湖北麻城木子店老米酒發展現狀的問卷調查與分析

王兵兵,王 慶,呂 品

(黃岡師范學院 商學院,湖北 黃岡 438000)

湖北麻城木子店老米酒發展現狀的問卷調查與分析

王兵兵,王 慶,呂 品

(黃岡師范學院 商學院,湖北 黃岡 438000)

文章結合調查的統計數據,分別從消費市場與銷售市場兩個方面分析了麻城木子店老米酒的發展現狀,揭示其當前存在的問題,并結合國內地方特色農村產業的研究理論,探析了木子店老米酒產業的發展路徑,提出對策建議。文章對于地方特色農產品的研究具有一定的借鑒意義。

木子店;米酒 ;現狀 ;調查;建議

一、麻城木子店老米酒概況

麻城木子店老米酒作為當地傳統特產,已有千年釀造歷史。該酒系用糯米和特制酒曲釀造而成,色澤清亮,味道淳甜,營養豐富,還具有一定的保健功能,被人們譽為“麻東一寶”。當地居民幾乎家家釀酒,該鎮也因此被冠以“老米酒之鄉”的稱號。木子店老米酒自古就受到歷代文人墨客的盛贊,如唐朝黃州刺史杜牧過麻城歧亭,就曾留下“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”的詩句;宋代文豪蘇東坡也曾高歌“定慧海棠香千里,東山米酒醉萬家”(東山米酒即為木子店老米酒)。然而,盡管目前木子店鎮 15000余戶當地居民家家都會釀造老米酒,但已經注冊的正規企業僅有 4家,且規模不大,產量也不高。據統計,2006年全鎮米酒產量 3000余噸 (含農戶自家釀制),其中作為商品銷售的不足 1000噸,其余均以自家食用為主。[1]由此可見,木子店老米酒的商品轉化率極低,產業發展還處于自產自銷的低級階段。

二、調查問卷反映的基本情況與分析

此次調查是由黃岡師范學院商學院組織的一次學生寒假社會實踐活動。通過對近 50名大學三年級學生進行培訓,組成了一個具備一定素質的調查員隊伍。調查方式以問卷調查為主,訪問調查為輔;調查范圍基本覆蓋省內各縣市、省外部分地區;調查內容主要圍繞木子店老米酒的需求和銷售等問題展開。本次調查共發放問卷 830份,回收有效問卷 822份,有效回收率 99%,其中省內有效問卷 641份,占總體的 78%,省外有效問卷 181份,占總體的 22%。調查樣本的基本特征如表 1所示。

(一)關于木子店老米酒知名度的調查 關于木子店老米酒知名度的調查我們主要是從消費者和銷售者兩個群體的角度展開。

調查統計表明,接受調查的消費者在回答“您聽說過麻城木子店老米酒嗎”這一問題時,有80%的人表示“沒聽說過”,11%的人表示“聽說過”,僅有 9%的人表示“不僅聽說過,而且喝過”。這表明木子店老米酒的市場知名度很低。當我們將該問題與省內省外、性別、年齡、教育程度、收入、居住地等相關因素結合起來分析時,發現省內省外以及居住地這兩個因素與之有較大的關聯性。其中省內表示“聽說過”以及“不僅聽說過,而且喝過”的受訪者比例達 24%,省外的這一比例僅有 5.4%,而居住在大中城市的受訪者中有88.6%選擇“沒聽說過”,居住在縣城、鄉鎮、農村的受訪者表示“沒聽說過”的比例依次為83.3%,78.4%,75.3%。這表明木子店老米酒在省內市場知曉度的情況要好于其在省外,在鄉鎮、農村知曉度的情況好于其在縣城、大中城市。事實上,由于木子店老米酒在發展過程中缺乏核心企業的引導,導致其在產品宣傳上沒有形成一個能夠彰顯產品特色的廣告模式,針對產品的廣告投入也非常有限,從而使得知曉木子店老米酒的消費者還主要局限于麻城市木子店鎮的周邊區域。從這個意義上來講,木子店老米酒在市場上還只能算是“本土品牌”、“地方土特產”。

表 1 調查樣本的基本特征表

在飲用酒經銷商回答“您聽說過麻城木子店老米酒嗎”這一問題時,有 82.7%的經銷商表示“沒聽說過”,17.3%的經銷商表示“聽說過”,該比例要比消費者市場所反映的情況低 2.7個百分點,這在一定程度上可以說明木子店老米酒知名度低的原因主要在于銷售、推廣做得不夠。

