出版產業化環境下讀者對編輯決策的意義

2011-08-15 00:47:03周國清

長沙民政職業技術學院學報 2011年3期

周國清

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410081）

出版產業化環境下讀者對編輯決策的意義

周國清

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410081）

出版產業化環境下讀者在社會經濟文化系統中具有獨特的地位，對編輯決策活動意義重大。讀者的發展性與多樣性特征影響編輯決策及其效果；讀者的需要與追求是推動編輯決策不斷優化、完善與出版物市場有效運轉的不竭動力。

讀者；編輯決策；編輯活動；出版產業；意義

相對于傳統編輯活動、紙質媒體編輯活動而言，在新媒體編輯活動中，作為編輯學核心概念的讀者其內涵與外延不斷擴大，有的稱視聽者，更多的則稱為受眾。筆者所指的讀者是與編輯主體相對的一個概念［1］。就其一般意義而言，讀者是指具有一定閱讀需要、閱讀能力和購買能力的社會群體，是出版物的閱讀者和消費者，通過購買、閱讀出版物成為與編輯主體相對應的客體。因此，從編輯主體論的視野看，讀者并不以分散的個體而存在，排除了出版物市場中“多、散、匿、雜”等特點，是一種社會人群或角色的抽象化概念，作為編輯主體勞動產品的出版物的消費客體，其消費狀態和消費效果代表出版物的市場走向，表征編輯主體勞動的價值，并通過信息反饋等方式作用于編輯主體，以此調整編輯主體行為、調節出版物的生產。編輯主體與讀者的矛盾運動，是編輯規律的一個重要表現形式，是編輯活動中社會效益與經濟效益如何實現動態平衡的集中反映。

從學科廣義的范圍看，讀者可作多種理解：一是圖書館學意義上的讀者，即借閱圖書館所藏書籍、報刊等來滿足自己閱讀需要的人群；二是閱讀學意義上的讀者，側重于讀者與文本的關系、讀者對符號及其意義的理解、對知識的獲取及其效果等方面；三是社會學意義上的讀者，將之視為一種社會存在，作為社會精神文化消費者來看，即讀者作為一種社會成員的結合體，接受社會意識與精神文化運動形態的影響，扮演著重要的社會角色，代表了社會文化消費的走向，對社會的發展、文化的繁榮起著重要作用；四是商業化意義上的“讀者”，是出版物進入流通領域后商業價值意義上的“讀者”，在西方商業與出版一體化的機制與體制下，具有特殊的市場化意義；五是編輯學意義上的讀者，不僅是閱讀者，還是出版物的購買者；既是編輯活動的工作對象，又與編輯主體處于矛盾運動之中，而且是作為文化行為的編輯活動的終端支持力量。讀者客體作為一種社會存在，要求編輯主體不斷在矛盾運動中調適兩者的關系，在更好地了解、把握、服務的基礎上，適應、滿足讀者，引導、提升讀者，實現編輯勞動效益的最大化。

