互聯網環境下全媒體的發展和內容管理研究

任秋菊

（河南商業高等專科學校，河南 鄭州 450044）

互聯網環境下全媒體的發展和內容管理研究

任秋菊

（河南商業高等專科學校，河南 鄭州 450044）

隨著互聯網的發展，網絡媒體對傳統媒體提出了巨大挑戰。全媒體的成長日益迅速，互聯網環境下，全媒體的發展與內容管理是我們當前一個重要課題。文章從全媒體的發展趨勢與現狀、面臨的挑戰及對策入手，對全媒體的發展與內容管理進行了探討。

互聯網；全媒體；內容管理

一、傳媒界對全媒體的研究與界定

全媒體是近幾年新聞界提出的一個新詞。對這個概念，還沒有普遍認可的定義。與全媒體相近的概念很多，如新媒體、跨媒體、多媒體、融媒體等，相關的概念還有自媒體、流媒體、富媒體等。與傳統的報紙電視廣播比，還有第四媒體、第五媒體等提法。我國新聞傳播學者對全媒體的定義分為兩類，一類是“營運理念（模式）說”，另一類是“傳播形態說”。前者的代表是中國人民大學新聞學院教授彭蘭；后者的代表是南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋。第一，營運理念說。彭蘭認為，全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。她強調，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的傳播，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。第二，傳播形態說。周洋則認為全媒體的概念來自于傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產物。具體來說，是指綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。

實務界則較多地以應對互聯網沖擊和傳統媒體危機的角度，探索全媒體的價值理念和發展道路。國內較早實現“全媒體轉型”的煙臺日報傳媒集團總編輯鄭強指出，全媒體有三個特點：一是融合性。全媒體不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機結合。融合性強調的是“復合”，是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質的聚合，它視單一形式的媒體為全媒體的重要組成部分，并且看重單一媒體的核心價值特性和優勢。二是系統性。全媒體組合不是“混合”，而是系統有序的。系統性強調對各種信息資源的統一發布，最終打造一條包括“內容采集—內容編輯加工—內容多次發布—內容數據存儲—內容多次出售”等環節的內容產業化鏈條。三是開放性。全媒體傳播的最終形態應該是“所有人對所有人”傳播。這一方面需要全媒體內容可數字化、渠道網絡化，以適應當下生活潮流；另一方面，需要表現形式多樣化和操作使用人性化，在受眾需求導向下表現為超細分服務，適應當下受眾碎片化的趨勢。

在全媒體發展中同樣走在全國前列的寧波日報報業集團社長何偉說“：關于全媒體的概念當中，現在應該說沒有一個權威的、明確的一個定位”。在實踐當中，筆者體會應該至少有這么兩層意思在里面：第一層意思應該是多媒體的含義，全媒體首先應該是一個多媒體的含義。第二層意思就是它應該是一個融合的概念。也就是說我們所說的全媒體，它不是某一種媒體，它是多種媒體融合的概念，這是我們在探索當中應該包含的兩個基本要素。何偉說，寧波日報報業集團努力探索的是“新媒體為重點的，或者以新媒體為載體的新型媒體”。主要是在這樣四個載體方面：第一個是手機報，第二個是互動多媒體報，第三個是電子紙報，最后一個就是戶外顯示屏報。這樣的四種媒體組成了寧波報業集團的第三個層面的媒體。何偉所稱的第一層面就是紙媒，第二層面是網絡。紙媒、網絡和這些新載體，構成了寧波日報集團的全媒體。

二、全媒體的發展和內容管理面臨的新挑戰

1.全媒體平臺建設方面的主要問題

第一，門戶網站競爭。多年來，管理層對新聞網站的管理抓得很緊，對商業網站媒體的屬性管理，尚存空白，尚待研究。但現實情況是，在網民隊伍中發揮較大作用的恰恰多是商業網站。據統計，目前占據ALEXA排名前三名的中文網站，分別是百度、騰訊和淘寶網。另外，新浪、搜狐、網易、天涯等門戶網站的排名也都很靠前。而官方極力扶持的新華網、人民網等新聞網站，排名都在二三十位之后。大多數地方重點新聞網站的排名普遍不高。如北京的新聞網站千龍網全球排名在2000多名；上海的東方網全球排名在1700名左右。其他省份的重點新聞網站，排名多是在2000名到5000名。這樣的排名和重點商業網站相比，懸殊甚遠。從地方網站本身來看，也存在著新聞網站和地方商業網站的差距。如河南的大河網，全球排名在3000名左右，遠遠低于排名在1500名左右的河南商業網站商都網。這種情況，與很多地方的都市報競爭格局極為相似。

