淺析中國電視廣告中的人文特性

李怡潔

伴隨著歷史的進程，人類文明的不斷進步及社會經濟的迅速發展，年輕的電視廣告行業脫離最初直白宣傳產品功能、特性的模式，而逐步傾向含蓄指引消費者的需求，運用廣告的靈魂——“創意”體現更具有人文關懷的產品介紹方式。

中國是世界上著名的文明古國，有 4 千余年文字可考的悠久歷史。勤勞勇敢的中國各族人民，用自己的汗水，發展了祖國的經濟和文化，創造了著稱于世界的物質文明和精神文明。然而中國電視廣告發展歷史并不長。1979年1月28日，上海電視臺播出了中國電視史上第一條電視廣告《參桂補酒》，片長1分30秒，同年3月又播出了我國第一條外商廣告《瑞士雷達表》。1986年，貴州電視臺率先播出了以節約用水為主題的公益廣告，1987年中央電視臺在黃金時段正式開辦了公益廣告節目《廣而告之》，得到廣泛好評。隨著國外和香港電視廣告的進入，中國電視廣告進入了高速發展時期。

電視廣告的歷史雖然短，但是由于它本身的綜合藝術特性，它既是視覺藝術也是聽覺藝術，既是動態藝術也是靜態藝術，既有再現藝術也有表現藝術，它調用音樂、美術、詩歌、等藝術表現功能，以其擁有的新形勢、新手法、新技巧以及獨特的構思，成為認識與情感的統一體。可以說，電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內容的廣告。電視廣告為了讓短短30秒的內容能夠吸引人、打動人，廣告創作人員在廣告創意、廣告制作上可以說是絞盡腦汁，把想象力和創造力發揮到淋漓盡致的地步。

人文，作為人類文化的一種基因，作為一種樸素的習慣和意識，古已有之。當今社會，又發生一場新的革命：信息化、知識化、民主化、全球化。人在社會中的地位以及社會本身都在發生根本的改變。人從過去的工具人、經濟人，發展到現代的社會人、文化人。人的價值得到充分承認，人與人的相互交流與認同得到更好的實現，自信、平等和價值感等現代國民素質得到更廣泛的提升。

對于中國這樣一個有著深厚歷史文化底蘊的國家來說，電視廣告發展不但要達到商業目的，還應利用電視廣告來弘揚人文精神、人文特性，令其既具有引人入勝的創意表現又體現鮮明的民族文化、情感特色。剛剛進入改革開放時期，中國電視廣告表達方式比較簡單，使用率最高的詞語就是“省優部優國優”、“質量三包”等等，例如威力洗衣機的電視廣告“……威力牌洗衣機，夠威夠力……省優、部優、國優！”由香港影星汪明荃代言的容聲冰箱電視廣告，在電視畫面中直白地說著“容聲、容聲，質量的保證。”進入90年代后，電視廣告當中的人文特色愈來愈明顯，最具代表性的就是諾基亞廣告“科技以人為本！”，可以看出廣告創意人員開始注意人文特性的運用，人文特性使得受眾在市場經濟背景下，抵御金錢至上、物欲橫流，關注人的價值、人對社會的價值、人對自然的價值，以修正人的價值取向，體現和諧社會、和諧自然的環境；注重人類基本感情的展現，讓物質與精神合而為一。現代電視廣告的人文特性，是廣告注重社會的可持續發展，化解現實消費矛盾和危機，培養消費者正確理智的消費意識和價值取向的必要保證。縱觀中國電視廣告的發展及優秀電視廣告作品，我們可以總結出中國電視廣告所體現的人文特性有這樣兩點：“以情動人”、“以理服人”。

一、“以情動人”

以情動人的特性與直接推銷模式廣告不同的是，它并不直接描述商品的性能特點，而以突出人類能產生共鳴的情感為表現方式，運用有親和力的演員、柔和的語言、溫馨的畫面色調，激發受眾內心的感動，從而達到對產品有需求的目的。當然，達到情感共鳴的方式，廣告創作人員也是需要頗具創意與文化素養的。

例如，重慶奧妮的“百年潤發”洗發水廣告，畫面展示男主角（周潤發飾）回到曾經的小縣城，隨著悠揚的京劇曲調回憶起女主角在露天舞臺表演京劇時，演到精彩處男主角情不自禁地起身叫好，不顧周圍都是大爺大媽，一段平凡質樸的愛情開始了，男主角為女主角洗頭的場景堪稱經典，在梳妝鏡上寫下“百年潤發”扣題，溫柔地撫過秀發，掌心的洗發水幽幽滴入發絲，愛意在指尖無聲流淌，但是隨著京劇班的離開，戀人別離……時光如流水，男女主角重逢，女主角依然在用百年潤發洗發水，真情依舊。當然，明星效應不可忽視，但貴在此廣告作品中，周潤發是以一個平凡男子的形象出現，就如同我們走在大街上，擦肩而過的任何一名男子一樣，甚至一句臺詞都沒有，但是所表達的卻是對愛人的體貼、眷戀，這何嘗不是任何一個現代女子所追求的情感呢？