一

出版產業化環境下的讀者在編輯決策活動中具有十分重要的意義，在經濟社會文化系統中具有獨特的地位。在一定的意義上，人類社會的文化史，就是一部讀者的形成、擴大和分化的歷史，就是讀者的流變史。讀者及其閱讀狀態，不僅對社會文化結構、對社會經濟運行具有重要的影響，而且在很大程度上決定著國家與民族的國際地位。“一個民族不讀書，這個民族的文化就喪失了創造性、批判性，個人就會被群體所淹沒”，“中國人是否閱讀，將決定是世界跟著中國走，還是中國跟著世界走”［2］。不同的國家、不同的城市，其國民的讀書指數各不相同，人均圖書的年消費各有差異，而人均讀書的多寡能反映出一個城市、一個地區、一個國家的發展水平與人口素質。正因為閱讀決定著國民素質，國民素質決定著國家的軟實力和核心競爭力，足可見作為社會文化活動的編輯行為對讀者把握的關鍵意義，亦凸顯出讀者在社會發展中的重要性。特別是出版產業化環境下的編輯決策更講究市場活力與商業利益，在社會效益與經濟效益的動態平衡之間，讀者的選擇尤為重要，直接影響和制約編輯決策行為與效果。可以說，讀者的需求從根本上決定編輯內容，決定了每一類、每一種出版物的生態位。無論是高層次還是中下層次，面對不同讀者的出版物都要以本層次讀者的需要為根據，它的內容要符合本層次讀者，讀者決定內容。讀者是出版物質量的最終檢驗者。由于受到自身文化視野、價值判斷與心理定勢等因素的影響，作者對于自己文稿的評價往往容易只看其積極的一面，通過編輯的審視和評價等決策活動后得以出版傳播，但是否獲得社會的認可，還需要讀者的鑒定。出版物質量的高低最終還是要通過市場的銷售情況、讀者的反應和購買的實際情況來決定。讀者就是市場，就是編輯勞動價值的最終評判員，是出版物的最終消費者和裁決者，決定出版物的前途和命運。在出版經濟流程中，讀者處于關鍵位置，是出版物市場營銷的服務中心和運行動力，而且讀者特別是其閱讀需求反作用于編輯主體，讀者的貨幣支付能力作用于其對出版物的價格決策，對編輯活動具有去塞求通、清道導流的重要作用。只有得到讀者認可和支撐，出版物才會有市場，才能發揮其應有的社會作用，產生良好的經濟效益和社會效益，也才能體現編輯決策的意義與勞動的價值。正是在這個節點上，編輯決策應自覺視讀者為“上帝”。“是不是為讀者，能不能為讀者，反映一個編輯工作的目的性和自覺性。一個認真的有責任感和使命感的編輯，應該自覺地去了解讀者、熟悉讀者，勤勤懇懇地為讀者服務”［3］P9。一個沒有穩定的讀者群和讀者吸納能力的編輯出版機構，是難于生存、不能發展、更不可能擁有強大生命力的；讀者的購買和消費、接受和認可，是對作者和編輯勞動及其價值的檢驗，是其社會價值的最終實現。一般而言，讀者越多，作者和編輯勞動的社會價值越大，反之亦然。而所有這些匯聚到一起，就是編輯決策之經濟效益與社會效益的最終體現。可以說，不懂讀者就沒有市場，愚弄讀者，就會喪失市場，正如有的論者所形象描述的，“我們只是逛逛書店，看看書市，讀讀報紙，就拍著腦門定選題。我們只看見圖書市場，卻看不到決定市場走向的讀者心理。我們看見什么書好賣就出什么書，整天疲于奔命地追熱點，而不是制造熱點。我們總在做著雨后送傘的傻事，卻在抱怨市場疲軟，抱怨讀書人太少，抱怨讀者不識貨……我們的書也只能被讀者遺棄，形成大量積壓”［4］。這既說明讀者對編輯決策的制約性，也說明編輯主體把握讀者的重要性。

在作為社會文化行為的編輯活動中，作者、編輯、讀者始終處在一個三維結構與多重關系之中（所謂多重關系實際上就是指這個三維結構形成一個沒有間隙與中斷的信息循環與螺旋式上升的價值鏈條，衍生出多種復雜的內外作用關系，成為編輯活動的聚焦點，不管是在現代編輯活動中還是在傳統編輯環境下，均不例外。），最為典型地表征著編輯活動規律。“世界上所有有文化的人在編輯眼里不是作者就是讀者，自己雖是編者，但常常又隨時轉換角色，或轉換為讀者，或轉換為作者。編者的任務就是要調節作者和讀者之間的關系，通過創構締結各種精神文化媒體，即文本結構來實現這種調節。一方面代表讀者尋求作者創作出稿本；另一方面又代表社會審理編定稿本，幫作者推薦給讀者，促進雙方互相傳播，實現精神文化交流的共同滿足”［5］P223。在編輯活動中，讀者和作者處于平行的位置，就其源頭來說，作者是首要因素，就其產品傳播與消費來說，讀者是終極檢驗者，在不同的歷史時期與文化環境下，人們對作者和讀者的態度有不同的取向與側重，只是一種對問題的思維偏向，并不影響到編輯、作者與讀者這個三維關系的變化，不會導致任何一個因素的畸輕畸重，比如從編輯學本體的意義上說，不能因為當下出版產業化轉型與市場因素凸顯、讀者得到更多的重視而忽視、淡化作者在編輯活動中的位置，正是基于這樣的認識，筆者提出建立“作者至上，讀者第一，編輯主體不斷超越和創新”的編輯觀［6］P121。讀者作為編輯客體的重要構成因素，其在編輯生態系統中具有的獨到地位實際上集中表現出了編輯主體與編輯客體的矛盾運動，從而也透析出其重要的出版學意義。

