體育賽事贊助中隱性市場行為分析與規(guī)制策略

程 瑩

（皖南醫(yī)學(xué)院 體育教研室，安徽 蕪湖241000）

體育賽事贊助中隱性市場行為分析與規(guī)制策略

程 瑩

（皖南醫(yī)學(xué)院 體育教研室，安徽 蕪湖241000）

隨著企業(yè)對體育賽事贊助熱情的增長，隱性市場行為也隨之而來。這種行為同時(shí)危及到官方贊助商和賽事所有者的共同利益。本文主要討論隱性市場采用的主要策略以及如何有效規(guī)制隱性市場行為的發(fā)生。

大型體育賽事；體育贊助；隱性市場；行為分析；規(guī)制策略

一、前言

隨著大型體育賽事在全球影響力的擴(kuò)大及企業(yè)對體育贊助熱情的高漲，隱性市場行為(Ambush Marketing)逐漸進(jìn)入學(xué)者視野并引起重視。Meenaghan（1996） 認(rèn)為：“隱性市場（Ambush Marketing） 是指官方贊助商的直接競爭對手，通過執(zhí)行各種與某一特定賽事有關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，而使官方贊助商合法的商業(yè)利益受損的行為。”中國體育報(bào)2007年11月6日報(bào)道了國家體育場有限公司將十幾家汽車廠商告上法庭，原因就是這些企業(yè)未經(jīng)允許，在其廣告宣傳片上使用“鳥巢”作為畫面背景。2006年德國世界杯期間，一家非授權(quán)的著名航空公司將自己公司的飛機(jī)機(jī)身繪上了足球的圖案，試圖借此與足球賽事建立一定的聯(lián)系。以上兩個(gè)案例的共同點(diǎn)為：非贊助商試圖利用奧運(yùn)會(huì)和世界杯等大型體育賽事為載體，進(jìn)行營銷活動(dòng)以削弱官方贊助商的贊助效力。該行為使公眾和消費(fèi)者誤以為他們與某一賽事有關(guān)聯(lián)，以獲得只有贊助商才能享受的收益，從而使賽事贊助商飽受隱性市場行為之苦。

目前，由于我國企業(yè)國際化程度的逐漸提高，它們對各種體育賽事進(jìn)行贊助也必將成為一種普遍趨勢。本文對隱性市場行為的原因和常用策略以及規(guī)制方法的探討，有助于我國企業(yè)在今后防止類似情況的發(fā)生并盡量減少損失。

二、隱性市場行為產(chǎn)生的原因分析

（一）企業(yè)贊助體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)性

贊助體育賽事已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行宣傳和市場推廣的重要手段，它幫助企業(yè)在混亂無效的廣告中突出重圍。當(dāng)然，并不是所有的體育贊助都能達(dá)到贊助商們預(yù)期的結(jié)果。據(jù)報(bào)道，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)。理性的企業(yè)會(huì)對可能出現(xiàn)的成本和收益加以衡量。由于投資和收益不成正比例關(guān)系，追求自身利潤最大化的許多企業(yè)就不愿支付高額的贊助費(fèi)，而采用了隱性市場行為。

（二）相關(guān)法律條款的空白

現(xiàn)階段，許多國家出臺(tái)了有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)。北京市政府在申奧成功后不久，就頒布了《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》以及隨后實(shí)施的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條列》，這些都是維護(hù)贊助商權(quán)益、凈化奧運(yùn)贊助市場的舉措。但是，隱性市場行為的發(fā)生常常不是直接對某賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯，在法律上缺乏界定，更缺乏相應(yīng)的措施。而且將隱性市場行為訴諸于法律需要大量的時(shí)間和精力，于是采用此種措施來進(jìn)行維權(quán)的賽事所有者和贊助商也寥寥無幾。

（三）受眾對隱性市場行為認(rèn)知的缺乏

對賽事所有者和贊助商來說，公眾對隱性市場認(rèn)識(shí)不足是另一個(gè)難題。有調(diào)查顯示，超過1/3的被調(diào)查者不知道有隱性市場的存在。即使知道有隱性市場這回事，公眾對此也大多漠不關(guān)心。這種認(rèn)識(shí)缺乏和漠不關(guān)心進(jìn)一步加大了防止隱性市場的難度。

