基于服務補救的快遞企業服務質量提升研究

武淑平

（北京物資學院 商學院， 北京 101149）

基于服務補救的快遞企業服務質量提升研究

武淑平

（北京物資學院 商學院， 北京 101149）

快遞服務的投訴主要集中在快件延遲、郵件丟失、郵件損壞等服務失誤方面。服務失誤的頻繁發生會讓顧客產生不滿情緒，嚴重時會影響企業的競爭力。服務補救則為企業提供了提高顧客感知服務質量和重塑企業服務品牌和企業形象的第二次機會。對于我國快遞企業而言，通過服務補救改善服務質量需要堅持責任、及時、主動、溝通等基本原則，并通過逐步建立完善的服務補救機制、給一線快遞人員授權、重視一切顧客問題策略等達到提升服務質量的目標。

快遞企業；服務質量；服務失誤；服務補救

1 引言

改革開放以來，經濟活力的增長，帶動了物品流動的活躍，快遞企業尤其是民營快遞企業隨之迅速崛起。快遞企業從誕生的那天起，就以與傳統郵政業完全不同的運作模式，提供了傳統郵政根本不能滿足的服務。它以工商、金融、貿易、海運業為主要服務對象，以商務文件、小包裹為傳遞內容；采取了“門到門”的服務方式，承諾在嚴格規定的時間內完成寄遞任務。正是這種貼身、高效率且價格較低的服務使快遞業得到了社會越來越多的認可，在一個較短的時間內獲得了發展。據統計，2010年中國快遞業業務量突破1 000萬件，快遞業務收入完成573億元，快遞業務量達24億件，進入世界前三位[1]。

快遞企業快速取件、快速送達與其較低價格的服務必然存在一定矛盾，仔細分析我們不難發現，快遞企業較低價格卻快捷的服務是通過大量的收件員和投遞員的辛苦勞動實現的，由于工作技術含量較低，快遞企業所雇用的員工素質也普遍較低。于是，消費者在使用快遞服務時經常面臨如此的境況：低價帶來的并不全是實惠，還有低端服務。從各類媒體及快遞業的現實情況來看，當前快遞業投訴率居高不下，投遞延誤、丟件、損件等問題時有發生。

以提供服務為根本的快遞企業要想在未來的發展中立于不敗之地，必須在提升服務質量方面下功夫，而提升服務質量首要的就是解決普遍存在的服務失誤問題，確保快件能夠準確、無誤、及時投遞。

2 服務失誤與服務補救

服務補救是挽救服務失誤的最佳途徑，服務補救的研究是建立在服務失誤基礎之上的。因此，探討快遞企業服務補救問題，首先是要發現服務失誤。

2.1 服務失誤

對于服務失誤的關注是20世紀90年代服務研究領域的熱點，因為服務失誤可能使顧客產生不滿情緒、負面口碑，甚至轉換服務提供商，嚴重影響組織的績效和競爭力。

關于服務失誤的內涵界定，不同的學者有不同的看法。服務失誤是指顧客認為企業之服務或產品，不能符合其需求或標準，由消費者認定為不滿意之企業服務行為[3]。Kelly andDavis則指出服務失誤應從時間、嚴重性及頻率三個層面來加以深入探討，他們認為服務失誤會發生在顧客與服務人員的任何接觸點，包括從第一次接觸到最后一次接觸；而失誤嚴重性可以是微不足道或是非常嚴重。由于服務業的特性，使得服務的產生與消費是同時發生的，服務的傳送與服務提供商是同時存在無法分離，因此，服務失誤可能發生在顧客與員工在服務接觸的任何一個時點，其嚴重性的不同主要是由顧客主觀的判定[4]。還有學者認為，服務失誤是指服務表現未達到顧客對服務的評價標準[5]。由此可見，服務失誤取決于兩方面：一是顧客對服務的評價標準，即顧客的服務預期所得；二是服務表現，即顧客對服務真實經歷的感受，也就是顧客對服務過程中的實際所得。只要顧客認為其需求未被滿足，或是企業的服務低于其預期水平，就預示著企業有可能發生服務失誤。

