中國體育運動品牌營銷策略分析

青海大學 王勇山

隨著經濟全球化發展和中國加入WTO，以“耐克”、“阿迪達斯”為首的國外運動品牌紛紛進入中國市場，給我國運動品牌的發展帶來很大壓力，打造中國強勢運動品牌已迫在眉睫，本文以李寧運動品牌為例，通過實際調查探索了中國體育運動品牌的營銷策略。

1 市場環境分析

目前，世界上有許多運動品牌，其中相當一部分有著雄厚的實力。因此，運動品牌市場的競爭是十分激烈的。在國外品牌中，阿迪和耐克是最具代表性的，而作為民族品牌的李寧，不僅在國內品牌中獨占鰲頭，在國際上也是引領風騷。

1.1 阿迪達斯、耐克和李寧運動服知名度分析

通過對1028名被訪者調查發現，有751人知道李寧運動品牌，占總人數的73.1%；有716人知道耐克品牌，占總人數的69.6%；有696名被訪者知道阿迪達斯品牌，所占比例為67.7%。由此可見李寧運動品牌以微弱優勢排在首位。

李寧公司成立于1990年，成立之初公司就以推動我國體育事業、讓運動改變生活為己任，通過二十多年的發展，李寧品牌獲得了極大地進步；耐克公司成立于1927年，1980年耐克在北京設立了第一個生產聯絡代表處，正式進入了中國，由于其本身具有的生產技術，并且通過對國內人才的生產技術、銷售觀念培養，迅速在中國得到了發展；阿迪達斯自從1948年建立至今，幫助過眾多運動員創造佳績，因此成為集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。

1.2 阿迪達斯、耐克和李寧運動服市場占有情況分析

經過調查，發現在不同地區，它們的運動服市場占有情況略有不同。如圖1所示為2010年按收入劃分運動品牌占有率情況。在北京地區，第一季度擁有李寧運動服的被訪者比例相對很高，達到了58.8%，不過在隨后卻呈現了下降的趨勢，到第三季度擁有李寧運動服的被訪者只有31%；阿迪達斯運動服的市場占有率一直呈上升趨勢；在上海地區，在第三季度，擁有阿迪達斯運動服的被訪者占到了52.1%，而擁有李寧運動服的被訪者只占到了14.6%；在廣東地區，第一季度被訪者擁有阿迪達斯運動服的比例相對最低，只有6.5%，而到第三季度增加到了29.3%；而在其他地區，李寧運動服占有絕對優勢，市場占有率明顯高于耐克和阿迪達斯運動服。

由此可見，不同地區的消費者對于阿迪達斯、耐克和李寧運動服的偏好有所不同，從側面也反映出了阿迪達斯、耐克和李寧運動服在營銷策略等方面的差異。李寧品牌作為一種大眾的運動休閑品牌，在關注一線城市發展的同時，更注重二、三線城市的發展；耐克比較注重運動追求，作為一種時尚文化觀念，其品牌的差異點和核心競爭力是一種以文化認同和社會身份認同為依托的消費體驗；阿迪達斯憑借其優異的產品質量獲得眾多消費者的認同。

圖1 按收入劃分運動品牌占有率情況

1.3 阿迪達斯、耐克和李寧運動服未來購買意向分析

調查發現，在所有被訪問的787名有意購買運動服的被訪者中，有214名被訪者有意購買耐克運動服，所占比例為27.2%；有212名被訪者有意購買阿迪達斯運動服，所占比例為26.9%；有211名被訪者有意購買李寧運動服，所占比例為26.8%。

由此可見，被訪者對于耐克、阿迪達斯和李寧運動服品牌的認可相對較高，但是差異并不明顯，因此，隨著市場的發展它們之間的競爭會更加激烈。

2 李寧運動品牌的核心策略分析

李寧的核心策略是“草根計劃”，即先把根深植到消費者隊伍里,吸取營養,并通過自身努力使消費者規模擴大, 從而使自己獲得更大的發展空間。作為李寧的核心競爭力之一，市場營銷不僅是做廣告，更是吸引并留住顧客。李寧營銷團隊采用的市場策略始終反映公眾意見。我們可以看到，市場策略要隨著消費者的喜好而變。對市場變化做出快速反應，正是保持李寧在運動品牌市場的核心競爭力的法寶。

2.1 商標設計的分析

如圖2所示，李寧商標的含義：整體設計采用漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成。主色調為紅色，造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊含的活力和進取精神；象征了飛揚的紅旗—青春；燃燒的火炬—熱情；律動的旋律—活力。

圖2 李寧品牌商標

2.2 品牌推廣分析

在一個公司的任何發展階段中，品牌推廣的力量都是非常重要的，在李寧公司的發展階段里，主要采取的是金字塔型推廣模式，這個金字塔的理解有很多，而在本文中，主要是對其三個層次的結構模式進行一些分析，首先是李寧品牌對于運動員和熱愛運動者的吸引能力，這對于他們高性能運動裝備的需求來說，都是非常合適的，可以吸引這部分人群，對于李寧塑造高端品牌還是有著很大的價值的；其次，李寧的品牌形象在很多賽事中出現，激發了更多的潛在消費者，而潛在消費者的發展在這些重大賽事上以廣告引起注意；第三，一般的普通體育愛好者也是李寧品牌的忠實粉絲，對于這些消費群體來說，數目龐大，可以說在很多的層次都可以進行推廣。通過這種品牌推廣方式，加之李寧已具有的廣大國內市場基礎，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關的各個層面。