三、非贊助企業(yè)實(shí)施隱性市場行為的基本策略

（一）非贊助企業(yè)與已獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體進(jìn)行合作

自1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)，國際奧委會(huì)就把歷屆的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣給一些有實(shí)力的媒體機(jī)構(gòu)從中獲取轉(zhuǎn)播費(fèi)用，而媒體機(jī)構(gòu)又通過出售賽事期間的廣告來獲得利益。這樣，非贊助企業(yè)就可以避開國際奧委會(huì)直接贊助這些媒體機(jī)構(gòu)。《中國經(jīng)營報(bào)》在2007年3月進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，當(dāng)問及被訪者，知道成為北京2008年贊助商的品牌有哪些時(shí)，排名前15位的品牌中，非奧運(yùn)贊助商占60%。其中，知曉率最高的是李寧（非奧運(yùn)贊助商），高達(dá)32.1%，比官方合作伙伴阿迪達(dá)斯的提及率高出兩倍以上。而新媒體的出現(xiàn)，使這一問題變得更為嚴(yán)重。從法律視角來看，非贊助企業(yè)贊助媒體行為并沒有違反其與國際奧委會(huì)所簽訂的轉(zhuǎn)播合同。

（二）企業(yè)贊助除體育賽事所有者以外的運(yùn)動(dòng)員或國家隊(duì)等體育實(shí)體

在體育賽事的運(yùn)作過程中，涉及到眾多的實(shí)體，包括體育聯(lián)盟、俱樂部、國家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、媒體以及特許經(jīng)銷商，這些實(shí)體都有權(quán)尋求自己的贊助商，這樣，相互競爭的公司通過合法渠道贊助不同的實(shí)體形成的沖突就不可避免。這種策略被Meenaghan(1998)認(rèn)是贊助市場所面臨的最大挑戰(zhàn)，也導(dǎo)致隱性市場行為發(fā)生的一個(gè)主要原因。

（三）非贊助企業(yè)在賽事舉辦期間進(jìn)行相關(guān)的營銷活動(dòng)

在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，耐克公司舉行新聞?wù)写龝?huì)來發(fā)布其所贊助的運(yùn)動(dòng)員，并在巴塞羅那的高層建筑物上懸掛美國籃球隊(duì)隊(duì)員的壁畫。使人們以為NIKE是官方贊助商。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，銳步公司成為奧委會(huì)的鞋類供應(yīng)商，但耐克租用了一家私人停車場，在奧林匹克公園旁邊設(shè)立了一個(gè)體驗(yàn)中心，大做促銷，并向入場的觀眾免費(fèi)發(fā)放帶有耐克商標(biāo)的帽子。國際奧委會(huì)為了抵制這一策略，要求所有申辦城市在賽事舉辦期間，清除所有非贊助商在比賽場館附近的廣告，包括廣告牌、海報(bào)、公共汽車上的廣告以及建筑物上的廣告等。

四、大型體育賽事中規(guī)制隱性市場行為的主要措施

官方贊助商可以通過法律手段或營銷活動(dòng)來保護(hù)自己的合法權(quán)益。如果非贊助企業(yè)在沒有官方授權(quán)的情況下，使用了賽事的名稱、標(biāo)志或會(huì)徽等，贊助商就可以以侵害商標(biāo)對其進(jìn)行起訴。然而，在前一部分論述中，非贊助商并不是直接侵犯了某一賽事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而只是企圖與某賽事建立一種關(guān)聯(lián)。由于這種關(guān)聯(lián)在很大程度上使贊助商的利益受損以及在法律上難以界定，因此，賽事所有者和官方贊助商很難能尋求法律的手段來保護(hù)自身權(quán)益。

（一）賽事所有者應(yīng)加大對贊助商的保護(hù)力度

隱性市場行為是非贊助企業(yè)有計(jì)劃地伏擊競爭對手的贊助營銷活動(dòng)并削弱其影響的基本策略。澳大利亞學(xué)者希伯里等人認(rèn)為（2004）：為了更好地服務(wù)贊助商，賽事所有者應(yīng)采用以下措施：1.確定潛在的隱性市場行為實(shí)施者；2.確定贊助的商業(yè)價(jià)值；3.與贊助商簽訂詳細(xì)的合同；4.與贊助聯(lián)合進(jìn)行反擊。此外，賽事所有者可以和特定的機(jī)構(gòu)合作，監(jiān)控電視、電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)上的隱性市場廣告，并與這些企業(yè)溝通并阻止其繼續(xù)從事該行為，必要時(shí)可與有關(guān)部門采用法律手段處理此類問題。

