全球化背景下中國旅游企業核心競爭力探析

張穎

經濟全球化是全球經濟發展的客觀規律，據國家統計局公布，2008年我國經濟的對外依存度已經超過了60%，中國居民的境內與出境旅游市場更突顯為盈利增長潛力巨大的產業。目前中國逐步對外資旅行社開放中國團隊出境旅游業務，鼓勵國際資本廣泛進入旅游裝備制造業、旅游傳媒業和旅游教育培訓業。在全球化背景下，中國旅游企業在強勁發展的同時也顯示出其脆弱的一面：產品檔次低、同質化嚴重、企業規模小、自主品牌嚴重匱乏等等。靠低價格的廉價商品顯然不能構成對國際游客的吸引力，也難以與外資旅游企業抗爭，因此探索有益于我國旅游業發展的戰略，增強旅游企業的核心競爭力便成為日漸深入的全球化趨勢對我們提出的新要求。

核心競爭力的內涵

核心競爭力，又稱核心能力。企業核心競爭力理論是由普拉哈拉德和哈默在1990 年的《公司核心競爭力》中首先提出的，核心競爭力就是使公司給客戶帶來特別利益的一類獨有的技能和技術，尤其是企業所擁有的能協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的知識。一項競爭力要成為旅游企業的核心競爭力，必須具有以下三種特性：一是客戶有用性，即對客戶有價值。核心競爭力能對客戶的核心利益有關鍵性的貢獻，能夠更好、更全面地滿足用戶需要，反應客戶看中的長期價值；二是獨特性。核心競爭力必須是獨一無二的，并且難以被競爭對手模仿和替代；三是延展性。核心競爭力應具有延展到更廣泛市場領域的能力，為旅游企業通向各種市場提供潛在渠道，對最終產品體現的消費者利益有顯著作用。

旅游企業核心競爭力的構成

旅游企業的核心競爭力是旅游企業獨有的競爭優勢，是使旅游企業取得可持續發展的持久的競爭能力。旅游企業核心競爭力的構成主要包括四個方面：

第一，策劃競爭力。企業策劃是對企業現有經營產品的改良以及前瞻性的規劃，它圍繞企業的經營目標，挖掘其最大潛能，從而實現有效的資源配置。從某種意義上來說，企業的競爭力就是圍繞企業的策劃能力而展開的。旅游企業策劃是一項系統工程，要實現一個成功的策劃，必須對市場狀況有一個清晰的了解，然后分析本企業的情況，根據企業在市場中的地位，從眼前和長遠的角度為企業診斷，以制定企業的發展藍圖。可以說，策劃的成功與否，決定了企業競爭的成功與否。

第二，服務競爭力。旅游企業的最終產品是服務，在游客購買之前是看不到摸不著的。同時，旅游企業的服務具有很強的時效性，企業必須在有限的時間內，依靠其服務的品質獲得效益的產出。從很大程度上來看，旅游企業的競爭是服務質量的競爭，從產品的生產、銷售到售后每個階段都不可忽視。因此，服務價值鏈是現代旅游企業必須重視的核心競爭力，打造完善的現代服務產業價值鏈，全面提升服務增加值和滿意度，從而提高企業的競爭力。

第三，創新競爭力。企業要想在激烈的市場競爭中有立足之地，必需擺脫思維定勢，實施觀念創新。在觀念創新的基礎上，旅游企業才能進行其他方面創新。首先是模式創新，為消費者提供一站式便捷服務。 如旅游企業可以打造一個安全、便捷的網絡平臺，為消費者集中提供酒店、機票和旅游度假等產品，滿足一站式服務的需求。其次，進行管理創新，將復雜的旅游服務變為標準化流程管理運作，大規模復制優質服務。再次，借助信息技術的發展推出更多高品質的服務內容，例如藝龍旅行網推出酒店點評，使各地酒店在網上展示出其特點。企業通過培育創新競爭力，將體現出有別于其他企業的特點，在市場競爭中處于有利地位。