2.3 廣告策劃的分析

李寧現在與以前的廣告主題“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色源自本色”相比，新廣告語的定位應該更加精確：它向消費者強烈暗示一種價值承諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而且是擁有一種面對未來的態度。用品牌信仰系統去全面詮釋李寧品牌的新定位——“一切皆有可能”，建立李寧品牌新形象來詮釋“一切皆有可能”。迄今為止，李寧共開展了兩階段的品牌推廣活動：一是2002年推出新形象，轉型到一個全新的運動概念，告訴每一個人運動不一定很辛苦、很激烈，任何時間、任何地點都可以享受運動背后帶來的樂趣，在運動的世界里，一切皆有可能。二是2003年告別明天，展望未來，這一階段從未來的角度著眼，進一步升華李寧的品牌信任紐帶。廣告運用了鼓舞人心的表達：

跟不可能說再見吧，一切皆有可能。

3 體育促銷策略

作為人類最為關注的事業，緊張、激烈的體育賽場和運動員表現出來的拼搏、進取的精神，很能夠鼓舞人們的情緒。體育營銷恰恰就是抓住了這些人類共有的情感，并且將其融入到企業產品的理念中，形成了鮮明的文化元素融合，使得消費者對該企業的品牌內核有了更加深刻的印象，間接推動了贊助商的公共形象，使其品牌更加深入人心，非常有助于樹立企業良好的社會形象、品牌形象。同時，由于世界各地都關注體育賽事，它具有很強的宣傳潛力，不受地域、國界的限制，在相對較短的時間內就能夠吸引觀眾眼球，不僅直觀性強、媒體曝光率高，而且受眾群體數量巨大。體育營銷還具有很好的隱含性，通過在體育賽場中宣傳公司和產品，使得公眾在關注體育賽事的同時，恰到好處地把握了公眾注意力焦點的邊緣，非常巧妙地借助了公眾視線的余光，有效宣傳了企業。因此，作為體育營銷，雖然廣告不是非常直接、也不會單獨出現，但是卻能夠更好的突出品牌。據不完全統計，當轉播一場足球賽時，賽場周邊的廣告牌滾動播放，累計上鏡時間最長達7分37秒，在球迷關注球賽的時候，無形中可以把企業信息傳達至觀眾，宣傳效果非常好。

1992年李寧運動品牌贊助中國體育代表團獲獎裝備，結束了中國運動員在奧運會史上穿著國外運動品牌的尷尬。自此以后，李寧又接連贊助了1996年亞特蘭大奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會，徹底打響了李寧遇見你懂品牌的知名度，使得李寧品牌作為中國本土的強勢體育品牌，獲得了高度的認可。隨著中國經濟的迅速發展，李寧品牌的價值提升，獲得的收益也就自然而然的多。

2008年北京奧運會的隆重舉行，對中國本土企業，不僅僅是考驗，也是很大的機遇。作為中國本土最好的體育品牌，李寧公司在信息化速度、專業化方面必須加強。眾所周知，耐克的收入來自北京、上海、廣州等大型城市，而李寧的銷售卻來自全國。根據一位知情人透露，耐克也已經開始采取合作的方式，增強了在國內的銷售渠道。從戰略體系上來看，不僅要搶占重要城市，還要把目光瞄準一些邊遠的中小城市，由此NBA的中國之星姚明被邀請作為耐克的中國代言人。同時，其他運動品牌巨頭也都加緊部署，加大在中國的投資力度，在中國采取更加懷柔的營銷策略，極大的增強對國內市場的滲透。

李寧也談到，2008年的北京奧運會，是對中國社會一個重要的體育教育的機會。每一次大型體育賽事的舉行，都會極大地推動體育事業的發展。尤其是中國第一次舉辦奧運會，李寧作為中國的本土品牌，更需要關注這一千載難逢的機會。

4 體育營銷分銷渠道選擇策略

分銷渠道又稱商品流通渠道，指商品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道。所謂分銷渠道，包括的含義以及對它的界定很多，最主要的有兩點是各個概念中一定要涵蓋的：一是把產品從生產者轉送到消費者手里的所有經營環節或經營機構，也就是那些零售商、批發商等群體，這個層次上我們成為分銷渠道的一種類型。另一層含義是產品實體從生產者到消費者手里的運輸儲存過程。

從目前來看，李寧品牌的銷售網絡已經具備了一定的規模，雖然銷售網絡大小不一，但經過多年的發展，已經具備了扎實的基礎。同時，作為中國本土品牌，中國市場又十分巨大，因此網絡覆蓋面非常大，輻射了全國各大主要區域，銷售終端采取各種各樣的營銷策略，考慮到本地人熟悉本地市場，采用本地人進行經營，相對非常穩定；對于經銷商，經過多年的培育，對李寧品牌的忠誠度非常高，不管從橫向拓寬、還是縱向延伸，到滲透都非常好。

5 結語

綜上所述，李寧品牌以東方文化特色作為李寧品牌的戰略定位，非常注重各種體育營銷策略的組合，利用中國的巨大市場，通過采取不同的營銷網絡，極大地提高了自身的品牌競爭力，為打造成功的中國運動品牌提供了非常好的實施方法。

[1]郭燕.中國體育運動品牌營銷策略分析[J].商場現代化,2009,(12).

[2]李喜杰,趙曉瑜,劉強力,鄧萬里.對我國體育品牌戰略的幾點分析[A];第18屆中國國際體育用品博覽會體育產業與體育用品業發展論壇文集[C].2006.