產業融合背景下我國數字出版產業發展的對策研究

徐江濤， 廖小剛

(湖南師范大學 出版社，湖南 長沙410081)

產業融合背景下我國數字出版產業發展的對策研究

徐江濤， 廖小剛

(湖南師范大學 出版社，湖南 長沙410081)

數字出版相對傳統出版模式具有自身的優勢，它不僅豐富了出版物的內容和形式，而且改變了傳統出版物的生產方式和消費理念，是未來出版業發展的主流和方向。近年來，我國數字出版有了快速的進展，其盈利模式和產業鏈的構建模式逐漸形成，但也存在許多現實問題，我們需要有積極的對策提升數字出版的競爭力。

數字出版；產業鏈；數字閱讀

隨著網絡和科技的發展，越來越多的文學作品、科技文獻、網絡視頻、動漫作品也被放到互聯網上供人們下載閱讀和傳播，數字閱讀已經成為人們新的閱讀方式，用戶可以借助計算機、手機、PDA、電子閱讀器等設備下載資料并閱讀。與傳統出版業相比，數字出版具有周期短、傳播范圍廣、制作費用低、更新速度快、交互性強、便捷環保等眾多優勢，在內容和形式上都實現了延伸和拓展，它不僅豐富了出版物的內容和形式，而且也改變了傳統出版物的生產方式和消費理念，因此，數字出版將是21世紀出版業發展的方向和主流。在全球產業融合的背景下，如何在激烈的市場競爭中促進我國數字出版業的快速發展，提升我國數字產業的競爭力已經成為一個重要的研究課題。

一、數字出版及數字出版產業鏈

數字出版是指在整個出版過程中，從編輯、制作到發行，所有信息都以統一的二進制代碼的數字化形式存儲于光、磁等介質中，并借助計算機或類似設備處理信息與傳遞信息，主要包括：原創作品的數字化、編輯加工的數字化、印刷復制的數字化、發行銷售的數字化、閱讀消費的數字化。目前數字出版的形態主要有：電子書、互聯網期刊、數字報紙、在線音樂、網絡游戲、網絡動漫、博客與播客出版、手機出版、數碼印刷和按需出版等。

產業鏈是以生產相同或相近產品的企業集合所在產業為單位形成的價值鏈，是承擔著不同的價值創造職能的相互聯系的產業，圍繞核心產業，通過對信息流、物流、資金流的控制，在采購原材料、制成中間產品以及最終產品、通過銷售網絡把產品送到消費者手中的過程中形成的由供應商、制造商、分銷商、零售商、最終用戶構成的一個功能鏈結構模式。數字出版產業鏈就是以數字產品為中心進行創作、編輯、制作、發行等相關企業結成的戰略聯盟關系鏈，通過流程整合構成統一的運作平臺，以實現優勢互補，提升整體競爭力。數字出版產業鏈主要包括內容提供商、出版服務商、應用軟件開發商、終端設備提供商、投資服務商、運營商服務商、用戶等環節。

二、我國數字出版產業發展現狀及運作模式比較

（一）我國數字出版產業的發展現狀

近年來，我國數字出版產業得到了快速的發展。據有關統計，2006年我國數字出版總值為213億元，2006年至2009年我國數字出版總值年均增長率超過55%，到2009年總產值達799.4億元，2010年總產值已達1000億，成為我國新聞出版業發展的重要增長點。

從目前我國數字出版的形態來看，主要包含了網絡學術出版、網絡雜志出版、網絡音樂、手機出版、網絡游戲出版、軟件出版、博客出版、網絡廣告、影視出版、動漫出版等多種形式。在這些數字出版形態中，手機出版、網絡游戲、網絡廣告分別占據市場收入的前三位，據有關統計，2009年我國手機出版、網絡游戲和網絡廣告的年收入分別為314、256、206億元，成為我國數字出版的主要形態。

