淺析營(yíng)業(yè)廳視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)計(jì)與運(yùn)用

張立平

（浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江紹興 312016）

在視覺(jué)文化傳播日益盛行的時(shí)代背景之下，隨著消費(fèi)逐漸成為生活、生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)，視覺(jué)符號(hào)被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，并深深滲透到消費(fèi)者的整體購(gòu)買(mǎi)行為中，眼球效應(yīng)的價(jià)值越來(lái)越凸顯，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。特別是在如今激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何在營(yíng)業(yè)廳等終端銷(xiāo)售區(qū)域吸引顧客的關(guān)注度、刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲成運(yùn)營(yíng)商熱切關(guān)注的重要問(wèn)題。因此，本研究致力于將視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論，以營(yíng)業(yè)廳這個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)為載體，進(jìn)行營(yíng)業(yè)廳視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的綜合設(shè)計(jì)與運(yùn)用，實(shí)踐其理論價(jià)值，也為當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷(xiāo)管理提供有益參考。

1 營(yíng)業(yè)廳“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”的理論基礎(chǔ)與核心價(jià)值

在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不斷有新的營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生和發(fā)展，而視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是當(dāng)今逐步發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)方式。眾所周知，視覺(jué)在人類(lèi)所有感覺(jué)中占主導(dǎo)地位，人類(lèi)對(duì)外部信息的感受有83%通過(guò)視覺(jué)來(lái)傳達(dá)，視覺(jué)給人的知覺(jué)、注意與興趣等心理現(xiàn)象提供了最廣泛、最重要的素材。同時(shí)人類(lèi)自有的惰性又使得人類(lèi)更愿意通過(guò)形象化的圖像來(lái)接收外界的訊息，眼球經(jīng)濟(jì)和圖像社會(huì)的來(lái)臨使以文字符號(hào)為主導(dǎo)的媒介文化已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸形成一種以圖像為主的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)新概念。馬大力在《視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出，“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)(visual merchandise display，VMD)是借助無(wú)聲的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌形象的目的。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)商品的陳列和形象化展示，對(duì)顧客的視覺(jué)造成強(qiáng)勁攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)商品信息和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的精妙之處就在于吸引消費(fèi)者眼球，不斷提升銷(xiāo)售力。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著名的AIDA模式一引起顧客注意 (attention)，喚起顧客興趣 (interest)，激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望 (desire)，促成顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為(action)，就是一種建立在人類(lèi)心理現(xiàn)象基礎(chǔ)上的推銷(xiāo)模式。可見(jiàn)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于將“視覺(jué)”這一心理現(xiàn)象對(duì)商品的個(gè)別屬性的反應(yīng)，將其作為影響消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行研究，它結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、終端賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)及商品展示等學(xué)科知識(shí)。

營(yíng)業(yè)廳是運(yùn)營(yíng)商服務(wù)和銷(xiāo)售的重要窗口，代表著公司的企業(yè)形象，也是公司產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象傳播的重要渠道，其賣(mài)場(chǎng)的布置和宣傳物料的陳列對(duì)于提高企業(yè)形象、強(qiáng)化客戶(hù)感知、增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和提升客戶(hù)滿(mǎn)意度等方面起著重要的作用。為保證營(yíng)業(yè)廳視覺(jué)陳列的規(guī)范性和有效性，在營(yíng)業(yè)廳建立起科學(xué)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)體系具有如下重要價(jià)值：①美化視覺(jué)，提升店面形象和吸引力，建立營(yíng)業(yè)廳視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)體系，使公司品牌和產(chǎn)品深入人心；②變被動(dòng)為主動(dòng)，把客戶(hù)引進(jìn)來(lái)，使人流轉(zhuǎn)換為客流，充滿(mǎn)科學(xué)性與藝術(shù)性的店面陳列是吸引客戶(hù)進(jìn)廳的第一步，甚至是最重要的一步；③運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理念，傳播公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)和信息（產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、促銷(xiāo)信息、服務(wù)信息等），激發(fā)客戶(hù)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，有效利用現(xiàn)有宣傳資源，達(dá)至傳播效果最大化，促進(jìn)實(shí)際銷(xiāo)量的提升。

2 營(yíng)業(yè)廳“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”體系的優(yōu)化設(shè)計(jì)

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新概念與新領(lǐng)域，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)注重的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策劃和空間設(shè)計(jì)三個(gè)領(lǐng)域（并非僅限于終端賣(mài)場(chǎng)）中有關(guān)視覺(jué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響的研究，討論的是如何將視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)原理、終端賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品展示技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策劃和空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域，并以此來(lái)吸引顧客注意力，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客、挖掘潛在顧客而獲取經(jīng)濟(jì)利益。因此，營(yíng)業(yè)廳對(duì)于視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)計(jì)主要包括以下四個(gè)方面：

