轉型時期推進旅游標準化建設的思路與對策

梁 峰

（蘇州大學 社會學院，江蘇 蘇州 215000）

轉型時期推進旅游標準化建設的思路與對策

梁 峰

（蘇州大學 社會學院，江蘇 蘇州 215000）

中國旅游標準化工作是在學習并借鑒國外相關經驗基礎上起步的。早期研究局限于飯店、旅館這一要素，新世紀以來這種研究情況得到明顯改善，但仍然側重于旅游標準化外延的擴展。文章在質量差距模型及社會責任理論基礎上嘗試深入研究旅游標準化的內涵，并由此建立旅游服務質量控制機制，并在政府引導、參與主體多元化以及旅游服務質量預期調整三個方面提出旅游標準化建設的建議。

旅游標準化；質量差距模型；社會責任

一、引 言

多年來，星級飯店標準已經深得人心，星級概念在多個領域得到了延伸，產生了巨大的經濟效益和廣泛的社會影響[1]。旅游行業(yè)實行標準化管理，已經成為提升旅游服務質量、規(guī)范旅游市場、提高整體行業(yè)素質的重要舉措和必要手段。圍繞行業(yè)管理實踐積極開展標準化工作，是旅游標準化工作取得成效的一條重要經驗。

中國旅游業(yè)標準化歷程的起點以20世紀80年代中后期國家旅游局頒布實施的《中華人民共和國旅游（涉外）飯店星級標準》為標志，這也是中國旅游服務領域制定的第一份標準化管理文件。1995年2月，國家旅游局成立國家級的旅游標準化專業(yè)委員會——全國旅游標準化技術委員會，這是國際上第一個國家級的標準化管理組織；2001年初，成立了全國旅游質量認證管理委員會，在此基礎上，中國初步建立了旅游標準制定、實施與認證的組織領導機構。經歷近30年的發(fā)展，中國旅游標準化建設取得了舉世矚目的成就，逐步形成了一系列的法規(guī)、條例及相關標準（國際標準、國家標準、行業(yè)標準、地方標準、職業(yè)標準、協(xié)會標準和企業(yè)標準）等多個縱向層次組成的標準體系，內容覆蓋了基礎標準、設施標準、服務標準、產品標準、方法標準等多個橫向類別，涉及食、住、行、游、購、娛、綜合類等基本包容旅游業(yè)主要要素的立體化標準體系框架。

旅游標準化在規(guī)范旅游市場、提高旅游業(yè)服務質量方面起到了良好的先導和促進作用，對于中國旅游業(yè)的健康發(fā)展做出了巨大貢獻。但從旅游標準化的進程中也要看到，中國旅游標準化工作是在學習并借鑒國外相關經驗并結合自身行業(yè)發(fā)展探索起步的，缺乏相應的基礎理論支撐。本文認為旅游標準化作為服務業(yè)標準化的重要組成，其根植于服務業(yè)，因而旅游標準化兼有服務標準化的普遍性規(guī)律，但同時也應有其作為旅游業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律可循。本文是對這一問題的初步探索，主要偏重于從中國實際出發(fā)來研究旅游標準化的基礎理論。

二、相關文獻綜述

關于旅游標準化的理論研究始于20世紀80年代中后期，相關的研究者、文獻數量以及研究的內容都非常有限。早期的研究多數限于旅游飯店或旅館這一旅游要素。有些學者基于國外有關資料并結合國內外大量調查研究，提出應根據旅游者對旅游飯店檔次的需求的不同，將中國旅游飯店的檔次結構相應劃分為高、中、低三個檔次，并建議將服務質量等“軟件”指標放在突出的位置[2]，這是較早研究旅游標準化的文獻之一；部分學者根據熱舒適理論，并參照有關國際標準和旅游旅館的等級劃分探討了不同等級旅館劃分的推薦標準[3]。20世紀80年代末期至90年代中期，國內對于旅游標準化的研究基本處于停滯階段，這段時期幾乎無人問津這一研究領域。直至90年代末期，有學者以北京為例探討了建設國際旅游城市的標準問題，作者認為旅游城市標準問題是一個復雜的系統(tǒng)工程，國際上尚無統(tǒng)一公認的量化標準，基于此認識從四個方面提出了北京建設國際旅游城市的十大標準[4]；也有學者認為中國與工業(yè)發(fā)達國家的旅游服務方面的主要差距不在“硬件”而在“軟件”，即在管理和服務方面，在此基礎上探討了服務質量體系的建構問題[5]。這一時期的理論研究視角已經明顯突破早期局限于酒店旅館標準化內容，而是從更加宏觀的層面來理性對待旅游標準化問題，即旅游標準化不僅僅是旅游業(yè)內部的標準化，它是涉及“硬件”、“軟件”兩個方面，以及關系城市建設的方方面面的體系，具有深刻的內涵和廣闊的外延。