第四，文化競爭力。企業文化深深的浸透于企業的管理體系當中，是區別不同企業的顯著標志之一。企業文化的精髓在于充分調動企業中的文化力量，為企業的發展提供源源不斷的文化動力。對于旅游企業來說，企業文化是核心競爭力的內核。良好的企業文化為旅游企業創造出信譽、品牌、知名度等無形資產，給旅游企業注入生命活力，是旅游企業核心競爭力的根基。文化如同一條線索，它把企業的營利性目的外現為人文關懷，使厭倦了商業社會壓力的顧客在尋找精神休閑時感受到這些人文關懷，引起顧客對它的歸屬和依戀，贏得顧客的信賴。

全球化對中國旅游業的影響

經濟全球化已不可避免的形成趨勢，旅游業也正在受這種趨勢的影響，國際旅游人數持續上升，旅游將成為國際經濟貿易的重要組成部分。

第一，跨文化管理。全球化背景下，國內市場國際化、國際市場國內化日趨明顯[3]。我國國際旅游客源市場更為廣闊，旅游企業參與國際市場競爭的機會也越來越多。全球化的趨勢使得我國旅游企業必須參與國際產業分工，面對不同民族、不同區域的文化，旅游企業如何分得市場中的一杯羹，跨文化管理成為需要解決的問題。

第二，提高旅游服務水平。旅游業不僅是現代服務業的組成部分，而且能聯動其他產業的發展，反之，旅游業的發展也需要社會的支撐，因此服務水平的提高需要全社會共同的努力。我國應加強旅游服務，建立旅游服務的標準和規范。將服務優化細化、從承諾服務向規范化服務轉化，進行標準化管理，是全球化時代旅游服務的趨勢所在。在這一全球化的過程中，中國需要誕生一批優秀的世界級旅游服務企業，才能在國際競爭中處于不敗之地。

第三，信息技術有待提高。 旅游業也是信息依賴型產業，信息技術是擴大全球化旅游的重要因素，是連接全球旅游批發商、代理商和游客之間的紐帶，信息技術的采用也能實現旅游計劃的自由選取、即時組合。因此，加強旅游信息體系建設，建立和完善我國旅游網絡體系是至關重要的。如今，計算機預定系統對旅游代理商來說已成為最重要的工具，可以通過網絡預定短期的國外機票及旅館。在全球化的趨勢下，信息技術發展的落后將會限制它們在全球旅游業中獲取競爭力的優勢。能否有效便捷的處理各種旅游信息，成為各國在國際旅游產業內的又一競爭因素。

增強旅游企業核心競爭力的途徑

第一，增強企業策劃能力。企業策劃能力是旅游企業核心競爭力的精髓，是貫穿旅游企業各種管理要素的紅線，提升旅游企業核心競爭力必須重視旅游企業策劃能力的培育。首先，在旅游企業中設立策劃部門，由專人負責，起到智囊團的作用。其次，關鍵是要有一個不拘一格的人才發現與任用機制，旅游企業應通過建立這種機制培育企業策劃人才網絡。最后，在策劃中，注意打造體驗性的旅游品牌，培育良好的企業文化。

第二，培育自身品牌。品牌是一個內涵及其廣泛的概念，一個企業的品牌競爭力囊括了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢。旅游是一項體驗型的活動，旅游企業輸出的是旅游服務，其服務對象多是注重體驗、注重精神享受的客戶，這類客戶往往品牌忠誠度較高。因此，為了滿足客戶對產品和服務的需要，就必須提供具有品質的服務，培育出自身品牌。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別的印象，在同等質量下可以獲取較高價格，帶動企業的管理創新、技術創新及營銷創新，從而提升企業的核心競爭力。

第三，建立全球分銷網絡。全球化的沖擊打破了區域的限制，旅游市場走向國際化，旅游分銷渠道與營銷模式的選擇直接決定了旅游企業的競爭能力，全球分銷系統的建立可以增強顧客的感知性和購買的便利性。在建立過程中，應多借助先進的信息技術，比如旅游電子商務的應用。在旅游營銷方面，要進一步細分客源市場，實施品牌戰略，針對不同的文化背景進行個性化的促銷。

（作者系山東青年政治學院旅游系）