品牌定位與品牌文化辨析*

周鹍鵬

(河海大學商學院,江蘇南京 210098)

品牌定位與品牌文化辨析*

周鹍鵬

(河海大學商學院,江蘇南京 210098)

定位理論主張競爭導向,其本質是針對競爭對手建立差異化競爭優勢。定位與文化密不可分,文化是品牌定位的基礎因素。幾乎所有關于品牌定位概念的闡述都包含“價值”兩個字,價值既包含功能價值又包含非功能價值,其中,非功能價值又包括情感價值、體驗價值及文化價值等。品牌定位建立在消費者感知的基礎上,消費者對定位的感知效果與其人生經歷、價值觀念、生活方式密切相關。品牌定位與文化密不可分,文化是品牌定位的基礎要素,品牌定位深深打上文化的烙印,缺乏文化的品牌定位很難與消費者產生共鳴。品牌定位的文化基因不是人為賦予的,而是具有內在的文化邏輯。品牌定位的文化邏輯主要體現在定位自身的文化、品牌內涵的文化和現代消費的文化等方面。

品牌定位;品牌文化;品牌管理

21世紀不僅是知識經濟時代,也是文化經濟時代,文化已經成為推動經濟社會發展的強大動力,21世紀的經濟角力,在很大程度上取決于文化力的較量。面對競爭激烈、品牌同質的市場現狀,探尋品牌定位的文化基因和邏輯,對實施品牌文化定位、提升品牌形象、彰顯品牌個性、增強品牌競爭力意義重大。因此,從文化角度研究品牌定位,為品牌經營管理提供新的視角、新的思維具有鮮明的時代特征。

一、定位理論的產生與發展

(一)定位理論的產生與形成

定位(positioning)的概念,首次出現在杰克·特勞特(Jack Trout)于1969年發表的《工業營銷》一文中,他用“定位”這個詞描述了這樣一個過程,即如何應付人們頭腦中已經被一個規模更大、資格更老的競爭對手占據的地位。他認為,定位主要是找出企業產品的區隔市場,并且隨之對區隔市場中的目標市場需求進行有效的訴求。1972年,杰克·特勞特和艾爾·里斯(Al Rise)為專業刊物《廣告時代》雜志撰寫了題為“定位時代”的系列文章,此后他們又為世界各地16個國家的廣告團體做了500多場關于定位的報告。1981年,杰克·特勞特和艾爾·里斯合作完成了一部改變傳統傳播營銷的著作《定位》,該書對定位的解釋是這樣的:“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一個機構,甚至一個人。定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事情。換句話說,你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。”①杰克·特勞特、艾爾·里斯:《定位》,王恩冕、王少蔚譯,北京:中國財政經濟出版社2002年版。盡管該書主要討論廣告傳播策略問題,但“定位”仍很快就成為營銷戰略理論構架中的一個核心概念,成為整個營銷專業知識中最富有價值的戰略思想之一。1996年,杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金(Steve Rivkin)又出版了《新定位》一書,該書強調并深入挖掘基于消費者的定位,將傳統的“消費者請注意”的立場來了個180°的大轉彎,扭轉到“請注意消費者”的新視角。②杰克·特勞特、瑞維金:《新定位》,李正栓、賈紀芳譯,北京:中國財政經濟出版社2002年版。他們再次強調,定位是對大腦的定位,而不是對產品的定位。市場營銷的最終戰場是大腦。

經過近40年的發展,定位理論的外延不斷擴展,內涵不斷深化,已經成為品牌經營的基礎。2001年,杰克·特勞特和艾爾·里斯的定位理論被美國營銷協會(AMA)評選為有史以來對美國營銷影響最大的思想觀念。

(二)定位發展的三個流派

定位理論自產生以來,不斷地發展和演變,很多學者從不同的角度對定位進行了深入研究,不斷拓寬定位的外延,深化定位的內涵,并形成三個流派。一是定位的傳播學派,以杰克·特勞特、艾爾·里斯、史蒂夫·瑞維金為代表,他們認為定位作為一種新的傳播方法,主要是在傳播過度的社會里如何解決說話有人聽的問題,以便更好地達到傳播的目的,取得更好的傳播效果。二是定位的營銷管理學派,以菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒等人為代表,菲利普·科特勒于1970年率先將定位理論納入營銷理論框架,認為定位是市場營銷的核心問題,并對定位進行界定,即定位就是設計公司的產品、服務以及形象,從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。①Phillip Kotler,MarketingManagement,11thed,(Upper Saddle River,NJ:Prentice-Hall,2003).定位是實施營銷4P組合的前提,其目的就是通過市場細分,在消費群體中找到合適的“位置”,讓消費者以適當的、理想的方式聯想起某種產品或服務。三是定位的企業戰略學派,以邁克爾·波特、大前研一為代表,邁克爾·波特(1980)在借鑒定位思想的基礎上,提出企業戰略定位理論,認為戰略是由獨特而有價值的定位創造出來的,戰略定位的本質是選擇能與競爭對手有所差別的活動。②邁克爾·波特:《競爭論》,高登第、李明軒譯,北京:中信出版社2003年版。