二

讀者的發展性與多樣性特征影響編輯決策及其效果。讀者是一個歷時的概念，每個時代有每個時代的編輯活動，有每個時代的讀者對象和讀者趣味，有每個時代由此引起的社會文化現象，有讀者史、閱讀史，有讀者的流變史，這實際上體現出社會、民族的精神需求與滿足過程，也說明讀者對社會文化傳播與發展、對編輯決策及其“把關”的出版物的內容有不可避免的影響。就拿作為特殊精神文化產品且大眾化程度較高的文學作品的讀者來講，其興盛發達就與社會經濟的發展緊密相關。文學的發展是以其擁有龐大的讀者群為前提的，只有有了文學的自覺愛好者和追求者，有了以之為樂的“文學人口”，文學才有繁榮的條件。我國唐詩宋詞之所以興盛，就與社會生產力的發展和人口文化素質的提高有關，離不開唐宋時代都市的繁榮和文化娛樂業的發展，無論是唐詩宋詞的歌舞傳播、吟誦傳播、手寫傳播，還是題壁傳播、石刻傳播、互贈互送的傳播，都意味著讀者范圍的擴大和讀者形式的多樣。隨著出版物的種類不斷增多，讀者的群體不斷擴大。直到現代社會，生產力的極大發展和傳播技術的進步，讀者范圍幾乎逐漸擴展到了社會上的每一個人。就文學及其讀者來說，隨著全球化和市場化帶來的深刻的歷史轉變，隨著網絡技術的發展，我國中等收入者的文學品位崛起，青少年作者和讀者崛起，顯示出文學的“中產化”和“青春化”的趨勢，同時，網絡文學的發展呈現出前所未有的勢頭［7］。這些既有來自作者的因素，更有來自讀者的因素，而不管怎樣，讀者客體及其新的需求對這種趨勢的形成起到了關鍵作用，從而內在地制約編輯決策。

同時，中國出版的產業化轉型幾乎與出版新科技和傳播新技術齊頭并進。出版新科技和傳播新技術都會推動或直接改變讀者的閱讀習慣與思維方式，對讀者的閱讀目的、閱讀選擇、閱讀范圍和閱讀行為等產生深刻的影響，也可以改變已有的讀者群的構成，產生新的讀者層或讀者群；對一個媒介機構如出版社、期刊社、報社等而言，則可能拓展新的讀者或激活讀者的潛在需求，促使讀者由潛在讀者向現實讀者轉化，當然也有負面的拉力，解構現實的讀者群而新的讀者群沒有或來不及形成，其中的關鍵就在于媒體自身的適應性、生存力與吸引力，只有媒體具有了自身的魅力，才會對讀者產生親和力和向心力，始終扣住讀者的興趣與需求。“閱讀方式的變革經歷了追求深入的傳統閱讀、既追求深入又追求廣度的現代閱讀、只追求廣度而極少追求深度的后現代閱讀三個階段。目前國民閱讀格局由平面化閱讀和屏幕化閱讀兩大體系構成”。兩者之間的差異十分明顯，“尤其是電子傳媒和網絡媒體先進、快捷的閱讀和強勁的視覺沖擊力，某種程度上來說顛覆了傳統閱讀魅力”。跨媒體傳播使得“閱讀習慣發生改變，受眾接受并養成不利于文本宏觀結構把握及閱讀舒暢感的分塊閱讀、分屏閱讀習慣，熱衷于跳躍性的隨心率性式的快餐化閱讀”［8］。這就說明，在跨媒體技術發達的今天，讀者群及其閱讀方式的分化明顯，使編輯活動的功能出現了新的特點，對編輯主體提出了新的挑戰，媒體必須對此充分把握并予以適應，激活其積極力量，揚棄其負面影響，形成自我超越力與創新力。今天，閱讀已成為絕大多數社會成員生活與生產實踐之必需，成為一種生存方式、生活態度和自我發展不可缺少的條件，讀者范圍極大地拓展，讀者人口數量不斷地增多，讀者的要求與目的越來越明確，讀者的類型與層次越來越多樣化，加之受到“網絡閱讀“等新興閱讀方式的影響、越來越明顯呈現中西文化交流與融合趨勢，讀者客體的分化與聚合也呈現出多層次特征，與編輯主體的關系也變得日益復雜，比如外國讀者的閱讀要求與習慣就與國內讀者有很大的區別，從選題內容到裝幀設計、文字表述方式等各方面，均呈現出多樣化的特征，要求編輯決策適應不同讀者的多方需要。