從參與數字出版的主體來看，主要包括傳統報業、雜志書刊出版社、通信網絡運作機構、中介金融結構、軟件開發企業、終端設備制造商等企業，因此，在經歷了國內外數字出版技術的發展和市場環境的激烈競爭后，我國數字出版產業目前主要呈現出數字技術不斷創新、產業融合不斷深化、手機出版發展迅速、數字出版形式多樣化等特征。

（二）我國數字出版產業的盈利模式分析

構建數字出版產業鏈模式，提升整體競爭力的關鍵是要尋找協作共贏的商業模式，明晰利益分配機制，打造合理的盈利模式。目前，我國數字出版的主要盈利模式有：

1.“內容商+渠道終端”盈利模式。這種盈利模式是書刊內容提供商與網絡出版商在數字出版領域進行合作的盈利模式，其方式主要有兩種收益分配模式：一種為按字數結算方式，網絡出版商提供書刊按字數下載收費服務，再對所獲收益按雙方約定比例進行分成；另一種為一攬子結算方式，書刊社通過轉讓其書刊的電子出版權，從網絡發行商那里一次性收益。如漢王科技提出的“二八模式”：漢王占收益的二成，內容商占收益的八成，電子閱讀費由版權方定價。這種盈利模式由于沒有運營商的參與，內容出版商需要考慮支付通道、數量監督、產品定價和計費核查等問題。

2.“運營商+內容商”盈利模式。這種盈利模式是由網絡運營商與內容出版商合作，建立的一種利益分配模式。如中國移動聯合出版商推出定制電紙書，移動電紙書內嵌了擁有自主知識產權的TD模塊，可用3G方式在線閱讀或者下載書籍。用戶可按整本書或按書的章節進行圖書支付，實現“運營商+內容商”盈利模式。這種盈利模式的缺點是我國運營商的壟斷，導致利潤分配比例非常不合理，如中國移動與出版社按6∶4的比例分配收益，出版商除了支付版權費后只能獲得20%左右的收益，影響了出版商的合作動機。

3.“作者+渠道終端”盈利模式。這種盈利模式強調創作人員的參與性和積極性。如2010年3月盛大文學高調宣布網站“云中書城”以及閱讀終端Bambook“錦書”，作者可以通過網站上傳原創內容，然后通過盛大的網絡平臺進行發布，消費者可以通過盛大閱讀終端Bambook進行支付閱讀。這種模式的缺點是需要對原創內容進行甄別和篩選，難以獲得持續高效的運作模式。

4.“產業一體化”盈利模式。這種盈利模式是數字出版產業鏈中的核心企業，通過整合上下游相關的企業資源，通過協商與合作建立統一的運作平臺，實現收益的獲取和分配。如上海世紀出版集團為“辭海悅讀器”整合了龐大的正版內容資源：旗下17家出版機構、44種期刊、5種報紙的優秀書籍和刊物，主導和整合數字出版產業鏈上的內容提供者、技術開發企業、制造企業、銷售企業等，探索一條集文化性、技術性、商業性于一體的數字出版盈利模式。

（三）我國數字出版現有產業鏈的構建模式比較

1.出版企業主導的價值鏈構建模式。這種模式的母體是傳統出版企業。出版企業在市場競爭中，根據發展的需要，將傳統的紙質產品開發成數字產品，成為數字產品內容提供商，同時出版企業也進行產品內容方面的創新和培訓。在這一價值鏈構建模式中，出版企業起主導作用，出版企業通過聯合相關的數字軟件企業、終端設備提供商和電信運營商等企業，并進行資本運營，實現產品的價值增值。如2001年海世紀出版集團與上海新匯光盤（集團）有限公司和上海聯和投資有限公司，三方投資入股，創建了易文網從事數字出版業務，定位為以內容創新和提供為主，努力主導和整合數字出版產業鏈。并先后攜手深信服技術公司、用友軟件、北大方正等企業解決電子書制作﹑閱讀、下載等技術問題，開發了具有自主版權的電子書閱讀器，推動了整個產業鏈的發展。