2.1 注重色彩搭配，營(yíng)造營(yíng)業(yè)廳主題氛圍

著名的“七秒鐘色彩”理論一針見(jiàn)血地指出：人們對(duì)于一個(gè)人或一種商品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留駐腦海。也就是說(shuō)，色彩具有先聲奪人的效應(yīng)和感人的魅力。因此，首先要關(guān)注營(yíng)業(yè)廳主題色彩，在不同的主題營(yíng)銷(xiāo)下搭配不同的色彩營(yíng)造別樣氛圍，也就是說(shuō)透過(guò)視覺(jué)傳達(dá)、燈光、顏色、音樂(lè)及氣味來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)廳環(huán)境，通過(guò)情境營(yíng)造，為顧客提供愉悅的情感體驗(yàn)。這是因?yàn)樵S多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品是在想象心理支配下采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的，顧客被商品所營(yíng)造的氣氛所打動(dòng)，容易產(chǎn)生積極的聯(lián)想，刺激消費(fèi)者知覺(jué)及情感反應(yīng)，繼而對(duì)電信產(chǎn)品產(chǎn)生好感，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。當(dāng)然在實(shí)踐中這些色彩的搭配、氣氛的營(yíng)造都要根據(jù)電信產(chǎn)品風(fēng)格和顧客的心理等因素綜合的考慮而定。

2.2 把握營(yíng)業(yè)廳分區(qū)，體驗(yàn)錯(cuò)落空間感

目前各營(yíng)業(yè)廳主題區(qū)域大致可分為門(mén)口引導(dǎo)區(qū)、業(yè)務(wù)受理區(qū)、咨詢(xún)投訴區(qū)、自助服務(wù)區(qū)、手機(jī)銷(xiāo)售區(qū)、休息等候區(qū)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)等。各個(gè)區(qū)域根據(jù)各自的用途和作用在顏色上要有適當(dāng)?shù)膮^(qū)分，但是前提是要和店面整體的顏色相互融合。一般建議在營(yíng)業(yè)廳的分區(qū)中要留要一定的顧客通道和看版距離，同時(shí)在出入口（行動(dòng)路線(xiàn)規(guī)劃的焦點(diǎn)）、主通道（樓梯－兩邊為關(guān)鍵視覺(jué)吸引區(qū)）、過(guò)渡區(qū)、業(yè)務(wù)臺(tái)席（收銀臺(tái)）、休息洽談區(qū)、自助服務(wù)區(qū)等客戶(hù)視覺(jué)關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。

同時(shí)分區(qū)的陳列注意點(diǎn)如下：①分區(qū)布局科學(xué)，依據(jù)路徑觸點(diǎn)管理（客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)管理）原則，優(yōu)化營(yíng)業(yè)廳功能區(qū)域擺放，保證客流路徑的閉環(huán)管理，沿途的觸點(diǎn)更好的挖掘客戶(hù)的特定需求。如在客戶(hù)等待區(qū)，充分利用客戶(hù)的等待時(shí)間，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的力度，全方位的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在伸手可及的位置擺設(shè)重點(diǎn)單張/折頁(yè)，在視力可及的位置張貼宣傳海報(bào)。②主題分區(qū)清晰明確，充分利用空間和宣傳物料擺放，有效區(qū)隔主題分區(qū)，使客戶(hù)形成明確分區(qū)的感知。但同時(shí)凸顯重點(diǎn)，根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)，在主題分區(qū)和宣傳物料陳列方面應(yīng)有所側(cè)重。精確定位細(xì)分客戶(hù)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)終端與新業(yè)務(wù)的交互提升。如天翼音樂(lè)手機(jī)區(qū)域設(shè)置彩鈴、愛(ài)音樂(lè)等音樂(lè)類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳。③宣傳物料的設(shè)計(jì)和擺放突出不同功能區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，“轟炸”定向客流，在主題區(qū)域重復(fù)擺放重點(diǎn)物料，以形成視覺(jué)沖擊。優(yōu)化VIP服務(wù)區(qū)，內(nèi)部擺設(shè)簡(jiǎn)捷明了，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)氣氛，使客戶(hù)感覺(jué)到家一樣的溫馨，提升VIP服務(wù)的品牌形象和價(jià)值，同時(shí)為其他普通客戶(hù)帶來(lái)啟示。