同樣地,我們也將該問題與省內省外、居住地等因素結合起來分析,發現銷售市場與消費者市場具有相同的規律:省外知曉木子店老米酒的受訪經銷商 (12.6%)要少于省內的情況 (19%),大中城市、縣城、鄉鎮、農村知曉老米酒的比例依次遞增,分別為 8%,11%,19.1%,27%,從而進一步印證了木子店老米酒“本土品牌”、“地方土特產”的市場地位。

(二)關于木子店老米酒消費市場的調查關于木子店老米酒消費市場與銷售市場的調查主要針對的是知曉木子店老米酒的消費者和經銷商。

當被問到“您曾經買過麻城木子店老米酒嗎”時,72.7%的消費者選擇了“沒買過”,27.3%的消費者選擇了“買過”,表明在知道木子店老米酒的消費者中僅有約 1/4的人曾經買過該酒,說明木子店老米酒當前的市場潛力比較大,推廣空間廣闊。

當問及“您從哪里了解到木子店老米酒”時,73.2%的消費者選擇了“朋友介紹”,11.6%的消費者選擇了“超市陳列”,9.1%的消費者選擇了“廣告宣傳”,還有“6.1%”的消費者選擇了“促銷活動”,表明消費者了解木子店老米酒的主要途徑為人與人之間的口口相傳。

當問及“您對麻城木子店老米酒這個品牌的印象如何”時,省內受訪者中有 50%的人選擇了“老字號”,50%的人選擇了“名氣不大”,這表明木子店老米酒在消費者心目中的印象因地域關系而有較大的不同,省內有半數人認可其“老字號”的品牌形象,省外僅有一成左右的人認可。由此可見,本身具備“老字號”特質的木子店老米酒在市場上尚且未能獲得廣大消費者的認可。

當問及“如果喝過,您對麻城木子店老米酒的滿意程度如何”時,48.9%的消費者選擇了“一般”,36.1%的消費者選擇了“滿意”,9.8%的消費者選擇了“很滿意”,5.3%的消費者選擇了“不滿意”,沒有人選擇“很不滿意”,這表明喝過木子店老米酒的消費者對其滿意度比較高,其中表示“滿意”及“很滿意”的人數接近一半,而表示“不滿意”及“很不滿意”的人數所占比例僅為 5.3%,很不滿意的比例為零。

在考慮性別、年齡、受教育水平、所處地區和收入水平對老米酒消費滿意度的影響作用時,我們發現:男性消費者對于木子店老米酒的滿意程度要高于女性消費者;年齡在 36-40歲之間的消費者的滿意程度明顯高于其它年齡區間,31-35歲之間的消費者滿意度最低;文化程度在初、高中的水平的消費者滿意度相對較高;不同居住地的消費者滿意度呈現一定的趨勢,由城市至農村,滿意度依次降低;收入水平在 3000元 /月以上及 1000-2000元/月之間的消費者滿意度相對較高。

當問及“您覺得麻城木子店老米酒吸引您的地方主要在哪些方面”時,41.1%的消費者選擇了“口味”,18.7%的消費者選擇了“質量”,13.3%的消費者選擇了“功效”,12.0%的消費者選擇了“價格”,11.6%的消費者選擇了“品牌”,3.3%的消費者選擇了“包裝”,這表明木子店老米酒最能吸引消費者的地方是其“口味”,而“質量 ”、“功效 ”、“價格 ”、“品牌 ”等因素則是吸引消費者的關鍵點,“包裝”在吸引顧客上發揮的作用較小。從這里我們可以看出當前木子店老米酒所擁有的優勢、賣點以及存在的問題。

(三)關于木子店老米酒銷售市場的調查在對銷售商的問題調查中,當問及“您曾經經營過麻城木子店老米酒嗎”時,83.7%的受訪經銷商選擇了“沒有”,16.3%的經銷商選擇了“有”,表明在知道木子店老米酒的經銷商中僅有不到兩成的人曾經經營過該酒,木子店老米酒的銷售網絡尚未鋪開。當我們將該問題與省內省外、居住地等因素聯合分析時,未能發現它們之間有較明顯的關聯性。換句話說,木子店老米酒的銷售狀況在省內、省外是大致相似的,在“大中城市、縣城、鄉鎮、農村”的銷售狀況是基本一致的,這與消費市場受省內省外、居住地因素影響較大的狀況截然不同,進而再次論證了“知曉木子店老米酒的群體僅限于該鎮周邊地區”的推斷。

