我國進口葡萄酒市場的發展現狀、存在問題及對策

河南職業技術學院 張夢冰

1 中國進口葡萄酒市場發展現狀和特征分析

1.1 發展現狀

國際酒類展會組織VINEXPO2011年3月3日在上海發布研究報告稱，中國葡萄酒產銷均躍居世界第七。從葡萄酒消耗量統計，中國也成為全球第七大葡萄酒消耗國，年消耗量達11.56億瓶。但人均年消耗量在1公升左右，還遠遠落后于世界葡萄酒消費大國。據預測，中國市場葡萄酒銷量上升勢頭將會持續，到2014年，中國葡萄酒的總銷售額有望達到60億美元。

統計局及國家海關總署資料統計顯示，2010年我國(不含港澳臺)進口葡萄酒(含原酒)總量比上年增長67%；進口總值比上年增長81%。盡管進口葡萄酒僅占中國葡萄酒總消耗量的14.7%，其增幅卻相當驚人，總消耗量近年來翻了近四倍。 巨大的潛力吸引了法國、德國、美國、意大利、澳大利亞、智利等國家葡萄酒商紛紛進軍中國，并在中國市場呈現出快速增長的勢頭，葡萄酒進口量以每年50%的速度增長。毫無疑問，未來3～5年中國的進口葡萄酒市場仍將保持快速增長的趨勢。曾有法國報刊用“令人瞠目結舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。

1.2 市場特征

1.2.1 消費城市由由一線向二線轉移

而以前集中于北京、上海等一線城市的消費情況也有所改觀，一線城市由于競爭日趨激烈、競爭格局相對穩定等因素，市場增長速度正逐漸放緩，而二、三線城市的固定消費群體也正逐漸形成，成為新的增長點。特別是江浙一帶二、三線城市市場發展速度較快，溫州、寧波等市場小型酒莊遍地開花，歷史的經驗告訴我們，沿海到內地的發展推進道路即將再次上演。

1.2.2 消費群體漸變

以往進口葡萄酒的消費者以中高端人群為主，比如老板、企業高管等，年齡階段偏于中老年，但目前消費者主力，已擴張到具備一定消費能力，講究生活品質的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領域，特別是正步入中年的80后群體，已逐漸成為葡萄酒消費的主力軍。

1.2.3 消費場所多樣化

從前進口葡萄酒的消費場所，主要為酒店、KTV等經營性娛樂場所，而目前葡萄酒作為節假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個人消費情況日益增多。

1.2.4 消費品牌多國化

以往進口葡萄酒消費群體的關注點，主要集中于法國、意大利等舊世界國家的葡萄酒，而目前的主力消費群體更放眼全球，關注于澳大利亞、美國及智利、阿根廷等新世界國家的產品，他們更想體會到不同的葡萄酒文化帶來的不同口味感受及品牌理念，智利紅蔓莊園系列產品在國內的暢銷就證明了這一點。

2 進口葡萄酒在中國市場的銷量進入“高增長時代”的驅動因素

2.1 中國葡萄酒消費需求上升是進口葡萄酒銷量持續增長的基礎

隨著中國經濟的進一步發展，人們收入水平上升，中國消費者對進口葡萄酒的購買力相應提高。這就為各國有一定優勢和競爭力的葡萄酒產品進入中國市場提供了贏利的機會。此外，進口葡萄酒對中國市場的出口增長，一方面較好地滿足了中國市場的需求；另一方面也順應了全球經濟一體化發展步伐，從而為各國葡萄酒出口的不斷增長奠定了堅定的基礎。

2.2 國外葡萄酒營銷策略的組合使用是其持續增長的加速器

在中國消費者對國外葡萄酒的需求大量上升的同時，世界各葡萄酒產區在中國市場紛紛采取了各種不同形式的營銷策略，使中國消費者對國外葡萄酒的認知度進一步提高，也讓中國葡萄酒市場開始步人快速成長期。

2.3 進口關稅的下降，有力提高了它們的競爭力

2006年1月1日起，進口瓶裝葡萄酒關稅由43%下降到14%，綜合稅率由85.9%下降到48.2%，進口散裝葡萄酒關稅從43下降到20%，綜合稅率從85.9%下降到56%。進口關稅的下降，大為降低了洋葡萄酒的成本，有力提高了它們的競爭力。