服務失誤對顧客滿意及服務企業或者產品的品牌都會有較大的影響。服務失誤之嚴重性會有月暈效果（halo effect）和骨牌效應（domino effect）兩種特性，所謂“月暈效果”是指有些微不足道的失誤，卻因為顧客個人認知不同而擴大其失誤的嚴重性，而“骨牌效應”是指當服務傳遞某一項過程發生失誤，卻被顧客歸咎于其他服務傳遞過程也發生失誤，以至于擴大整體服務失誤的嚴重性[6]。

在服務接觸中，服務傳送與其提供者是不可分離的。在服務傳送的任何一個服務接觸點都可能會發生失誤。顧客在發生服務失誤后，便會發生抱怨行為，可能終止服務，或向親朋好友宣傳該項失誤。因此，快遞企業在出現投遞失誤、損毀、丟失等服務失誤時，應采取行之有效的服務補救措施，減低可能發生的負面影響。減少快遞企業的服務失誤，提升服務質量，是我國廣大快遞企業持續、健康發展的必然之路。

2.2 服務補救

服務補救是指服務企業員工在為顧客提供服務的過程中，對因服務失誤而引發的顧客抱怨所采取的彌補性、挽救性行為。恰當、及時的服務補救措施和真誠、主動的服務補救行為，可減弱顧客的不滿情緒，有效化解矛盾，避免服務危機，最終贏得顧客的滿意，換取顧客的忠誠，樹立企業形象，提高企業聲望。

芬蘭服務營銷專家克里斯琴·格羅路斯（Christian Gronroos）認為服務補救是服務提供商對缺陷或失誤（defects or failures）所采取的反應和行動[7]。Hart,C.W.L.等則認為服務補救是服務提供商為了減輕及修復因為服務傳遞失誤所對顧客造成損害的行動[8]。臺灣學者鄭紹成認為服務補救是當顧客認為服務失誤發生后，企業所采取之任何挽回顧客、彌補失誤的行動，不論其挽回效果如何[9]。而Smith,A.K.等根據社會交換與公平理論（Social Exchange and Equity Theories），認為服務失誤與服務補救為一種交換。顧客因為經歷服務失誤而蒙受損失之后，公司企圖嘗試提供服務補救措施提供顧客利益以補償顧客所蒙受之損失[10]。因此，所謂服務補救，是指服務性企業在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和忠誠。服務補救也可定義為企業在第一次服務失誤后，企業為留住顧客而立即做出的帶有補救性質的第二次服務。第二次服務可以與第一次服務同質，即第二次服務是第一次服務的重復；當然也可與第一次服務異質，即第二次服務是第一次服務的延伸或轉變。如零售企業無條件地為對產品質量表示不滿的顧客所做出的換貨服務（同質服務）或退貨服務（異質服務）[11]。

當服務缺失發生時，公司愈快做出回應，補救措施成功的機會愈大，甚至能夠贏得顧客的好評。Jones and Sasser研究指出，若顧客抱怨被妥善處理，可以維持住95%之不滿意的顧客；相對的，若沒有妥善的處理顧客抱怨，則只能維持住64%的顧客[12]。此外，Gilly對于服務補救的研究也發現：對于服務補救感到滿意的抱怨顧客，會較“滿意但沒抱怨”的顧客有較高的購買意圖。換言之，服務補救雖是企業產生令顧客不滿之后的行動，但在處理得當的情況下，反而可帶來更多的顧客再購意圖[13]。Bitner認為當發生服務時，透過有效的承諾，以及與顧客的信賴關系，則顧客對公司的忠誠關系也會較高。影響顧客滿意的因素很多，可能是外在環境、與服務人員接觸、服務質量及服務補救等，但終究服務補救的效果還是會對顧客購買意愿產生很大的影響[14]。

因此，可以說，服務補救為企業提供了提高顧客感知服務質量、顧客滿意度和忠誠度，以及重塑企業服務品牌和企業形象的第二次機會。服務失誤出現后，若處理得當，有助于顧客與企業建立起良好的信任關系，也能提高顧客對企業的滿意度和忠誠度。服務補救不僅是服務營銷過程中的管理行為，而且是企業在出現服務失誤后針對顧客的一種“危機公關”活動。