(三)定位理論在中國的發展

20世紀90年代中后期,定位理論傳入中國,與菲利普·科特勒的營銷管理理論、唐·舒爾茨的整合傳播理論一起,深入而廣泛地影響了國內理論界和市場營銷專家,學院派理論工作者和實戰派營銷專家對定位理論的發展和完善都做出了重要貢獻。學院派以盧泰宏、余明陽、李飛等學者為代表,盧泰宏等(1999)在《銷售與市場》雜志上發表了7篇“定位論系列”文章,該系列文章從產生時間、核心理論、方法和依據、溝通的著眼點等四個方面對USP理論、品牌形象理論及定位理論做了較深入的比較,對定位理論進行深入歸納和總結。李飛(2008)在借鑒菲利普·科特勒的營銷管理理論、凱文·萊恩·凱勒的品牌戰略管理理論以及馬斯洛的需求層次理論的基礎上,對定位理論進行了升華,認為定位具有層次性,把定位分為屬性定位、利益定位和價值定位三個層次,并根據定位的層次性構建了定位鉆石模型。③李飛:《定位地圖》,北京:經濟科學出版社2008年版。實戰派以李光斗、鄧德隆、侯惪夫等營銷專家為代表,他們把定位一般理論與中國傳統文化、消費心理文化及消費者特征有機結合起來,分別提出插位、升位、對位、段位等理論,以營銷實踐豐富了定位理論的內涵。

二、品牌定位的文化基因

定位理論經過40年的發展和完善,逐漸從開始的廣告傳播策略演變為品牌定位策略。國內外學者和營銷專家從外延和內涵兩個方面對品牌定位進行了不斷完善,形成比較完整的理論體系。

斯科特·戴維斯認為,品牌定位實際上是我們的品牌在消費者心中所處的地位——當顧客聯想起我們的品牌時,我們期望他們聯想到利益和價值。④斯科特·戴維斯:《品牌資產管理》,劉瑩、力哲譯,北京:中國財政經濟出版社2006年版。定位必須由外部驅動,并與之緊密相關;它必須獨特、與眾不同,而最重要的是必須贏得聲望。好的定位是與顧客交流思想的獨特渠道。品牌定位不僅僅是區別,更重要的是向消費者提供價值。埃里克·喬基姆塞勒指出,一個清晰、有效的品牌定位,必須是企業上下對這個品牌定義都有恰當的理解和認可,同時品牌定位必須與企業的發展理念及企業的文化和價值觀相聯系。⑤埃里克·喬基姆塞勒:《品牌管理》,中國人民大學出版社、哈佛商學院出版社2001年版。薩伯羅托·森古普塔對品牌定位的界定,品牌定位就是在目標顧客的大腦中對該品牌的認知。⑥薩伯羅托·森古普塔:《品牌定位——如何提高品牌競爭力》,馬小豐、松君鋒譯,北京:中國長安出版社2009年版。這種認知一方面基于品牌的功能屬性及功效,比如寬敞舒適、香甜可口、輕便耐用等。另一方面,基于品牌的非功能屬性或情感,比如時尚、現代、地位、個性、身份等;消費者往往根據自己的人生態度、個人信仰及親身經歷來感知品牌定位。此外,他還指出,品牌定位的另一個關鍵在于探求消費者對和其有關的競爭品牌的認知,即相對于消費者對競爭品牌的認知,所有競爭品牌都能在顧客的感知空間里被轉化為各種點或位置,組成一個產品類別。這一品牌定位將品牌的自然屬性、功能屬性及情感文化屬性有機結合起來;將顧客需求導向和競爭導向有機結合起來,為品牌文化定位提供了理論依據。