第二，技術、內容、人才制約。眾所周知，新聞媒體從事全媒體的主要人員是傳統新聞從業人員，而商業網站的骨干是從事網絡開發的技術人員。所以新聞網站在技術規劃、技術研發、技術支撐、數據庫管理等方面都有明顯的劣勢。如河南日報集團的大河網，其網絡帶寬出口目前是1000兆，而同在河南的商都網，因其屬于聯通公司(原網通公司)，具有壟斷帶寬的先天優勢，其自用帶寬為40G。新聞媒體的宣傳屬性，決定了全媒體人員宣傳任務重，要求多，發布規范，審查嚴格。這些本來是傳統媒體的優勢，但在互聯網面前顯得有點過于呆板，靈活度不夠。還以中國寧波網和東方熱線為例，東方熱線上的二手房租賃等服務項目，已經開展了十多年，其人氣和成交量比當地的新聞網站做得要好。租賃、交友等欄目的火爆，無形中帶動了商業網站的火爆，也在另一方面影響了新聞網站的人氣。雖說多數地方新聞網站建立了能進能出的人事制度，也有不少老總意識到人才是網站的決定因素，進而大舉招攬人才。但因體制等原因，地方的互聯網人才大多流向大城市的大網站。內陸城市對從事數據庫開發等網絡人才的吸引力遠遠比不上京滬深等大城市和沿海城市。大的互聯網公司招聘人員，動輒上百人甚至上千人，僅阿里巴巴B2B公司在2008年招聘員工就近3000人。馬云曾經號稱，全國數據庫開發高手中，前10名中有8名集中在淘寶網。

2.全媒體品牌建設方面的主要問題

首先是全媒體品牌建設普遍存在的集而不團現象，即傳統紙媒之間、紙媒和網站之間，由財務獨立核算引發的相互之間利益的分離，使得全媒體發展如報網融合、新媒體發展呈現出先天不足的氣象。各方利益的不一致，直接導致全媒體發展僅停留在蜻蜓點水的低水平、低層次境界。其次是網站與紙媒品牌不一。報業集團所創辦的報紙網站或綜合性網站的發展速度，大部分與反哺紙媒的要求相距甚遠，加上現有網站與紙媒存在品牌的不一致性，使得現有網站很難進入報網融合體系，導致紙媒棄網，另謀出路，進而演變為一個集團內部有多個互不關聯的網站，并互為競爭對手。這種報網合一的融合新模式致使原有網站的發展遇到了更大的困難，網站面臨重新洗牌。再次是內部利益糾葛。以網站為平臺進行報網合一的媒體融合，也因為利益的博弈，而導致進度緩慢，內耗嚴重。全媒體發展急需傳統報業人力和資金的強大支持，但目前看來，這種支持顯得越來越渺茫。

3.全媒體內容管理方面的主要問題

全媒體內容管理方面的主要問題表現為以下兩個方面。第一，管理跟不上發展。內容管理方面，主要的問題在新媒體領域，不同的新媒體有不同的問題，按監管力度從強到弱依次為網站、手機報、手機網。新聞網一般具有較為規范和完善的內容監管機制。手機報由于工作壓力較大，加上編輯人手較少，流動性較強，給編輯內容的穩定性帶來影響，也給內容管理增加了難度。而在一些市場化程度較高的單位，做市場的人員存在對內容較為輕視的情況，認為有運營商的推送，內容即使差一點，也無所謂。這對內容審核人員的積極性造成了傷害。其他的新媒體形態，還處于萌芽狀態，一般只是附帶著在做。相對而言，受眾較少，不成氣候，管理相對更為松馳。第二，內容管理屈服于經濟壓力。一個不可忽視的問題是，在全媒體發展過程中，越來越明顯地感覺到來自經濟勢力的壓迫。采編和經營相分離的籬笆越來越扎不牢，這種情況在以網站為平臺進行全媒體發展的集團尤其嚴重。一些全媒體部門在全民創收的體制下，把關人變得不再像傳統媒體那樣純粹。由于經營的壓力，把關人身份出現了雙重屬性，他即是內容的審核者，同時又是創收任務的責任人。于是，采編和經營界限進一步不明。他們在傳統的新聞價值取向和新的經濟壓力面前，搖擺著、矛盾著，但最終往往傾向于向經濟創收低頭。

