《消費者行為學》教學改革模式探索
——基于主導性、主體性和趣味性的思考

方蔚瓊

(福建師范大學經濟學院,福建福州 350001)

《消費者行為學》教學改革模式探索
——基于主導性、主體性和趣味性的思考

方蔚瓊

(福建師范大學經濟學院,福建福州 350001)

隨著消費者行為研究的備受重視,改進消費者行為學教學的使命也日益凸顯。文章在對已有研究進行綜述的基礎上,基于主導性、主體性和趣味性三大原則,探索構建《消費者行為學》課程的研究性與實踐性教學模式。

消費者行為學;教學改革;主導性;主體性;趣味性

隨著社會各界尤其是企業界對消費者問題的日益關注,消費者行為研究備受重視,消費者行為學的發展和傳播速度大大加快,如今在國內外的大學里,消費者行為學不僅是市場營銷專業學生的必修課,而且也受到管理、傳播等專業學生的歡迎和重視。改進消費者行為學的教學也被提上了重要議程,如何讓喜歡和修讀這門課程的學生學有所獲、學以致用,已成為消費者行為學教學工作者的重要使命。

一、《消費者行為學》課程教學改革研究綜述

消費者行為學是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學,自 20世紀60年代在美國的一些大學開設,發展至今已經成為市場營銷專業重點核心課程,其研究內容包括消費者的心理活動、社會環境因素與消費者行為關系、消費者決策過程等,是一門理論性和實踐性都很強的課程。

對于改進消費者行為學課程教學的探索,有很多從事一線教學工作的教師,認真總結教學經驗與不足,廣泛借鑒其他領域學科教學的先進理論和方法,結合具體教學要求,嘗試總結了各種改進教學的方式方法,為消費者行為學課程改革做出了有益探索。在消費者行為學課程的總體設計方面,陳靜 (2008)從研究性教學角度出發,針對“應用型”本科院校的人才培養模式需要,從教學目標、教學原則、教學內容、教學方法、考核方式、教學管理與教學質量評估六個方面對《消費者行為學》進行了全方位的研究性課程設計。張建香、王會宗 (2006)認為《消費者行為學》作為一門研究消費者行為的工具性學科,教學理應從市場營銷這一獨特的視角入手,從需求、戰略、策略、管理等方面進行改革,以更好地提高教學效果。在消費者行為學教學模式改革的發展方向方面,于顯輝、徐長冬 (2008)從消費者行為學課程及其教學活動的特點出發,根據大學教學模式改革的走向,認為消費者行為學的教學模式改革應采用啟發式教學、實驗式教學、問題解決式教學、案例式教學和討論式教學等等,以培養營銷專業學生的多種能力,促進并形成其營銷素養。在如何提高教學效果,改進教學方法方面,很多學者都結合課程特點和一線教學實踐,嘗試運用了多種教學方法,如張燁 (2009)在《“消費者行為學"課程中實施案例教學的探討》一文中從消費者行為學的學科性質和方向入手,探討案例教學法在本課程中的重要意義,并對案例教學的實際運用問題進行了研究。鑒于《消費者行為學》實踐性強的特點,杜麗春 (2009)嘗試了“情景模擬實訓"在《消費者行為學》教學中的應用,通過運用情景模擬實訓教學把握傳統課堂教學與情景模擬教學的關系,加強教師的組織引導能力,要求學生全員參與,不斷提升學生的體驗感悟能力,從而有效地提高教學效果。王麗 (2009)在分析國內外問題情境教學理論的基礎上,結合消費者行為學課程特點,探討了問題創設的原則和程序,并就問題情境教學的各個階段提出了教學建議。李虹云 (2009)則研究了項目教學法在《消費者行為學》課程中的具體應用。

現有的關于消費者行為學教學改革實踐,在總體設計以及具體的方式方法上已經總結了很多有價值的經驗,教學理念不斷創新,教學方法豐富多樣,具有很強的可操作性。但筆者認為現有的研究仍存在一些不足,比如在對消費者行為學的學科特點的把握和應對方面,很多學者是把其作為難點和存在的問題來理解和處理的,在筆者看來,消費者行為學的多學科性、交叉性既是難點,也是學科的重要特色,具有相當大的發揮空間。就消費者行為學的現實實踐性而言,凸顯其貼近生活的特性,有利于增加趣味性,提高學生的學習興趣,也有利于對實際問題的解決。對于不同教學方法在課程的不同章節的應用還可以加以深入探討和分析;在教材和教輔資料的選擇上還應多交流,遴選出優質的教材和參考資料。