2.3 重視櫥窗設(shè)計(jì)，凸顯營(yíng)業(yè)廳視覺(jué)魅力

櫥窗陳列，是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的最前沿，對(duì)于營(yíng)業(yè)廳而言，櫥窗就相當(dāng)于一個(gè)人的臉面。裝扮好它，能刺激過(guò)路客的眼球，吸引他們的注意力以誘導(dǎo)他們?nèi)雰?nèi)進(jìn)一步的參觀并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣，促進(jìn)顧客聯(lián)想，增強(qiáng)信心。好的櫥窗設(shè)計(jì)就如優(yōu)秀的推銷(xiāo)員，可以提升店面的形象，并創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。櫥窗陳列設(shè)計(jì)中主要包括三類(lèi)展示：①流行產(chǎn)品展示：為了吸引客戶(hù)的好奇與興趣，可放置新近流行的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)宣傳，如熱賣(mài)時(shí)尚3G手機(jī)的陳列、春節(jié)辦理寬帶續(xù)包業(yè)務(wù)送K歌券等。②促銷(xiāo)產(chǎn)品展示：若為吸引對(duì)價(jià)格敏感者，則可放置促銷(xiāo)產(chǎn)品品宣傳，如預(yù)存話(huà)費(fèi)（充值）優(yōu)惠。③主題展示：為配合時(shí)令、節(jié)慶或特殊主題，如春節(jié)期間特殊優(yōu)惠宣傳等。

無(wú)論是大小的櫥窗都是要符合這樣一個(gè)目的——吸引注意力，可以運(yùn)用二維的平面海報(bào)，也有以多媒體和虛擬技術(shù)表現(xiàn)的光電藝術(shù)效果，更有甚者采用真人模特在設(shè)定的櫥窗場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行情景表演，將展示商品的空間由靜至動(dòng)，以吸引更多的注意力，如聯(lián)通的3G“沃”互動(dòng)櫥窗廣告。但還需符合一個(gè)要求——能見(jiàn)度高。為此，一般的櫥窗布置在位置上要求：應(yīng)該盡量靠近門(mén)前或者是靠近人流主道的位置，而且前面沒(méi)有遮擋物；在櫥窗的布置上要突出營(yíng)業(yè)廳所經(jīng)營(yíng)電信產(chǎn)品或品牌的特色。

2.4 做好商品陳列布置，展現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳視覺(jué)舞臺(tái)

“孔雀之美，在于開(kāi)屏；商品之美，在于展示。”商品陳列與布置應(yīng)該是視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)的集中體現(xiàn)，它是向顧客展示商品的一種特殊技術(shù)，主要是通過(guò)對(duì)商品本身及櫥窗、貨架、道具、模特、燈光等一系列賣(mài)場(chǎng)元素進(jìn)行有組織的規(guī)劃。它是一個(gè)店鋪形象高低的直接寫(xiě)照，是一種無(wú)聲的語(yǔ)言，好的陳列布置可以吸引更多客戶(hù)的關(guān)注，增大客戶(hù)成交的機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品的整體展示效果，有利于提高銷(xiāo)售和顧客每次的消費(fèi)額度。

在商品陳列方面 (包括商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計(jì)、陳列的設(shè)備和陳列商品的花色等)，必須做到對(duì)不同的目標(biāo)顧客群形成強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，易為顧客所感知，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提升品牌形象。當(dāng)然這里包括禮品/堆頭集中堆放，需要顯示氣勢(shì)，引人注目，利于烘托店面氣氛，禮品和堆頭擺放的目的是利用禮品的吸引力，吸引客戶(hù)注意力，引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的優(yōu)惠，并刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。

3 總結(jié)

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是終端賣(mài)場(chǎng)的商品展示，也不應(yīng)僅僅是一種促銷(xiāo)手段或促銷(xiāo)技巧。它產(chǎn)生于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策劃和空間設(shè)計(jì)三個(gè)完全不同的領(lǐng)域。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)主要由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與心理學(xué)、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、終端賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品展示所構(gòu)成，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念與新領(lǐng)域。具體是通過(guò)店面的所有視覺(jué)元素（POP廣告、店面設(shè)計(jì)、櫥窗、陳列、光線(xiàn)等）刺激的方式，達(dá)到銷(xiāo)售目的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它把藝術(shù)的靈感，以創(chuàng)意的思維，找出設(shè)計(jì)與市場(chǎng)結(jié)合中的最佳契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌文化的沉淀、提升和視覺(jué)化。營(yíng)業(yè)廳是集“傳播、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)”四位一體綜合載體，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立是營(yíng)業(yè)廳傳播和營(yíng)銷(xiāo)功能的完美體現(xiàn)，也是新一代服務(wù)廳所追求的境界，設(shè)計(jì)與運(yùn)用好營(yíng)業(yè)廳視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)體系值得各運(yùn)營(yíng)商的深思和投入。

[1]候章良，陳贛峰．金牌企業(yè)新實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技法——視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)[M]．北京:中華工商聯(lián)合出版社，2006.

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[4]崔利清.淺談營(yíng)業(yè)廳視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)[J].長(zhǎng)沙通信職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，9（2）.