而讀者群體一旦形成，就對出版的內容與形式就有了相對穩定的要求，從而反作用于編輯決策。這種反作用是多維多層的、立體的、全方位的，包括諸多復雜因素，比如性別、年齡、文化程度、職業、閱讀興趣、閱讀目的、擇書途徑。讀者類型的多樣化，是知識領域不斷細分和社會文化發展日益專業化的結果，是讀者的一種必然的存在狀態與發展要求。讀者作為特殊性與普遍性相統一的范疇，不同的職業特征與同一職業的差異、同類媒體的共同要求與同類媒體的不同定位、同一類讀者共同的閱讀、購買要求與每一讀者的個性差異等，都有其具體的表現，要求編輯決策時在其個體特征的基礎上尋找共同性、普遍性和一般性，通過分析個體特征而把握具有一般意義的本質規律——具有某種內在規定性和本質特征的群體，從相對獨立的讀者群體及其特征出發，設計出版物的內容與形式，使之更加切合編輯活動規律和讀者要求。在出版產業化環境下，市場的細分要求讀者群的劃分越來越細化，目標讀者越來越明確，因而編輯決策對讀者群的特征與差異的把握也就日益重要。讀者本身的社會特征和自然特征對其閱讀和購買活動起著直接的制約作用，讀者共同的社會與自然屬性是讀者類型的客觀基礎。具體而言，讀者的社會特征包括職業、文化、民俗等；自然特征包括年齡、性別、生理狀況等。從其職業定位來看，有工人、農民、干部、學生、戰士、科研和各專業學科等不同的讀者。職業是人們從事的某種業務工作，既是社會分工的需要，又是個人謀生的手段，表現出不同的職業需要、職業興趣、職業技能和與之相應的職業閱讀活動。不同職業的讀者在知識和信息的需求上有很大的差異，對出版物的需求也各不相同。而且隨著讀者職業的變化，相應地對出版物的需求也在變化，進而引起出版物結構的變化。隨著生產力的發展和社會分工的進一步精細化，出現了很多新的職業，也就要求編輯活動緊跟時代發展的步伐，推出更多適合各種職業發展的出版物。特別是社會分工對勞動者的職能要求越來越高，讀者根據職業需要選擇出版物的要求也越來越強烈，編輯決策必須根據讀者的職業特征與要求提供產品內容。從其文化水平的不同層次來看，有專家學者型讀者、高層次讀者、中層次讀者和低層次讀者。讀者的文化特征是讀者的知識水平和所受教育程度的反映，直接制約著人的思維方式和行為方式，影響人對事物的看法和認識，決定著讀者的閱讀態度、閱讀范圍、閱讀水平，也反映讀者需求價值的差別，特別是對媒介形式和內容有不同的需要，編輯主體必須增強內容的針對性和專業的層次性。也有調研數據顯示，“文化程度和書籍閱讀成正比關系，即文化程度越高，選擇讀書的比率也越高；文化程度和報紙、雜志閱讀是反比關系，即文化程度越高，閱讀報紙、雜志的比率相對較低”［9］。這就說明讀者的文化程度對媒介形式的選擇具有重要影響，編輯決策時在媒介產品的提供上應有所區別。另外，從讀者的年齡特征看，兒童讀者、少年讀者、青年讀者、成年讀者和老年讀者等，不僅對出版物內容有不同的要求，而且在閱讀方式上也有很大的區別，編輯決策應該充分了解、盡可能滿足各種不同年齡層次讀者的需求，其編輯出版策劃必須以某一年齡層次的讀者為特定對象。從讀者的性別類型看，男性讀者和女性讀者的閱讀心理與特征、內容要求與現實選取等，具有明顯的區分，編輯在進行選題策劃、出版物設計和制定市場營銷策略時，依據各自的不同優勢分別開發男性出版物市場和女性出版物市場。總之，針對不同類型與層次下組構的讀者群體，編輯決策時必須在出版物內容與形式的完美結合上最大限度地把握讀者差異，將潛在讀者轉化為現實讀者。