余明陽、楊芳平(2008)認為,品牌定位是企業以消費者、競爭對手和企業自身為主要維度,以行業、市場等要素為輔助維度,從產品、價格、渠道、包裝、服務、廣告促銷等方面尋找差異點,塑造品牌核心價值、品牌個性和品牌形象,從而在目標消費者心中占據有利位置。喬春洋(2005)認為,品牌定位就是對品牌進行設計,從而使其在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動,或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。侯惪夫(2010)認為,品牌定位就是讓你的品牌在顧客大腦中占據一個有價值的位置。他強調,品牌定位的對象是品牌,定位的地點是消費者的心智,定位的根本是位置。楊光(2008)依據中國的傳統文化心理,對西方的定位營銷理論進行了修正,提出了對位營銷理念,其基本思路是以全面剖析中國傳統文化心理為基礎,深入洞察中國消費者的錯位消費心理,從消費者的消費表象中探究其本質,發現潛在需求,識別消費趨勢,與消費者進行全方位的立體溝通,牢牢地占有消費者、占有市場。從本質上分析,對位仍然是定位理論的變異,是錯位后的從新定位。任立(2010)認為,定位是一個系統組合定位過程,包括定位組合和組合定位。他強調品牌概念的重要性,認為“概念”是品牌資產的核心要素,對于品牌來說,概念是靈魂、是個性、是文化、是情感,是對“定位”的進一步升華和深化,“概念”將“定位”提升到了一個新的、更務實和可操作的層面。汪秀英(2004)對品牌定位的發展階段進行了系統性描述,提出品牌定位的五個階段,即品牌的產品定位、品牌的概念定位、品牌的理念定位、品牌的文化定位及品牌的精神定位。

通過對品牌定位的內涵分析,可以發現這樣幾個共同點:一是幾乎所有關于品牌定位概念的闡述都包含“價值”兩個字。根據菲利普·科特勒、唐·舒爾茨、凱文·萊恩·凱勒等營銷大師的理解,價值既包含功能價值又包含非功能價值,其中,非功能價值又包括情感價值、體驗價值及文化價值等。價值的大小,在很大程度上取決于它與目標消費者生活方式的關聯方式和關聯程度;二是品牌定位建立在消費者感知的基礎上,消費者對定位的感知效果與其人生經歷、價值觀念、生活方式密切相關;三是品牌定位與文化密不可分,文化是品牌定位的基礎要素,品牌定位深深打上文化的烙印,缺乏文化的品牌定位很難與消費者產生共鳴,得不到消費者的認可,無法滿足消費者的精神文化等高層次需求,最終會導致品牌定位失敗。

三、品牌定位的文化邏輯

品牌定位的文化基因不是人為賦予的,而是具有內在的文化邏輯。品牌定位的文化邏輯主要體現在定位自身的文化、品牌內涵的文化和現代消費的文化。

(一)定位自身的文化

定位這一概念自1969年產生以來,就與文化有著密切的聯系。杰克·特勞特和艾爾·里斯指出,人腦中有一個針對現有信息的防御機制,他能拒絕接受無法“計算”的信息,只接受與其內部現狀相稱的新信息,其他的東西則一概過濾掉。他們還指出,人類的大腦不僅拒絕接受與其現有知識或經驗不符的信息,它也沒有足夠的知識或經驗處理這些信息。因為,消費者通常憑經驗和自身的閱歷來處理信息,超出經驗之外的信息,消費者無法理解,也不可能接受。杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金在《新定位》一書也指出,人們還有一種根據自己的信條對信息進行錯誤理解和解釋的傾向。因此,每位聽眾都傾向于只聽到與他或她自己相關的信息。定位必須符合消費者頭腦中的觀念,而不能同這種觀念背道而馳。消費者對信息的理解和解讀與其自身的人生經歷、價值觀念、生活經驗有著密切關系,人往往只看到他想看到的,只聽到他想聽到的。品牌定位只有反映消費者的內在心聲,符合其價值理念和生活方式,才能被消費者接受和認可。

消費者對定位特定概念的認知,在很大程度上依賴于特定的文化背景,這種特定的文化背景反過來又會對品牌的認知造成先入為主的影響。對特定文化背景不理解的消費者,是無法理解品牌定位的深刻內涵與意趣的。品牌定位往往根植于民族傳統文化、地域文化、流行文化、名人文化等,許多國內外的知名品牌定位都充分反映了這些文化特征(見表1)。如,同仁堂的傳統中醫文化定位、耐克的個性張揚文化定位、七匹狼的精品男人文化定位、星巴克的“第三空間”文化定位等都體現了豐富的文化內涵和意趣,與消費者內心產生共鳴,得到了消費者的認可,也獲得了良好的市場效果。

表1 品牌定位與文化的關系

(二)品牌內涵的文化

品牌的文化表現在品牌的內涵、名稱等方面。從品牌內涵方面看,品牌文化是企業賦予品牌的并被消費者感知和認同的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態及經營行為的總和,品牌文化既是產品文化、企業文化的外在體現,又是企業經營者的意志體現,也是社會文化的反映;品牌文化的塑造是企業、消費者、社會團體及社會文化多方面共同作用的結果。