新世紀的頭10年，研究旅游標準化的文獻明顯增多，在這兩個時期研究基礎上，新時期的研究開始了理性反思并著重從旅游標準本土化視角進行研究，內容也涉及到更加廣泛的領域。有些學者對現有飯店星級評定的標準進行了理性的思考并提出了該標準的修訂思路[6]；有些學者則全面分析了中國旅游標準化工作現狀、經驗、機遇和挑戰(zhàn)，以及未來發(fā)展的戰(zhàn)略，并提出應加強在標準實施和標準的技術內容等方面研究[1]；部分學者認為服務質量標準化是旅游企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的保障之一，從企業(yè)角度分析了旅游企業(yè)在服務質量標準化中存在的問題，并提出了完善旅游服務質量標準化的對策[7]；也有一些學者從區(qū)域層面和典型產品方面進行了研究，如以上海市為例的旅游服務標準體系的建設[8]，以鄉(xiāng)村旅游為突破口的鄉(xiāng)村旅游標準化建設等[9]；部分學者則從國際視野出發(fā)，在總結國際旅游標準化建設經驗基礎上，探討中國旅游標準化建設中應吸取的借鑒之處[10-11]；少數學者則從更加系統(tǒng)的視角認為旅游標準化與區(qū)域旅游一體化是一個相互促進的過程，旅游標準化是區(qū)域旅游一體化發(fā)展的產物，也是推進區(qū)域旅游一體化發(fā)展的動力[12]。

從現有文獻分析看來，旅游標準化的理論研究多數側重外延方面的擴展，但對于旅游標準化的內涵的分析與研究幾乎空白。當然，旅游標準化可以作為一個形式或手段加以推廣運用，并在旅游業(yè)的各個組成要素進行復制，但就目前情況來看，它已經產生了諸多問題或阻礙。標準流于形式，實施的過程非常困難。例如有些國家標準出臺好多年，卻依然知者了了。本文認為，旅游標準化建設擁有著更加深刻的內涵，它體現了標準化過程中對于各相關利益主體間關系的把握和處理。因此，對于旅游標準化的內涵的研究以及更深層次的利益框架的深入分析有利于建設一個更加為廣泛的群體所接受的標準體系，而這也有利于旅游標準的宣貫、實施和評價。

三、研究的理論基礎

作為旅游業(yè)質量管理的重要組成，旅游標準化的目標和方向是提升整個行業(yè)素質以更好地滿足旅游消費者的需要，從而也為其他利益主體帶來不同程度的滿足。標準化是手段，而其最終目的是提高質量，增進效益，促進旅游業(yè)全面發(fā)展[13]。與制造業(yè)有形產品追求產品質量不同，作為無形的旅游服務產品，其生產與消費過程又與有形產品有著明顯的區(qū)別。有形產品可以觸摸，顏色、包裝都有一定的形狀，而服務產品則不可觸摸，可以接觸到的只是為提供服務而配備的設備設施及服務人員等。對于服務產品，正是因為無形性，因而對于服務產品質量的控制與評價一直以來是國內外學者比較關注的難點和重要領域。

1.服務質量差距模型

服務質量差距模型是20世紀80年代中后期由美國營銷學家Parasuraman、Zeithamal和Berry等人提出，模型專門用來分析產生質量問題的根源。該測量工具主要依賴于一個支撐性的理論，即“顧客體驗應當等于或超過顧客預期得到所提供服務的滿足程度”來判斷服務傳遞的過程與質量[14]。從其理論基礎來看，該工具綜合考慮了服務提供者和服務消費者兩個方面的因素，因而更加全面、合理。

服務質量差距模型就像一個質量問題 “診斷儀”，客人以實際得到的服務體驗為基礎，而客人的預期則主要以過去的經歷、口碑和個人需要為基礎，也即：

從差距模型的整體框架來看，服務質量的評估來自兩個方面，一是服務消費者，二是服務提供者。而服務質量差距的產生主要是由于質量管理前后不一致造成的，這些差距的來源分為五個方面，即五種差距：差距一：主要指服務提供者對服務消費者的期望質量不了解或不明確而產生的服務提供者認識的差距；差距二：指由于服務提供者對質量期望的認識不一致而產生的服務質量標準或規(guī)范的設計缺陷；差距三：指由于交易過程中服務提供者的行為不符合質量標準而產生的服務質量差距；差距四：指由于營銷和溝通過程中做出的承諾與實際提供的服務不一致而導致的服務質量差距；差距五：指由于服務感知或經歷的實際服務與期望的服務提供不一致而導致的差距。其中最為主要的差距是期望服務和感知（實際經歷）服務間的差距，也即差距五是整個模型的核心。