三

讀者的需要與追求是推動編輯決策不斷優化、完善與出版物市場有效運轉的不竭動力。出版產業化環境下的編輯決策更加講究市場效益，而市場以讀者的需求為基本走向。各類讀者的各種不同需求推動著不同層次的出版市場的發展，構建了出版物的物流運動體系，形成了穩定而靈活的市場機制。編輯活動的展開和出版產業的發展，實際上就是對讀者需要的不同滿足。反之，不能或無法滿足讀者客體的需求，就會形成出版物市場失靈或空缺、滯脹，就會供需缺位或變形。因此，“只有全心全意‘為一般讀者著想’，才會在編輯工作中有無窮的動力，才會千方百計去滿足讀者的需要，才會努力把最好的精神食糧奉獻給讀者，才會對書稿的編輯加工一絲不茍精益求精”［10］P339。特別是在出版產業化環境下，讀者對市場的介入力量越來越強勁，對編輯決策活動的影響力越來越明顯。讀者地位的強化在一定程度上擴展了編輯活動的功能、改變了編輯活動程序，使得以讀者為中心的市場信息的反饋顯得特別重要，帶動編輯主體增強選題策劃意識和與讀者的互動意識，編輯主體不僅直接進入到編輯活動“上游”，而且要時刻關注作為“下游”的市場，要順應讀者，滿足需要，又要同化讀者，引領和提升讀者，發現讀者心理需求的規律，從而走全程策劃之路。從這點上來看，傳統的“編輯六藝”也因此衍生出新的內涵。讀者的需要多種多樣，一般來說可以按照層次從低到高分為消遣娛樂、實用、學習求知、審美、研究創造等。各種需求的漲落和配置實際上決定了出版資源的開發與使用范圍，決定了編輯主體行為的價值取向。要看到的是，讀者不同層次的需求對出版物的內容及其表達方式、傳播途徑有根本的作用。馬斯洛的需求理論認為，人的需求都是由低到高發展的，呈倒金字塔形狀，并且是以一個層次為主，其它層次兼而有之，只有當一個層次的需求滿足之后才會上升到其它層次。以此審視讀者的需求也是一樣。讀者不同的需求層次，要求有相應的出版物與之適應，層次越高，讀者的數量越少，對出版物內容的要求也越高。比如，讀者的消遣娛樂是最基本的需要，不管是純粹為了消遣而消遣，還是為了放松精神、緩解壓力，都是為了在閱讀中獲得輕松愉悅，調節身心健康和情緒狀態。而且隨著人們物質生活的滿足，追求娛樂與“悅讀”成為一種流行的社會心理，圖書消費也相應具有了時尚化特征，比如有研究者就將這種時尚化特征描述為5種表現，即個性化、群體化、快餐化、品牌化和圖化［11］，這些特征都對編輯主體在選擇內容、構設形式、確定目標讀者等決策方面提出了新要求。而講究實用是讀者較為共同的需要，以閱讀服務于自己的生活與生產實踐，多選購一些生活指導、生活技能、操作技術等方面的出版物，比如烹飪、養生、維修或者是應付各種技能考試等，目的性十分明確，特別是青年大學生由于受到擇業與未來發展等實際問題的影響，其“功利性閱讀”、“考試型閱讀”大大增加，而且存在盲目跟風、缺少計劃和選擇、追求功利、不重視人文積淀、偏好網絡、輕視文本閱讀等不良傾向［12］，這就要求編輯主體對這類讀者的需求有客觀的把握與充分的分析，有具體的出版計劃與應對措施，既要提供合適的內容，又要進行必要而有效的出版宣傳。審美的需要是讀者以閱讀進一步求得情感的提升，在現代閱讀環境下，讀者的審美需求日益凸顯，不僅對出版物的內容有美的要求，而且對裝幀設計、封面版式等外在形象也有較高的要求。準確分析讀者的不同需求，才能把握各種出版現象，緊跟讀者的步伐，保持出版的活力，并與時俱進地推動編輯決策的優化。任何一種出版現象都是讀者需求在現實出版活動中不同程度的反映，是編輯主體與讀者客體共同作用的結果。