二、改進教學,構建研究性和實踐性教學模式的思考

在借鑒已有研究的基礎上,筆者認為:要立足本課程的兩大特色,堅持教師的主導性、學生的主體性及教學的趣味性三大原則,靈活采用多種教學方法,構建研究性和實踐性教學模式。

(一)立足多學科性和現實性 首先,從消費者行為學的研究角度來看,消費者行為學的多學科視野在很大程度上決定了這個學科的交叉性。交叉性使得該學科的內容復雜多變,要求教師具備多學科的理論積累和廣博的知識,能觸類旁通,幫助學生融會貫通,掌握相關的理論和知識點。在內容方面,交叉性可能產生學習內容的重復性。如消費決策過程的分析是消費者行為學的一大教學內容,它與市場營銷課程的消費者行為章節重復內容較多,有可能引起學生的厭煩情緒,為此,需要教師從正面積極引導,廣泛涉獵各個學科中與消費者行為學相交叉的內容,立足消費行為研究的角度,深入剖析教學內容,同時呈現多維的研究視角,讓學生充分理解縱橫交錯的知識體系,深刻體會交叉學科的魅力。其次,消費者行為學是一門貼近現實生活,應用實踐性強的學科。無論是對商業性還是非商業性組織,成功有效的營銷決策都需要了解大量有關消費者行為的知識,需要涉及目標市場的消費者調研和信息搜集。這既說明市場營銷與消費者行為之間的密切關系,也體現了消費者行為學在市場營銷專業課程體系中的基礎地位。此外,現實生活中每個人都是消費者,學生也不例外,學生既是學習者,也是被研究的對象。以消費者的身份體驗這門學科,有利于培養學生從消費者視角來探索營銷問題,也有利于指導其消費生活,培養科學的消費觀和消費方式。

(二)堅持主導性、主體性和趣味性三大原則

由于消費者行為學與日常消費生活聯系得非常緊密,要想讓學生們從非常熟悉的消費生活中學習和體會營銷專業知識,必須改變傳統的“教師為主,學生為輔”模式,堅持教師的主導性和學生的主體性原則。一方面,要注意發揮教師的主導性。教師應嘗試從講授主體向學習導航者轉型,成為學生學習的導師和促進者。教師對課程的導向作用還體現在提供多維的研究視野,讓學生不僅僅從一個角度去理解問題,而且能從多個角度去理解,懂得對知識融匯貫通。對消費者行為學而言,還要擴充消費經濟學、行為學、心理學、社會學、文化學的知識,從而豐富學生的學科知識。需要強調的是,教師的主導性是以其淵博的知識和豐富的教學管理經驗為依托的。只有教師堅持學習型的教學管理模式,不斷加強學習,動態掌握和適時展示消費行為研究的前沿理論和熱點事件,博聞強識,掌握駕馭課堂的綜合素質和能力,才能擁有無限的人格魅力,才能真正起到導向作用。另一方面,要充分發揮學生的主體性。學生應從被動接受的客體角色轉變為主動學習者、協作學習者和善于思考者。在教學中如何增強學生的主體性?有效促進學生參與是關鍵。讓學生擁有更多的參與、自主和話語空間,在平等的位置上,激活師生之間的對話關系,用具有消費實踐意義的主題去發展課堂內外的對話,把學生們鮮活生動的聲音引入到消費者行為學的教學實踐中來。[1]其次,應像市場營銷重視消費者調查那樣,實時了解學生的需求,通過直接或間接的方式,了解學生對哪些內容感興趣,對哪些內容比較厭煩,哪些知識較為薄弱,以便及時調整授課內容和方式方法。最后,在正面引導和細心把握需求的基礎上還應輔以相應的激勵機制。比如在筆者的教學實踐中,本課程的考核采取 4∶6比例,期末考試占60%,平時 40%,平時的分數分別由課前消費專題演講 (結合 PPT演示,)10%,團隊作業 10%,自學報告 10%,課堂討論 10%(主動回答問題加分,被動提問不加分原則,加分視具體回答情況而定,總分不超過 10%)。在這種模式的作用下,學生必須通過平時的認真積累和爭取,課堂踴躍發言和積極的團隊合作等努力,才能獲得最終的好成績,這就激發了學生的挑戰和競爭意識,讓學生在充分參與與團隊合作中學有所獲,因而也取得了良好的教學效果和評價。