2.數字終端設備商主導的產業鏈構建模式。這種模式構建的主導者是數字終端設備商。數字終端設備商通過自主創新研發出數字產品的終端設備，并為了加速已有產品的轉化，尋求數字內容提供商的出版企業、數字產品軟件開發企業、數字產品運營商等企業的支持，通過整合相關的運營平臺，開拓消費市場，形成具有競爭優勢的產業鏈。當前，國內最大的電子書生產商漢王科技股份有限公司，積極啟動了向上、下游拓展的步伐，目前已有數百家出版社成為漢王書城的合作伙伴，并籌建了數字化內容平臺，實現了“內容提供商+漢王平臺+讀者消費”的一體化產業模式。

3.數字產品軟件開發商主導的產業鏈。這種模式構建的主導者是數字產品軟件開發商。這些數字產品軟件開發商首先通過自主研發開發出優秀的數字產品閱讀軟件，通過市場開發和應用形成強有力的品牌優勢，然后依托其雄厚的技術、資本優勢，與上游傳統出版業、閱讀終端設備商、戰略投資者等結成戰略聯盟，為消費者提供價值服務，完成產業鏈的運作。如北大方正、世紀超星等成為我國最先一批從事數字出版的傳媒企業，它們通過自主研發開發出優秀的數字閱讀軟件，整合產業鏈中的上下游企業，形成具有競爭力的產業運作模式。

4.信息網絡運營商主導的延伸型產業鏈。這種模式構建的主導者是信息網絡運營商。這些信息網絡運營商通過向上游集成個體作家、傳統出版企業、網絡內容資源提供商，向下游整合終端設備生產商、閱讀軟件開發商等企業，完成由其自身主導的產業鏈構建。如盛大網絡旗下的盛大文學，首先通過資本整合，收購了起點、榕樹下、紅袖添香等多家原創文學網站，然后，通過數字版權貿易，數字版權衍生產品生產和營銷，聯合相關動漫、影視制作企業，打造了一個以文學為核心，整合影視、版權、無線等多方資源的數字出版產業鏈運作模式。

三、我國數字出版產業存在的問題

由于我國數字出版還處在發展初期，在資金、技術、人才、政策等方面都還存在許多困難和問題，嚴重阻礙了我國數字出版產業的健康發展。主要表現為：

（一）產品競爭力不強，市場占有率低

我國數字出版產業還處在產業初期階段，數字出版產品缺乏世界知名品牌，與一些國際品牌產品相比競爭力不強，市場占有率低。據有關統計，2010年iPhone的銷量為5000萬臺左右，2011年iPhone的銷量完全可望達到1億臺，2011年前三個月iPad的銷量已經超過了1500萬臺，銷售額達到了95億，市場占有率更是達到壟斷性的90%。而作為國內最大的電子閱讀器和服務提供商，截止到2010年12月，漢王電紙書在國內累計銷售量也只有100萬臺。這些數字都說明了，當前我國數字出版電子產品還沒有形成規模化的消費市場，競爭力不強。

（二）數字出版產業競爭條件還不成熟，盈利模式不清晰

當前，我國數字出版產業還處在產業初期階段，呈現出產業競爭條件還不成熟，企業投入成本較高、缺乏規模經濟，仍然未找到合適的贏利模式。除手機出版、網絡游戲、個別原創文學網站外，無論是新媒體還是傳統出版企業的數字化轉型，都在贏利模式上面臨巨大的困難。而國外已有許多成熟的商業盈利模式，如以斯普林格為代表的數據庫為基礎的模式、以亞馬遜Kindle代表的電子書銷售模式、以日本手機小說為代表的移動增值服務模式、以iPad為代表的掌上電腦業務模式等，都形成了自身獨具特色的產業鏈盈利模式。因此，如何建立成熟的市場競爭條件，形成獨特清晰的盈利模式是我國數字出版產業亟須解決的戰略問題。