3 進口葡萄酒在中國市場存在的問題

作為葡萄酒的新興市場，中國進口葡萄酒市場前景光明，但當前市場主要存在三方面的問題：

3.1 進口葡萄酒中缺少新世界葡萄酒品牌

中國巨大的市場潛力正吸引越來越多的進口葡萄酒，但目前進口葡萄酒仍沒有在中國落地生根，在進口葡萄酒當中，除了拉菲、卡斯特等少數幾個舊世界葡萄酒品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多。與舊世界葡萄酒相比，新世界葡萄酒缺少能讓葡萄酒市場的消費者耳熟能詳的知名品牌，現在中國的市場上充斥著大量進口新世界葡萄酒，但廣為人知的不多。隨著中國葡萄酒市場的發展和成熟，沒有品牌就意味著沒有市場。

3.2 消費者對進口葡萄酒的認知亟待提高

目前進口葡萄酒仍沒出現一個占據市場主導地位的領導性品牌，這將使得未來進口葡萄酒行業呈現百花齊放的局面。這種情況下，消費者的認知和選擇尤為關鍵。相對其他酒類，葡萄酒在中國市場上算是新興事物，中國的消費者對葡萄酒知識了解并不多，一是不懂產品價格如何定位，二是不懂品質如何鑒定，這有可能造成優質酒不被認可，而劣質酒卻大行其道的局面，給葡萄酒市場帶來困擾。

3.3 進口葡萄酒市場仍有待規范

在缺乏品牌和行業規范的情況下，目前中國進口葡萄酒，可以稱作是“魚龍混雜”。因消費者對葡萄酒品質鑒別能力不高，一些代理商、經銷商大肆吹噓產品，一些二線乃至三線的品牌往往搖身一變，成了頂級葡萄酒。價格高低與產品質量優劣并不完全相符，品牌好壞只有代理商自己知道。沒有良好的市場環境，進口葡萄酒將得不到健康的發展，即便有可觀的利益回報，也只可能是曇花一現。這些“價格之亂”、“造假之亂”、“品牌之亂”，將成為進口葡萄酒市場發展的最大隱患。

4 促進我國進口葡萄酒市場健康有序發展的對策和建議

中國進口葡萄酒市場的發展，必須通過政府和業界共同努力，規范市場行為。同時，葡萄酒行業必須加大對相關知識的宣傳，對市場進行培育，并加大品牌的建設力度。

(1)通過政府主導、業界協同、行業自律等方式，規范進口葡萄酒市場。混亂的市場將會導致生產商失去追求生產更高品質產品的驅動力，消費者無法獲得更好的產品，整個葡萄酒行業都會受損。而規范市場秩序，不僅需要政府主管部門切實發揮監管職能，制定和發布有關行業規范，還需要行業內部積極協同政府部門的管理工作。同時市場經營主體必須加大自身的道德自律。中國的葡萄酒市場正處于成長期，更需要三方面的協同努力，使中國葡萄酒市場盡快完善，形成良好的運行秩序。

(2)葡萄酒行業需要加大對市場的培育力度。現在多數廠家對消費市場的培育還很不夠，雖然葡萄酒已成為酒類主流消費品種之一，但葡萄酒并沒有像白酒、啤酒那樣普遍進入居民家中，更多的時候人們只能在酒吧和一些商務宴會場所看到葡萄酒的身影。中國葡萄酒平均消費低主要是因為大量的消費者還沒有建立起葡萄酒的消費習慣。這與葡萄酒經營企業沒有從根本上做好市場消費培育有很大關系。葡萄酒經營企業可以從葡萄酒的產品知識、健康知識、葡萄酒的選購飲用與儲藏方法以及葡萄酒的文化淵源等方面對消費者進行宣傳。

(3)進口葡萄酒尤其是新世界葡萄酒需要迅速提高品牌建設力度。中國的葡萄酒產量每年正以20%的速度遞增，進口葡萄酒也在以每年50%速度增長，10年之后，中國將成為亞洲葡萄酒中心。這是因為中國其他酒類產業已經很強大，中國的啤酒產量已經連續8年位居世界第一，去年中國啤酒產量為4236萬噸，超過美國產量2000萬噸，而中國的烈性酒銷量也是世界第一。在這兩個行業，進口酒很難在中國獲得大的發展機會。而進口葡萄酒在中國市場還有發展機會。在進口葡萄酒中，舊世界高端葡萄酒已經有部分在中國市場塑造出自己的品牌，但來自美國、澳大利亞等國家的新世界葡萄酒還沒有在中國市場廣為人知的品牌。

[1]新華網http://www.cinic.org.cn/site951/sppd/2011-03-07/458913.shtml

[2]李景明.葡萄酒產業的發展與展望[J].農產品加工,2008,(10).