3 基于服務質量提升的快遞企業服務補救策略

3.1 顧客對快遞服務失誤的反應

一般說來，快遞服務失誤發生后，顧客反應有三種：

（1）直接向提供服務的企業投訴和抱怨。這一般由企業相應的客戶服務部門進行處理。此類情況企業愿意接受，企業可以立即采取相應的補救措施對服務失誤進行補救，平息顧客的怨言或不滿。當然，并不是所有的快遞企業都有完善的顧客投訴應答機制，如果顧客對服務質量感到不滿，而又無法與企業進行有效溝通，顧客的不滿就會進一步加劇，進而可能會產生下述兩種反應。

（2）向與提供服務的企業有關系業務的其他企業甚至一切熟悉的團體或個人抱怨。這樣的抱怨是企業不愿意看到的，顧客不直接向企業投訴而是向別的企業或個人傳播對企業不利的消息，往往會使問題擴大化。尤其是在現代媒體日益多元化和發達的情況下，這樣的抱怨甚至可能瞬間轉化為負面宣傳。這會導致企業失去更多的潛在顧客，甚至準顧客。

（3）顧客直接向該企業所屬的上級監管部門或者消費者協會投訴。這樣的抱怨方式也是企業不愿意接受的，面對這種顧客反應企業的服務補救不僅僅是彌補服務失誤對顧客造成的損失；必要時，還必須對相關部門開展積極主動的公關行動，將顧客投訴的傷害降低到最小。然而，如果處理不及時或者不能較好地解決此類問題，就可能將事態擴大化，甚至引起媒體關注，將會給企業帶來極大的傷害。

3.2 快遞企業服務補救的一般原則

現實中，沒有任何快遞企業的服務質量體系能保證所有的快遞服務都是可靠的、無缺陷的；此外，服務是否存在失誤往往都是顧客評判的結論，因此，快遞服務失誤是不可避免的。失誤不盡相同，所對應的補救方式和方法也應有所不同，但都應遵循以下原則：

（1）責任原則：快遞公司作為服務提供者，及時發現其顧客服務過程中的點滴失誤并對其進行補救是自身不可推卸的責任。

（2）主動原則：要主動去解決問題，而不要等顧客主動提出時再去被動解決。這就要求承擔快遞運送任務的一線員工提高工作的積極性和主動性，培養其主人翁精神。

（3）溝通原則：在快遞服務失誤出現之后，不僅要讓顧客能夠輕松容易的進行抱怨，而且在處理顧客抱怨的過程中，要時刻讓顧客了解到進展情況如何，及時解決投遞不正確、投遞延遲等失誤問題。

（4）及時原則：一旦發現快遞服務失誤應在第一時間及時處理，時間越久顧客的不滿意就越強烈，甚至對企業喪失信心。

（5）賠償原則：服務失誤產生后，道歉是必不可少的，但道歉在很多情況下又遠遠不夠，如對于快件損壞或丟失，必須立即、合理地對顧客進行賠償，并主動關心顧客精神方面的損失。對此，快遞公司應該建立健全信件投遞失誤后的賠償機制。

（6）系統原則：快遞公司要建立有效的服務補救系統，并在后續對顧客進行跟蹤，了解效果，為后續行動做準備，為提升服務水平積累經驗。

3.3 快遞企業服務補救的一般策略

（1）建立健全快遞服務補救機制。結合快遞服務的性質和特點，并重點分析容易出現失誤的環節和失誤的原因、類型、影響等，提前完善相應的補救策略，并對可能出現的失誤及補救策略傳達到相關環節的服務人員。此外，建立服務補救跟蹤機制，例如通過信息手段方便的讓一線服務人員將出現的失誤及準備采取的補救措施傳遞到相應部門，并對整個補救過程進行跟蹤，確保補救效果達到預期目的。

（2）鼓勵顧客投訴和建議。積極主動地詢問顧客意見,不僅有助于改善服務，還可以及時發現已經出現的微小的服務失誤，為補救爭取最佳的機會。鼓勵顧客投訴和建議，不僅僅是暢通投訴渠道，開啟免費客戶服務電話，還需要讓每位與消費者接觸的快遞人員通過服務過程中的調查詢問獲得。