還有表達友情的，在這個競爭激烈的現代化社會，一些人為了生存、私利消極采取爾虞我詐、互相猜測、出賣朋友的行為，安利產品形象廣告給我們重現質樸的友誼。兩名女生一起回憶初識的情景，一名是作家，一名是考試失利迷失方向的中學生，中學生也喜歡文學，在作家成為她鄰居期間不斷引導她不只高考是未來，坦誠地給她自己家門鑰匙以方便女學生讀作家所擁有的書，女學生不僅讀了書，還從女作家日常生活用品（安利系列產品）中不斷地發現自我、改善形象，最終也成為一名作家，女作家這樣的情感和待人態度是我們平時不可想象的，當然友情需要呼應，女學生也敞開心扉，積極面對有起有落的人生。流暢的畫面，電影般的情節讓“安利”品牌產品在情感線索當中自然呈現，其中并沒有對商品刻意的描繪，友情的色彩使該廣告達到一種和諧溫情的場面。

可以看出“以情動人”的廣告往往站在消費者的角度，廣告片中的人物就是消費者的化身，將故事情節娓娓道來，將原本冷冰冰的商品聯系到人性、人本當中，將商品與同類商品形象、特征區分開來，并且達到了引起購買欲、促進銷售的目的。尤其是美妙的畫面結合演員恰到好處的演繹，進一步強調了情感訴求。

二、“以理動人”

如果說“以情動人”的方式掀起消費者內心深處的漣漪，使消費者產生心理的沖擊而達到廣告目的。那么“以理服人”則是讓消費者曉之以理，引發觀眾理智的動機，主動表現商品的真實性能等客觀情況，讓受眾自己選擇購買與否。

面對今天受眾不斷提高的文化層次和商品市場的繁多種類，廣告訴求更應具備科學性、真實性；要注意不能再生硬、呆板地傳遞商品信息，例如某藥品廣告，就一個畫面：女主角手拿該藥品，說著“XX藥，治感冒就是好；治感冒，就用XX藥”，甚至連續播放以取得觀眾的注意。其實“以理服人”的廣告同樣可以做的別有意境，生動自然，融于生活達到理中有情、情理交融的審美境界。

農夫山泉2001年的廣告理性地傳達農夫山泉三大理念，不用城市自來水；水源地建廠；不添加人工礦物質，結尾是大家都熟悉的“農夫山泉有點甜”。水源來自千島湖水面下無污染的深處，給人一種天然水質的清爽感覺，并且有天然礦物質，比起凈化過的純凈水、蒸餾水飲用更加健康，這次廣告令農夫山泉定位也高于普通瓶裝水類其它產品，獲得了良好的經濟效益。時隔十年，農夫山泉廣告在意境上更勝一籌：畫面一開始就展示了千島湖的風光，渾厚的男中音旁白強調著農夫山泉不變的三大理念，并且特別指出“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，既強調了自身特點，實際也含蓄地對比了其它瓶裝水的水源特點。廣告內容中理性介紹自身特點，任由觀眾自己選擇，而面對這樣的天然水源，哪個消費者會拒絕呢？很巧妙地引導了觀眾的購買傾向。

以理服人的廣告傳遞商品的真實性、客觀性，不夸大、不過度渲染，例如南孚電池“母女篇”，母親興致勃勃地隨收音機唱著戲，忽然收音機沒電了，同時一旁玩電動玩具車的小孫子也舉著沒電的玩具車，女兒走過來說用南孚電池，母親覺得收音機用南孚大材小用了，女兒馬上取出裝在兒子玩具車里的南孚電池，安在收音機里，“一節更比六節強的”聚能環廣告語出現。廣告的訴求點是節約能源，再利用。這則30秒的廣告正迎合當今社會推崇的節約環保，尤其是電池這種分解周期長，對未來環境有很大影響的產品，它的說理性比起直白表述電池電量大、使用壽命長有產品，明顯會獲得更廣泛的消費人群。

從這些時下較為新的廣告范例中我們可以充分看到人文特性，只有關注受眾需求，了解受眾的普遍情感、思維方式，電視廣告才能深入人心，要站在受眾的立場上，反映他們的生活、表現他們的情感，讓商品自然地成為他們生活的真正需要。同時鮮明的民族文化風格為現代電視廣告提供深厚的文化底蘊，有著深厚文化內涵的廣告就可以贏得更多消費者的共鳴，促進商品銷售，同時也傳遞優良的中國文化，“民族的才是世界的”，令中國電視廣告走向國際。

參考文獻：

[1]佘賢君主編.電視廣告營銷[M].北京：中國廣播電視出版社，2004.

[2]朱月昌主編.廣播電視廣告學[M].廈門：廈門大學出版社，2007.

[3]韋政通著.人文主義的力量[M].北京：中華書局，2011.

（作者單位：西安建筑科技大學藝術學院）