當問及“您對經營麻城木子店老米酒的意愿如何”時,49.3%的經銷商選擇了“看情況”,29.7%的經銷商選擇了“有意愿”,21.0%的經銷商選擇了“無意愿”,表明市場上愿意經營木子店老米酒的經銷商還是有一些的,而絕大多數的經銷商對經營木子店老米酒持謹慎態度,只有兩成左右的經銷商明確表示不愿意經營木子店老米酒。這說明只要木子店老米酒在銷售市場能逐漸形成自己的優勢,不斷提升自身競爭力的話,廣大的經銷商還是愿意支持其發展的,愿意與其合作的。另外,省內經銷商經營木子店老米酒的意愿要明顯高于省外的經銷商,兩者的比例為 33.0%∶15.4%。

當問及“您認為木子店老米酒最突出的產品性能和賣點是什么”時,60.6%的經銷商選擇了“口感”,19.4%的經銷商選擇了“品牌”,11.6%的經銷商選擇了“價格”,8.4%的經銷商選擇了“功效”,這與消費市場的調查結論是一致的,表明木子店老米酒的口感確實與眾不同,獨具特色。實際上,木子店老米酒之所以能夠留傳千年而不衰,一方面與其獨特的口味密不可分,另一方面則是由于老米酒自身具有較高的營養價值。然而這一核心賣點卻一直為經銷商和消費者所忽視。

當問及“如有意愿經營木子店老米酒,您更希望從廠家得到的是什么”時,選擇“質量保證”的經銷商占到 25.5%,選擇“獲得更低的進貨價”的經銷商占到 18.0%,選擇“供貨保證”的經銷商占到 14.2%,選擇“品種更全”及“廠家加大促銷力度”的經銷商皆占到 13.9%,選擇“退換貨制度”的經銷商占到 11.9%,“其他 ”占到 2.6%,表明經銷商在選擇供應商時首要考慮的是產品質量問題,其次是與自身利潤緊密相連的進貨價格,再次為與供貨體系、品種、促銷、退換貨制度等相關的問題。說明木子店老米酒若想與廣大經銷商建立合作關系,首先必須保證產品質量以及供貨價格,而供貨體系、品種、促銷以及退換貨制度在經銷商看來并無較大的差異,當然,這些也都是經銷商必然會考慮到的因素,所以也一定得處理好。

當問及“如果沒有意愿經營木子店老米酒,您認為它所存在的主要問題是什么”時,所有受訪經銷商中選擇“市場需求不足”的比例為40.3%,選擇“名氣不大”的比例為 32.8%,選擇“質量存在一定問題”、“產量過少”的比例皆為7%,選擇“價格過高”、“口感不好”的經銷商比例皆為 4.8%,選擇“其他”的經銷商比例為3.2%,這表明在經銷商看來,木子店老米酒之所以未能在市場做大做強的原因主要為“市場需求不足”、“名氣不大”,此兩項共占 73.1個百分點,其它問題的影響相比較而言較小。

三、結論與思考

通過此次對消費者和銷售商的調查,可以看出,木子店老米酒現階段存在的主要問題為:產業發展方面,規模小,水平低,龍頭企業匱乏;經營狀況方面,市場化程度低,商品轉化率不高;品牌知名度方面,名氣不大,品牌仍局限于“地方土特產”,“老字號”特質未獲得廣大消費者的認可;市場與營銷方面,宣傳不夠,需求不足,銷售體系存在嚴重問題,產品的開發與市場運作缺乏有效地管理,產品的優勢不突出,缺乏市場競爭力。

而它所擁有的主要優勢包括:第一是地理位置、資源、環境的優越。具體表現為水質優、糯稻種植規模大,品質優。第二是釀酒歷史悠久,文化底蘊深厚。千百年來,麻城居民以烤篼子火、飲老米酒,視為風調雨順、國泰民安、生活幸福、其樂無窮。在民間,流傳著“老米酒、篼子火,除皇帝就是我”的民謠。[2]這一點是木子店老米酒作為傳統特產所獨有的特色,若適當加以開發利用的話,必能成為其區別于一般米酒的一大亮點。第三是口味獨特,具有營養、保健價值。經過有關部門化驗,該酒含有多糖及還原糖、蛋白質、16種氨基酸,以及鈣、鈉、鎂、鋅、錳、鐵和維生素 B等,營養價值相當豐富,還具有健脾胃,舒經絡,消痛化瘀的功能。[3]此外,調查的結果也能反映出老米酒產品自身的一些優勢,如喝過木子店老米酒的消費者對其滿意度比較高,該酒的口味、品質、功效等也都被人們認為是其最突出的賣點。