2.社會責任理論

長期以來，傳統(tǒng)經濟學理論從企業(yè)角度出發(fā)，認為企業(yè)社會責任是為股東實現組織利潤最大化；而現代社會經濟學觀點則認為，企業(yè)組織不僅要對股東負責，而且要對社會負責。因此，企業(yè)責任不只是創(chuàng)造利潤，還應包括保護和增進社會福利。可見，社會責任是隨著社會經濟的發(fā)展而不斷演化的，組織的社會責任在不同的歷史發(fā)展時期具體內容并不相同（見表1）。在資本主義市場經濟條件下，追求利潤是天職；在現代經濟社會，社會責任有了更多表現的領域，組織應從道德層面擔負更寬廣的社會責任。尤其是中國目前市場經濟發(fā)育并不完善的條件下，評判服務質量的標準并不能完全依賴于各方既得經濟利益的多寡來衡量。[15]

表1 不同歷史發(fā)展階段社會責任的發(fā)展

作為標準制定的最終目的總是要通過一定的社會組織來落實和實施，而現代社會基本上由四類組織所組成，即政府、企業(yè)、非營利組織和家庭。在現代市場經濟中，企業(yè)組織是最基本的經濟單元，因此，企業(yè)是社會責任的主要承擔者。現代企業(yè)在處理社會責任時，通常會將整個企業(yè)環(huán)境考慮進來，即企業(yè)要對其所處的環(huán)境承擔社會責任，包括一般環(huán)境（通常又稱為宏觀環(huán)境，包括政治、經濟、社會、技術等環(huán)境）、行業(yè)環(huán)境（通常又稱為中觀產業(yè)環(huán)境，如供應商、顧客、競爭者、潛在競爭者等）、企業(yè)內部環(huán)境（又稱企業(yè)內部微觀環(huán)境，如人、財、物等）三個層面。但是，具體的分析過程往往集中于以下幾個主要相關主體的利益關系（見圖1）：一是與顧客間的關系；二是與投資者間的關系；三是與政府間的關系；四是與業(yè)務關系戶間的關系；五是與社區(qū)間的關系；六是與競爭者間的關系。

旅游標準化工作對象是旅游服務、管理領域中涉及的過程規(guī)范和結果評價，它應包括旅游各主要要素相關環(huán)節(jié)中帶有普遍性和重復性的事物或概念。旅游諸要素服務的提供、消費的過程與結果體現著旅游服務質量的好壞。因此，在所有的關系當中，企業(yè)與顧客間的關系將是企業(yè)社會責任中的核心關系，而其他關系的處理都應圍繞此關系而展開。在此認識基礎上，旅游標準化工作的思路便可以分析得到。

四、推進旅游標準化建設的思路與對策

1.推進旅游標準化建設的思路

（1）尋找旅游服務質量差距根源

旅游服務質量的理想狀態(tài)是旅游消費者對于旅游服務產品的感知至少等于其對旅游服務的期望狀態(tài)。如果產生差距，可以從兩個方面尋找原因：一方面是從旅游消費者期望角度，也就是對旅游消費者的個人需求進行分析，包括旅游消費者需求的具體內容，需求的變化趨勢等；另一方面是從旅游服務的提供者角度來尋找原因，即提供的旅游服務為何低于消費者的期望值。

從中國旅游標準化的歷史過程分析看來，多年來，政府一直是旅游標準化的實際推動者，在此過程中，行政力量自上而下的推動著實加快了中國旅游標準化的進程，取得了巨大的成就。例如中國在借鑒國外一些標準化實踐經驗后也制定了相關的國家和行業(yè)標準，初步完成了國家級旅游標準體系表框架結構的制定，并在實際工作中取得了良好的經濟和社會效益。但這也造成了一個不爭的事實，即許多標準制定發(fā)布后，在實施過程中缺乏推進的動力機制或者說是主動性，造成了某些標準的事實上的擱置。那么，在旅游市場逐漸完善的今天，這種行政力量的壟斷需要逐漸向旅游消費者一方轉移，更多的力量應放在對于旅游消費者需求情報的收集與分析。兩者力量的平衡也是推動旅游標準化工作的最終動力機制和動力來源。