（二）贊助商應(yīng)與賽事所有者簽訂詳細(xì)的合同

由于贊助商和賽事所有者簽訂的合同不完善，常常導(dǎo)致隱性市場行為的發(fā)生。賽事所有者應(yīng)與其他體育主體（運(yùn)動(dòng)員、國家隊(duì)等），特別是已獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體實(shí)施聯(lián)合市場開發(fā)，使利益相關(guān)者達(dá)到共贏，從而避免有競爭關(guān)系的企業(yè)加入不同主體的市場開發(fā)計(jì)劃而造成的隱性市場行為。比如賽事所有者應(yīng)與獲得電視傳播權(quán)的媒體協(xié)作。同樣，賽事贊助應(yīng)與媒體的廣告銷售捆綁在一起，獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體要在出售廣告時(shí)優(yōu)先考慮官方贊助商。如果這些漏洞能在贊助合同的條款中體現(xiàn)出來，將大大減少隱性市場行為的發(fā)生。

（三）賽事所有者應(yīng)盡量減少贊助的種類和級(jí)別

賽事所有者為了吸引不同實(shí)力的贊助商，設(shè)計(jì)出許多不同級(jí)別和種類的贊助計(jì)劃。客觀上這種形式的確使賽事的價(jià)值得到了充分的利用，但同時(shí)也帶來了一些難題。因?yàn)橐患移髽I(yè)不可能同時(shí)購買所有級(jí)別及不同種類的贊助計(jì)劃，這樣就會(huì)給贊助商的競爭對手帶來機(jī)會(huì)。最重要的是，這種形式讓觀眾難以區(qū)別不同的贊助級(jí)別和種類。根據(jù)Shania and Sadler（1998） 的調(diào)查，超過2/3的觀眾難以區(qū)分不同的贊助商。

（四）贊助商制定出應(yīng)對隱性市場行為的應(yīng)急預(yù)案

官方贊助商的企業(yè)內(nèi)部可以成立一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，在賽事舉辦過程中，隨時(shí)監(jiān)控競爭對手的市場營銷活動(dòng)，一旦有其他公司侵犯到其公司的贊助排他權(quán)時(shí)，應(yīng)立即向賽事組委會(huì)舉報(bào)，并敦促他們采取相關(guān)措施，還可以利用媒體吸引社會(huì)的關(guān)注。

五、結(jié)語

隱性市場行為是體育贊助營銷發(fā)展的必然結(jié)果，此行為給體育賽事所有者和贊助商的利益產(chǎn)生了嚴(yán)重的危害。隨著體育贊助行業(yè)相關(guān)法規(guī)制度的完善，隱性市場行為的生存空間也越來越小。

作為官方的贊助商要充分利用已獲得的贊助權(quán)。企業(yè)獲得官方贊助身份之后，只是其營銷計(jì)劃的開始，并不是一勞永逸。如不繼續(xù)追加投資以充分利用贊助所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，其先前投資的效力將會(huì)大大減弱。

[1]Meenaghan,T.(1996)Ambush Marketing—A Threat to Corporate Sponsorship.Sloan Management Review,Fall,p103-113.

[2]Meenaghan,T.(1998)Ambush marketing:corporate strategy and consumer reaction,Psychology and Marketing,15,p305-322..

[3]Mckelvey,S.(2002)Ambush threat the real madness in March,Sports business,22-28 April,33.

[4]O’Sullivan,P.and Murphy.(1998)Ambush marketing:the ethical issues,Phychology and marketing,15,345-366.

[5]Compton(2004).Sponsorship ambushing in sport.Managing Leisure,Jan,p1-12.

[6]Meenaghan,T.(1994)Point of view:ambush Journal of Advertising Research,Sep/Oct,p77-88.

[7](美)布倫達(dá).G.匹茲著，秦春林等譯.體育營銷案例分析[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005.

[8](澳)希伯里等著，燕清聯(lián)合譯.體育營銷學(xué)（第二版）[M].清華大學(xué)出版社，2004.

[責(zé)任編輯；郭一鶴]

G80-052

B

1671-6531（2011）07-0052-02

程瑩，女，安徽蕪湖人，皖南醫(yī)學(xué)院體育教研室講師，研究方向?yàn)轶w育人文社會(huì)學(xué)。