半年零售額同比增幅更是達到49%，明顯高于整體市場16.2%的增長率，極大推進護膚品市場高端化的進程。

相對應的，200元以下價格段市場增速逐年趨緩，到了2011年上半年，零售額同比增幅僅為1.4%；五年前占據半壁江山的該細分市場占有率如今已退至29.5%。雖仍為各價格段中之重，但頹勢已然不可掩飾。

由此我們不難得出結論：低端市場份額正在向高端市場轉移。

在這種大背景下，高端品牌該如何借勢發力，而中低端品牌又該如何在日益萎縮的市場中生存并發展？……