（2）承擔更加寬廣的社會責任

按照國際標準化組織的發(fā)展規(guī)律，標準化工作涉及的范圍隨著時代的進步也出現了不同程度的擴展。ISO9000族標準體系在建立之初主要目的是企業(yè)向顧客承諾產品質量的標準，主要的責任對象是顧客，而ISO14000族標準體系大大擴展了標準化涉及的對象范圍，企業(yè)需要對環(huán)境承擔相應的責任。旅游標準化也經歷了大致相同的發(fā)展歷程，飯店星級評定標準在編制之初，主要偏重于硬件設施的評價，目的在于向顧客保證提供相應硬件支撐的服務產品，而最新2010版飯店星級評定標準則已經將旅游飯店的硬件設施的內容大大降低，而偏重于“軟件”服務的質量的評價內容獲得了較大提升，而“軟件”的評價標準主要側重于從旅游消費者滿意、舒適角度來評判服務提供質量的高低優(yōu)劣。顯然，這種細微的變化已經體現出旅游標準化過程中的一個重要轉折點的出現，即旅游標準化是逐漸提高旅游消費者滿意度為核心內容的，突破了以往單純以提供方標準為單一評價標準的格局。

那么，隨著中國經濟的不斷轉型，旅游經濟的發(fā)展進入了一個新的時期，《旅游服務質量提升綱要（2009-2015）》和《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》都對旅游標準化工作寄予了厚望。提出并希望通過旅游標準化工作推進包括旅游目的地、旅游企業(yè)、行業(yè)、國民素質等方面的提高，同時提出了旅游業(yè)在經濟結構調整、促進區(qū)域經濟平衡發(fā)展方面應發(fā)揮更大的作用和貢獻，這也為旅游標準化工作提出了更高的要求和更加廣泛的社會責任。

（3）旅游服務質量控制機制設計

在服務質量差距模型基礎上并結合企業(yè)社會責任相關理論，本文建立以尋找服務差距為起點的涉及主要社會責任關系處理的旅游服務質量控制機制（見圖2）。控制機制的過程都是雙向聯動的，而其中尤其以差距5的感知差距為最直接、最核心的部分；差距4利益差距則是一個調整機制，在旅游服務提供以及旅游服務標準化過程中擔當監(jiān)督或協(xié)調作用；差距1、2、3則是由于旅游服務提供方存在的問題而產生的不能達到相應服務質量的情況。所有差距的協(xié)調與解決都緊緊圍繞差距5進行；對于旅游服務提供方來說，如何將所有的差距轉化為相關的旅游服務規(guī)范或標準則是最主要的工作。

差距1（理解差距）：主要針對旅游需求者的需求分析，旨在得到和真實理解旅游者（包括顯性消費者和潛在消費者）對于旅游服務質量的期望。可以通過對旅游者的市場調查與分析得到。

差距2（程序差距）：主要指旅游標準的制定與旅游服務提供方所判定的游客需要和期望間的差距。由于差距1而產生的理解差距可能會導致旅游服務規(guī)范和標準流程的制定過程中出現程序性錯誤。這種程序性錯誤一方面來自旅游服務規(guī)范或標準程序本身出現問題，另一方面是旅游服務規(guī)范與標準與旅游需求者需要和期望間出現錯位。

差距3（績效差距）：主要指旅游服務的提供與旅游服務的規(guī)范或標準程序間出現的差距，也即旅游服務過程與旅游服務提供的目標間出現偏差。可能的原因有：一是旅游服務規(guī)范或標準的制定存在操作性障礙；二是旅游服務提供過程的監(jiān)督管理不力而產生的問題；三是旅游服務的“硬件”或“軟件”等客觀原因導致的旅游服務提供過程或結果不能達標的情況。

差距4（利益差距）：旅游服務的提供過程與結果將會涉及不同的利益主體，而相關主體在旅游服務的提供過程中都有各自的利益訴求，會產生各自不同的利益沖突。理想的情況是旅游服務的提供過程與結果使各方利益得到最大限度的滿足，這樣便能夠使得旅游標準化工作得到多方支持而獲得無盡的動力。但實際情況往往相反，如何在利益沖突條件下尋找一個平衡點，必須將相關主體共同納入旅游服務提供標準的編制過程，或者成為旅游服務提供過程的監(jiān)督力量，以此來保障相關利益主體的權利。

差距5（感知差距）：這是基于前四種差距而累積產生的核心差距，即旅游服務需求者獲得的實際旅游經歷與其期望得到的理想中的旅游服務間的差距，即期望值與實際感受到的服務的不相等。用一個公式表示：旅游服務質量（滿意度）=旅游服務感知-旅游服務期望。最低的保障是等式等于零，而理想的狀態(tài)是等式大于零。