同時,由于消費者行為學的貼近現實生活,使得本門課程可以成為一門富有趣味性的課程。首先,從教學內容來看,在學習的過程中可以結合現實體驗,有很多案例貼近生活,令人倍感親切。例如在講授消費者決策過程,每個學習者都可以對照具體的環節和自己的消費決策行為進行對比。在主題演講的選題上,既可以是發生在學生身上或身邊的有趣的消費經歷,也可以由教師提供很多生動的專題,如旅游消費、拼式消費、團購、生態消費、戀愛消費、奢侈品消費等。通過收集一些典型消費或熱點消費現象,讓學生就這些現象的動機、特點、表現、影響因素等展開討論,從而寓消費者行為學的理論學習于學生感興趣的話題之中。在消費者態度的改變理論章節,學習者可以充分發揮想象力,結合相應的理論,從不同的角度去探討說服消費者的有效策略。其次,在教材和教輔資料的選擇上也應考慮學生的特點和需求,從消費行為研究的本土化著手,選擇一些創新性和實用性較強的參考學習資料。此外,強化教學趣味性還有很重要的一點就是下文即將闡釋的多種教學方法的靈活采用。

(三)靈活應用多種教學方法 成功的教學離不開多種教學方法的綜合運用。項目教學法、情景模擬實訓教學法、問題情境法、案例教學、學生備課授課等使課堂教學生動活潑,富有成效。以團隊“PK”法為例,設置不同的研究主題,由學生自由組合形成若干個 4-5人的團隊,分別根據所選的主題展開研究,最后形成團隊成果,可以各種豐富生動的形式 (如演講、情景劇、相聲小品等)結合 power point的匯報文稿加以展示,其他團隊在非展示時段里則同時作為評委針對報告內容進行提問,演講團隊成員分工給予回答。各個團隊展示結束后,再由教師根據創新性、問題分析情況、展示效果等進行總體點評和打分。這種“pk”方式有效激勵了學生的學習熱情,讓學生在團隊合作中提升口才和應變能力。

總之,立足消費者行為學的學科特點,重視教師主導性和學生主體性的發揮,靈活采用各種教學方法,增強課程的趣味性,才能真正使教師的導向作用通過教學設計與組織、創設情境、提出問題、指導、監控 (激勵、答疑、糾錯)評估學生的學習活動等得以實現。學生及學習小組通過自主式學習、角色式學習以及協作式學習等進行具體實訓活動的策劃、組織與實施。要最終使教學活動從以“教”為中心轉向以“學”為中心,讓學生成為教學活動的主體,學習活動成為教學活動的中心,才能有效構建融研究性實踐性為一體的教學模式。[2]

有人認為,每一門課程只是一個小小的平臺,它帶領學生從一個角度去認識問題,如果是這樣的話就太狹隘了。每一門課程應該是一扇窗,透過這扇窗應該能夠看見廣闊的世界。構建研究性與實踐性教學模式的意義就在于讓每一門課程都能成為學生認識更廣闊世界的平臺。學得課程多了,所有的窗乃至心靈之窗也都打開了,帶給學生的也將會是無限寬廣的未來。

[1]于顯輝,徐長冬.消費者行為學教學模式改革的探索與實踐[J].北方經貿,2008,(10).

[2]陳靜.淺談《消費者行為學》研究性課程的總體設計——以“應用型”本科院校的人才培養模式為例[J].企業家天地 (理論版),2008,(5).

責任編輯 袁小鵬

G642.0

A

1003-8078(2011)01-145-03

2010-10-16

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.01.40

方蔚瓊 (1979-),女,福建云霄人,福建師范大學經濟學院講師,經濟思想史在讀博士生。