針對木子店老米酒當前所存在的問題與優勢,我們從產業發展以及產品開發兩個層面對木子店老米酒的發展提出以下三點建議:

(一)政府牽頭,扶持、引導、帶動木子店老米酒走向產業化 鑒于目前木子店鎮老米酒生產企業規模較小的現狀,當地政府應該強化職能,加大對木子店老米酒的扶持力度,采取“公司 +基地+農戶”的模式,積極扶植龍頭企業,帶動生產基地建設和市場建設,加快形成以公司帶基地、基地帶農戶,貿工農一體化、產加銷一條龍的生產經營格局,提高產業的生產效益。[4]更為重要的是,當地政府還應該將老米酒特色產業區個體組織起來,作為一個整體“走出去”,塑造區域品牌,進而提升木子店老米酒的產業競爭力。

(二)招商引資,引進資金、技術、人才,保證木子店老米酒實現產業化 木子店老米酒產業的發展要想上層次、創特色,真正實現由傳統產業向現代化產業轉變的目標,僅僅依靠政府調撥資金是不夠的,必須得在充分調動民資的同時,加大招商引資的力度,而招商引資又是最為關鍵的。招商引資不僅意味著可以解決產業發展資金短缺的問題,還意味著能夠引入技術、人才、管理、市場,引入更強的競爭力。而這些要素都是木子店老米酒實現產業化的根本保證。

(三)產品升級,促進木子店老米酒由“地方土特產”轉變為“知名品牌” 在木子店老米酒產業具備一定規模的條件下,其產品的開發必須要突出自身特色,找準賣點,注重包裝,加強現代化市場營銷體系的構建。尤其重要的是要引入現代化的生產設備,在保證老米酒口味、功效的基礎上,對老米酒進行深加工,開發出能滿足不同層次需求、品種齊全的產品。另外,老米酒還應該加大產品宣傳與市場推廣的力度,樹立品牌,真正實現木子店老米酒由產品向商品的轉換,由“地方土特產”向“知名品牌”的轉變,最終實現產品的優化升級,提升產品的市場形象,提高市場競爭力。

充分利用地方資源、區位、環境優勢,積極培育農村特色產業是促進農村城鎮化的有效途徑,也是帶動區域經濟整體發展的關鍵。[5]麻城木子店老米酒產業作為木子店鎮的傳統特色農產業之一,對于促進當地經濟的發展,改善當地居民的生活狀況具有非常重要的意義。近幾年來,當地政府逐漸意識到老米酒產業的發展潛力,針對老米酒產業先后提出了“三興一建”的發展思路;依托當地資源,建設“老米酒百里經濟帶”的發展要求;以及“質量上臺階,品牌上檔次,產業上規模,基地進萬家,車間逾萬戶,產值過億元,立足全省、面向全國、走向全世界”的發展規劃。[2]伴隨著這些政策措施的落實,木子店老米酒產業的發展必將呈現新的局面。而木子店老米酒這一具有普遍性特征的特色農產品在發展過程中遇到的問題以及積累的經驗無疑對湖北省內乃至全國各地同類特色農產品的研究具有一定的借鑒意義。

[1]木子店博客.麻城市木子店鎮老米酒項目開發的可行性研究 [EB/OL].(2008-07-12).http://zhigang.7708.b log.163.com

[2]麻城市人民政府網.產業麻城—六大特色產業帶[EB/OL].(2009-06-30).H ttp://www.m acheng.gov.cn/2009/0630/1561.h tm l

[3]百度百科.木子店鎮概況 [EB/OL].(2010-04-23),H ttp://baike.baidu.com/view/1149704.H tm l

[4]張躍強.新農村建設對經濟欠發達地區農業發展的戰略思考—關于黃岡市傳統農業發展的對策建議[J].商場現代化.2008,(19).

[5]郭宏海.農村城鎮化進程中特色產業的培育途徑[J].商場現代化.2008,(11).

責任編輯 周覓

F407.82

A

1003-8078(2011)01-057-04

2010-10-14

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.01.15

王兵兵 (1988-),男,湖北老河口人,黃岡師范學院商學院國貿專業 07級學生;王 慶(1980-),男,湖北天門人,黃岡師范學院商學院副教授,博士;呂 品 (1988-),男,湖北黃州人,黃岡師范學院商學院國貿專業 07級學生。

黃岡師范學院 2010年大學生創新活動項目,項目編號:sy200102。