（三）技術標準滯后，數據格式不統一

當前，阻礙我國數字出版產業發展的另一個因素就是技術標準滯后、數據格式不統一、媒體信息交換格式、電子數據閱讀軟件格式都未能形成標準，如文獻閱讀軟件就有微軟格式、Adobe的PDF格式、方正的CEB格式、知網的CAJ格式、書生的SEP格式等，各個格式之間完全無法兼容，讀者需要頻繁下載格式轉換閱讀器，造成了巨大的資源浪費。還有，就是數字出版企業之間信息的表示、編碼、數據接口也不一致，使得數字產業鏈企業之間整體的運作效率不高。

（四）數字出版的法律保護有待進一步完善

目前，我國數字出版的版權保護和盜版等問題嚴重，主要表現為電子閱讀器的收費下載模式不規范、版權體制不健全、原創內容的版權得不到合理的保護、防偽盜版等問題沒有徹底遏制，這些問題都嚴重的損害了產業鏈上各企業的利益分配，也影響了創作者的創作動力，致使正版的電子圖書內容匱乏、價格高昂，阻礙了數字產業的健康發展。

（五）缺乏一支高素質的數字出版人才隊伍

對于數字出版這個新興的產業來說，產業的快速發展和良性運作離不開一支高素質的人才隊伍，這也是制約我國數字出版產業發展的短板之一。數字出版產業的建設要求有一支掌握出版編輯專業素養、數字技術、產業管理、金融運作的復合型人才隊伍，而這樣的人才隊伍不僅要具備深厚的理論知識，還必須有長期的實踐經驗，這都是目前我國數字出版產業所缺乏的。因此，培養一大批高素質的數字出版人才也是當前發展我國數字出版產業亟須解決的任務之一。

四、產業融合背景下提高我國數字出版產業競爭力的途徑

（一）加大政府引導，著力構建有利于數字出版產業發展的體制

“十二五”時期是我國文化改革發展的關鍵時期，也是我國數字出版產業發展的關鍵時期。在產業鏈早期的創立階段，政府是主要的推動力量，是規范和整合資源的關鍵，通過政府的引導和規劃，能促進產業有序的競爭和發展。因此，構建良好的數字出版產業鏈，首先必須加大政府引導，深入推進數字出版產業的體制改革，制定符合我國當前數字出版產業實際而又具有戰略性、前瞻性的指導綱要；同時，政府要從優化產業資源配置的高度鼓勵產業鏈上相關企業的聯合重組，打破行業門檻和障礙，引導傳統出版企業與新媒體公司進行深層次得合作，鼓勵非公有制企業與擁有內容資源優勢的國有出版企業嫁接重組，以實現我國數字出版產業鏈的資源整合、優勢互補，為促進我國數字出版產業鏈的快速發展提供政策支持。

（二）以顧客需求為導向，構建良好的產業鏈服務模式

良好的產業鏈服務模式應該是關注顧客的消費需求，能夠為顧客提供更多的價值服務。從國外數字產業發展的經驗來看，好的服務模式都非常關注顧客的真實需求，為顧客提供高額的附加值，從而贏得競爭優勢。如亞馬遜企業，其服務定位是打造一個面向多種載體、服務大眾和小眾的數字出版內容平臺，為顧客提供更好的服務；谷歌的服務模式是向整個網絡開放其圖書搜索的資源，并建立一個其他網絡服務可以互通的系統，為顧客提供方便快捷的服務。從我國數字出版的發展趨勢來看，能體驗顧客需求，為顧客學習閱讀提供便利的服務方式就是數字出版的發展方向，這些服務盈利模式包括：“終端+平臺”整合式服務模式、“內容+平臺”嵌入式服務模式、“內容+平臺+終端”的一體化服務模式等。