品牌文化受產品文化、企業文化和社會文化影響,同時也創造一種文化。品牌與文化有一種天然的聯系,一方面文化支撐著品牌的豐富內涵;另一方面,品牌又可展示其代表的獨特文化魅力,二者相輔相成。品牌是物質和精神、實體與符號、品質與文化高度融合的產物。品牌不能沒有文化,沒有文化內涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質。①周鹍鵬:《試論品牌文化戰略的選擇》,《改革與戰略》2006年第11期。

從品牌名稱來看,品牌名稱離不開文化,文化能使品牌名稱更具有文化內涵。不論是國外品牌名稱還是國內品牌名稱都深深打上了文化的烙印,即使沒有任何文化意義的字母組合,也體現了鮮明的時代特征。我國不少老字號就深深打上了儒家文化的烙印,強調以仁為本,以誠為德,以和為貴,剛健有為,利義兼顧;相應的,“福、祿、慶、昌、祥、利”,“仁、義、禮、智、信”等詞語也就成為了我國傳統“老字號”命名的詞語。如,亨得利表示順利得利,同仁堂意味著同行仁德者,一視同仁等。很多國際知名品牌名稱都來源于希臘、羅馬等神話人名,文化特征亦非常明顯,Nike(耐克)源于希臘神話中的勝利女神;Mazd(馬自達)來自于波斯神話的光明之神;Daphne(達芙妮)是古希臘傳說中的月桂女神;Ajax(洗滌劑)是古希臘傳說中第一攻破城門的勇士,象征洗滌劑的去污能力強大等。

(三)現代消費的文化

消費不僅僅是一種滿足人們基本需要的必要活動,也是一種不以功利和實用為目的的文化活動,消費本質上是一種文化現象。消費受到時代文化的影響,一定模式的文化可以內化為一個人的文化自覺,甚至構建一個人的文化心理、認知、行為模式、價值觀念以及對特定符號象征意義的解碼能力。②張筱薏:《消費背后的隱匿力量》,知識產權出版社2009年版。從文化和社會學的視角,消費者個體并不是經濟學家所假設的“理性經濟人”,在消費過程中能理性地自主地按照效用最大化原則對自己的購買行為做出決策,而是受到文化和社會力量的影響和制約。隨著生產力的高度發達,大量物品被生產出來,消費的性質和地位發生了根本性變化,消費者的消費不再僅僅滿足于必要的生理需要,而是強調消費的符號和象征意義。消費者在消費物品時,看重的是物品所表達或標志的社會身份、文化修養和生活風格,以突出商品的文化內涵,進而表達自己的個性和品味。消費者常常將商品和文化聯系在一起,譬如,蠟燭與溫馨、浪漫、親情;紅酒、香水與優雅、美麗、浪漫、異國風情;玫瑰與愛情,咖啡與浪漫,等等。

有時,消費者購買物品并非是其自身的實際需要或者真實表達,而是其所處的社會和文化團體、文化實踐所賦予他的文化價值、模式、信念、象征意義,甚至消費者購買物品并不是為了實用價值,而是為了攀比、面子和周圍人的認可等。加拿大人類學家麥克可瑞肯認為,消費者使用被賦予了文化意義的消費商品能夠表示不同類別的文化、培養一定的生活價值理念、形成特定的生活方式、建構自我概念,并見證和標記社會變遷。③參見陳宏坤:《消費文化理論》,臺北揚智文化事業股份有限公司1996年版。以往作為符號和象征意義的消費由上層社會獨占,現在逐漸成為一種普通的大眾行為,物品的消費本身就是一種人際關系和社會義務。

四、結論

定位理論主張競爭導向,其本質是針對競爭對手建立差異化競爭優勢。品牌定位與文化密不可分,文化是品牌定位的基礎因素,品牌定位深深打上文化烙印。品牌定位能更好地向消費者提供價值,既包括功能價值,又包括情感價值、體驗價值及文化價值等非功能價值。品牌定位建立在消費者感知的基礎上,消費者對定位的感知效果與其人生經歷、價值觀念、生活方式密切相關。品牌定位的文化基因不是人為賦予的,而是具有內在的文化邏輯。品牌定位的文化邏輯主要體現在定位自身的文化、品牌內涵的文化和現代消費的文化等方面。

(責任編輯:欒曉平E-mail:luanxiaoping@163.com)

C931

A

1003—4145[2011]01—0117—04

2010-07-26

周鹍鵬(1976-),男,河海大學商學院博士研究生,商丘師范學院副教授。

河南省政府決策研究招標課題“中原崛起背景下的區域品牌戰略研究”(編號:B367)部分成果。