為什么會出現“圖文書”？“影視同期書”為何會很熱？“名人畫傳”是怎樣暢銷的？“冒險小虎隊”又是怎樣煉成的？等待，作為一種出版現象，本身就反映了一種社會文化心理，是編輯主體以讀者需求為基點的市場切入。就拿前些年盛行的青春文學讀物來說。由于家庭的保障、青少年特有的青春期心理和作為一種社會文化的標志，青少年文化消費具有獨特的走勢，形成了獨特的閱讀市場。青春文學的讀者作為一種新興的存在，具有典型的逐新心理特征，在大眾文化背景圈里追求青春亞文化的消費，追求青春偶像的明星效應，與大眾文化的歸趨走向與精神脈絡相一致，在對人文價值的感性追求與直覺定位中尋找一種對象化的替代物，作為精神象征和情感定位，而且將閱讀與“好玩”、“痛快”等感覺相連，當作追求人生時尚的一種精神文化消費。這就要求編輯主體既能順應青春文學的消費市場，又以一種責任感、使命感引導和提升青少年讀者。從深層來看，讀者需求并非自生自滅，而是多種因素綜合作用的結果，諸如一定的社會文化環境、所處的時代要求、社會熱點、出版物自身的魅力等客觀因素和閱讀水平、個人理想、消費能力等主觀因素，都對讀者需求的產生與滿足有著影響。比如一定的社會文化思潮、學術爭鳴、流行文化等熱點問題，不管持續多長時間，是好是壞，都會對讀者的閱讀產生影響。比如中國加入WTO，在加入之前和之后的很長一段時間，有關WTO的出版物就絡繹不絕地出現了，很多讀者搜尋這方面的出版物，以應對加入WTO可能會產生的影響。改革開放以后出現的“新武俠小說”的熱潮一直到現在還沒有消退，影響著一代又一代的讀者。2008年北京舉辦的奧運會，成為中國社會關注的熱點，也對出版及其市場產生影響。比如個人理想，理想是引導人前進的動力。個人理想決定了讀者對自己人生的設計方式和發展目標，決定其圍繞目標制定的閱讀計劃和進行的閱讀選擇。理想遠大、追求高遠的讀者希望看到的是有價值、有格調的出版物，希望能從閱讀中獲得知識和前進的力量；個人理想對閱讀的影響有不同的表現形式，但不管是選擇財經、金融、管理等實用類的出版物，還是選擇勵志類的出版物，有一點是共同的，那就是始終把閱讀作為人生發展的動力，把閱讀作為生活的一部分，把閱讀作為強化教育、提高能力、完善自我、成就事業的途徑。而沒有理想和追求的讀者則會渾渾噩噩，尋求刺激或者是低級趣味的消遣性讀物。個人理想決定讀者閱讀的選擇性。因此，讀者需要是一種無形的調節力，要最大限度地吸引讀者，編輯主體的決策就必須充分了解讀者的需求，在努力提高出版物質量的前提下，對不同社會群體的讀者心理進行研究，把握處于不同狀態與層次的讀者生態特征，并根據讀者的需求與心理差異進行出版物的市場細分，從而形成不同的出版生態圈。

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［7］張頤武.文學“中產化”“青春化”—中國文學閱讀的轉變［N］.中國圖書商報·閱讀周刊,2005—01—21（5）.

［8］跨媒體傳播與國民閱讀方式變革對文化消費的啟示［J］.出版科學，2010,（6）：39-42.

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［10］劉杲.為讀者著想［A］.出版筆記［C］.石家莊：河北教育出版社，2006.

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