（三）加快自主創新，提高產品競爭力

數字出版產業是在國內外技術快速發展和激烈競爭的環境下誕生和成長的，而創新是提高核心競爭力的關鍵。我國數字出版產業的創新主要包括：第一，加強出版內容創新，這是數字出版創新的根本，包括文學作品的篩選、網游內容、動漫創意、時尚文化娛樂等方面的原始內容創新。第二，數字出版軟件技術創新，也就是相關企業通過開發通用、方便閱讀和使用的軟件為顧客提供附加值。第三，終端設備技術的創新，目前終端設備技術主流還是國外的設備，如蘋果的iPad、亞馬遜的Kindle，而我國的數字出版終端設備所占的市場份額依然很低，競爭力不強，因此加強終端設備的技術創新迫在眉睫。第四，加快傳播技術的研發和創新，這主要是數字出版產業鏈要整合相關的網絡和通信技術，以三網融合為契機建立先進的高效的傳播方式。只有通過以上的技術創新，才能提高我國數字出版產業的競爭力。

（四）完善數字出版流程和標準，構建統一的數字出版產業鏈運作平臺

數字產業鏈的最大特征在于縱向整合趨勢不斷強化，產業鏈之間的邊界逐漸模糊，這就導致了目前我國數字出版產業的行業標準滯后，信息數據交換格式、出版物閱讀格式、數字出版防偽保密格式、物流編碼等格式都沒有形成標準，導致了企業之間的運作效率低下。如新華書店和大型物流企業中心的管理信息系統在信息管理時，最大的問題就是標準接口不統一，編碼不一致，數據得不到及時的處理。因此，要提高我國數字產業鏈的運作效率，就必須完善商業鏈上的出版流程和行業標準，構建內容創建、應用集成、銷售管理、客戶下載的統一平臺，讓產業鏈上出版企業、應用開發商、軟件開發商、終端設備商、銷售企業等相關企業的系統都能夠進行統一的集成管理，為客戶提供標準格式的電子閱讀器和數據軟件，為整個產業鏈上企業數據的整合提供標準的統一的平臺。同時，要解決運作平臺上內容的正版授權問題，規范電子閱讀收費的下載模式，健全版權體制，保護數字出版產業鏈流程上各主體的利益，提高平臺的運作效率。

（五）建設一支富有創造力的高水平的數字出版人才隊伍

在我國數字出版業實現數字化、產業化的過程中，數字出版人才隊伍的建設尤為重要，他們的管理經驗、經營理念、專業知識、營銷能力會對產業的發展起著舉足輕重的作用。因此，要加快數字出版人才隊伍建設，建立專門的研發隊伍和研發機構，并設立相應的高校和專業培養一批既熟悉專業出版知識，又掌握現代數字出版技術和善于經營管理的復合型出版人才，以推動我國數字產業的發展。

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On the Development Countermeasures of Chinese Digital Publishing Industry Under the Background of Industrial Convergence

XU Jiang-tao,LIAO Xiao-gang

(Hunan NormalUniversity Press,Changsha,Hunan 410081)

Compared with the traditional publishing digital publishing has its own advantages,and w ill be the main publishing pattern in the future.Digital publishing not only enriches the content and form,but also changes the production mode and consumption idea.In recent years,China hasmade rapid progress in digital publishing,and its profitmodeland the industry chain aregradually built,but therearemany practicalproblems.We need to have apositive response to enhance the competitivenessofdigitalpublishing.

digitalpublishing;industrialchain;digital reading

G239.2

A

1674-831X（2011）03-0103-05

2011－04－19

湖南省哲學社會科學成果評審委員會立項課題（1011230B）

徐江濤（1975-），男，湖南瀏陽人，湖南師范大學出版社辦公室主任，編輯，主要從事出版管理研究；廖小剛（1975-），男，湖南郴州人，湖南師范大學出版社編輯，主要從事數字出版研究。

[責任編輯：劉濟遠]