2.推進旅游標準化建設的對策

（1）由“行政配置”逐漸向“政府引導”方向轉變

由飯店星級評定標準的出臺背景可以發(fā)現，該項標準的出臺的主要依據是由國家旅游局出臺，進而“由上而下”進行推廣宣傳，這種模式的好處在于其高效的行政效率，但如果標準不能適合市場需求的發(fā)展需要，那么在實施過程中極易出現缺乏內在動力危險，即市場缺乏主動迎合的主動性，因此造成一些標準在實際上的“擱置”。例如，雖然中國旅游業(yè)國家標準和行業(yè)標準數量已經10多項，但真正得到普遍實施的只有飯店星級標準及旅游區(qū)等級標準等少數的幾項。而如果能夠根據市場的需要，根據市場發(fā)展的階段性規(guī)律“由下而上”的申報立項等機制，而政府在制度配置、政策引導方面積極配合，則效果將會明顯不同。

（2）建立多元化的旅游標準工作參與協(xié)調反饋機制

由于旅游標準化工作不僅涉及旅游服務提供方與旅游服務消費者的關系，而且涉及到旅游服務提供方與投資者、當地社區(qū)、政府、競爭者以及上下游供應商間的關系。因此旅游標準化工作中，應充分考慮這些利益主體的參與性，這也是旅游企業(yè)承擔社會責任的具體體現。早在1995年，國家旅游局便成立了全國旅游標準化技術委員會，但從委員會的成員組成來看，這種多元化仍然沒有得到充分的體現。因此，在標準的實施推廣過程中，容易出現各方利益主體的實際沖突，導致標準化工作的停滯不前。因此，一方面，應建立代表各方利益的成員代表委員會，對標準化工作進行全程參與；另一方面，建立多元化組成的相對獨立的監(jiān)督機構，實施對具體標準的評價與反饋，為今后的標準修訂工作留下空間。

（3）進行適當宣傳，引導合理的旅游服務需求預期

雖然旅游標準化工作的重心向旅游需求者方向轉變，但需求者超出現實的不合理的預期會為標準化的推廣實施工作帶來困難。例如，有些消費者可以擁有豐富的旅游經歷，有可能對旅游服務質量提出近乎苛刻的要求，而這些要求在目前國家經濟條件下難以實現，此時，旅游標準工作的相關管理人員應適當進行宣傳活動，來及時修正、調整和引導旅游需求者不合理的過低的或過高的預期，使旅游需求者能夠客觀公正地評價服務質量。而這些工作的重點依然是與旅游需求者為代表的利益相關方加強溝通。

[1]何力，李澤華.走向世界的中國旅游標準化工作[J].中國標準化，2003（7）：19-22.

[2]劉曉光，白京生，劉曉軍.我國旅游飯店檔次評判標準研究[J].旅游學刊，1986（1）：10-13.

[3]汪訓昌，張希仲.旅游旅館的熱舒適標準及其室內設計計算溫、濕度的探討[J].暖通空調，1988（2）：3-7.

[4]李明德.試論國際旅游城市的標準[J].旅游學刊，1999（6）：45-49.

[5]劉純.旅游服務標準化的研究[J].中國標準化，1999（3）：6-8.

[6]楊林.飯店星級標準與飯店創(chuàng)新[J].中國標準化，2000（9）：11-12.

[7]薄湘平，張慧.基于我國旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢的服務質量標準化研究[J].世界標準化與質量管理，2005（2）：12-15.

[8]張懿瑋，姚昆遺.上海市旅游服務標準化體系研究[J].中國標準化，2005（8）：59-61.

[9]周永博，謝雨萍，李肇榮.鄉(xiāng)村旅游標準化研究[J].桂林旅游高等專科學校學報，2005（4）：5-16.

[10]馬震.中歐旅游標準化運作機制比較研究及其對我國的啟示[J].世界標準化與質量管理，2006（11）：16-19.

[11]張明蘭.國際旅游標準化的現狀及發(fā)展趨勢研究[J].上海標準，2008（8-9）：9-12.

[12]吳國清，李文苗，李天娟.區(qū)域旅游一體化與標準化的互動響應[J].標準科學，2010（4）：58-62.

[13]陳銀龍.淺談我國旅游標準化[J].大眾標準化，2006（11）：54-56.

[14]Parasuraman A.V.Zeithaml， et al.）.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing 1985（49）：41-50.

[15]周三多，陳傳明，魯明泓.管理學——原理與方法[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[編輯：張雪梅]

F 719.3

A

1671-4806（2011）02-0025-05

2011-02-16

梁峰（1978— ），男，江蘇盱眙人，博士，研究方向為旅游標準化、旅游經濟學。