（3）堅持“重視一切顧客問題”的服務理念。雖然不少快遞企業都有客戶呼叫中心，這些客戶部門都承擔著受理顧客投訴的工作，然而，根據筆者調查，雖然多數大型快遞企業的投訴電話都可以及時接通，但投訴處理意見卻并不能及時、有效。重視一切顧客的問題首先要及時處理任何顧客的任何意見，對服務及時補救，并將處理進展和結果及時告知顧客。如針對信件延遲，可以及時查找郵件目前送達的地點，并專人負責確保第一時間將信件送達顧客手中；針對信件丟失，專人負責調查、尋找，并在找不到的情況下，負責辦理賠償事宜。

（4）使一線快遞員具備解決問題的能力和權力。很多服務失誤的及時解決或補救，離不開一線員工的主動性權利。因此，需要適當地就服務補救的技巧對一線員工進行培訓，并進行適度的授權，確保其有主動進行服務失誤補救的權限。值得注意的一點是，公司必須保證積極承擔一切補救成本，包括一線快遞人員主動采取補救行動時所付出的成本。

（5）及時匯總服務失誤及其補救的經驗教訓。定期匯總快遞服務中出現的一切失誤及補救方式，并對失誤出現的原因和服務補救效果進行分析和評價，依據匯總結果，總結經驗教訓。同時，根據匯總結果，及時更新服務補救機制等。

4 結語

對于快遞企業而言，服務失誤不可避免，如果不能及時糾正或者對服務失誤進行補救將會極大的影響企業的顧客滿意和企業競爭力。服務補救為企業爭取顧客、改善形象、提升競爭力提供了良好的契機。做好服務補救最關鍵的是及時反應、及時處理。但及時性卻需要完善的服務補救機制、對顧客重視的服務理念、給予一線快遞服務人員的權力等相應措施的保障。

[1]張艷.去年快遞丟件投訴占三成[N].京華時報,2011-01-13（46）.

[2]Parasuraman A,ZeithamlV A,Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing, 1985,49（Fall）:41-50.

[3]鄭紹成.服務失誤、服務補救與購買意圖之研究[J].東吳經濟商學學報,1999,（25）:61-92.

[4]Kelley SW,Davis MA.Antecedents to Customer Expectations for Service Recovery[J].Journal of Academy of Marketing Science,1994,22（1）:52-61.

[5]包磊,李彬.基于公平理論的服務失誤與補救研究[J].集團經濟研究，2007,（10）:257-258.

[6]Halstead D,Morash EA,Ozment J.Comparing Objective Service Failures and Subjective Complaints:An Investigation of Domino and Halo Effect[J]. Journal of Business Research,1996,36（3）:107-115.

[7]Christian Gronroos.Service quality:The six criteria of good perceive service quality[J].Review of Business,1988,9（4）:10-13.

[8]Hart CWL,Heskett J L，Sasser WE．The profit able art of service recovery[J].Harvard Business Review,1990,68（4）:148-156.

[9]鄭紹成.服務業服務失誤、挽回服務與顧客反應之研究[D].臺北:中國文化大學，1997.

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[14]Bitner MJ.Evaluating service encounters:The effects of physical surroundings and employee response[J].Journal of Marketing,1990,54（2）: 69-82.

Service Recovery:A Service Quality Im proving Approach for Express Enterprises

WUShu-ping
（Business School,BeijingWuzi University,Beijing101149,China）

In the express industry,service failures such as delivery delay,package loss and damage are the main target of customer complaints,which can compromise customer satisfaction and,if poorly handled,severely impact enterprise competitiveness.Service recovery provides enterprises an second chance to enhance the customer perception of service quality and re-establish brand services and enterprise images.For express enterprises in China,implementation of service recovery should follow the fundamental principles of accountability,timeliness,initiative-taking,and communication,etc.,and should be coupled with the progressive construction of a sound service recovery system, authorization of the front line operational personnel,attention to customer concerns,no matter how trivial or serious,and other strategies.

express enterprise;service quality;service failure;service recovery

F253

A

1005-152X（2011）03-0004-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2011.03.002

2011-02-21

武淑平（1981-）,女,河南安陽人，北京物資學院商學院市場營銷教研室講師，博士，研究方向：服務營銷、工業品營銷、企業危機公關。