三、我國全媒體發展和管理的對策建議

在戰略上，積極扶持，提高全媒體發展速度、廣度和深度。國家新聞產業政策的走向，在很多程度上規定了全媒體發展的速度、廣度和深度。全媒體之全，首先在于打破了各種傳播媒介的界限。但是，同屬于傳統媒體的報紙和電視，因在政策上分屬不同的管理機構，兩者之間就很難“全”起來。在報紙和電視之間，報紙雖然有采訪報道權，但是原則上卻不允許辦電視臺和電臺。很多是報紙與網絡，或者網絡與電視這樣的一種組合。這樣的組合實際上制約了全媒體的縱深發展。如何把傳統媒體內的紙媒和電視臺融合起來，如何把傳統媒體采訪權和商業網站的受眾市場結合起來，如果使全媒體真正全起來？可以從地方層面，合并報業集團和廣電集團，并吸收商業網站入股，形成新的傳媒集團。從國家機構設置層面，國家新聞出版署、廣電總局和工信部的信息產業職能充分融合。在條件成熟時，合并機構成為新的新聞與信息產業部門。

在產業上，開放雙向進入渠道，開放和解放生產力。在我國現行的管理體制下，新聞采集和發布這個權利仍然控制在傳統的媒體上。絕大多數地方的報紙市場仍將處于壟斷或寡頭壟斷的狀態。一方面傳統媒體要利用好這個政策賦予的“特權”，另一方面必須向商業網站全面學習或合作。但進行合作，又面臨很多政策制約。曾任江民科技總經理、現任鄭州口口公司總經理的杜紅超等人建議，在傳統媒體發展全媒體的途徑上，有自辦新媒體、收購新媒體以及與新媒體合作三條路。首先要嚴格控制興辦新媒體，避免浪費。傳統媒體興辦新媒體，存在很多問題。對傳統媒體而言，一哄而上興辦新媒體導致資源浪費、內部利益沖突、影響主業、管理難度加大等。在意識形態領域，傳統媒體要端正老大心態，從媒體經營的共同利益點多鼓勵合作，形成合力。結合的主要形態，是深入股權、經營等方面的合作。通過收購獲得團隊和資源，會馬上有效。其次是鼓勵雙向進入。雙方進入有兩層含義。第一，鼓勵在制播分離和融資過程中，優先支持互聯網公司進入傳統媒體領域。互聯網公司在用戶份額、管理機制、復合型專業人才、既有影響力等方面有無與倫比的優勢。而這些恰恰是傳統媒體所不具備的。第二，允許優秀的新媒體公司興辦網絡電臺、網絡電視臺，進一步放開網絡出版、網絡新聞管理方面的限制。如廣電總局的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》，人為提高了視聽節目制作的門檻，使廣電、出版與信息產業等部門畫地為牢，影響了新媒體的發展。

在導向上，堅持政治家辦網和政治家辦手機報。堅持政治家辦網，首先是由網絡的媒體屬性所決定。胡錦濤總書記2008年在人民日報社考察時就強調，“我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理，努力使互聯網成為傳播社會主義文化的前沿陣地。”堅持政治家辦網，也是由網絡媒體的現實情況所決定。如果我們只盯著新聞網站的政治屬性，而忽略了商業網站的政治屬性，將是自動放棄一塊最大的社會主義輿論主陣地，是缺乏亮劍精神，是自動繳械投降。商業網站也要強調社會責任，這是不能回避的問題。早期的商業網站，具有較強的風險投資特點和IT功能，其媒體功能尚不明顯。隨著商業網站的做大做強，其信息發布和信息傳播功能、輿論聚集和輿論引導的功能愈強，其需要承擔的社會責任就愈大。溫家寶總理曾說：“一些國家的一些企業見利忘義，為了自身的利益而損害整體利益，企業家的身上應該流淌著道德的血液。”政治家辦網不是外部管制，是內部練功。提出政治家辦網的目的，主要目的是加強辦網人員的政治責任感，是內因，是鼓勵內部人員練功。這和互聯網管制是兩碼事。政治家辦手機報和政治家辦網是基于同樣的道理。

在管理上，提倡靈活務實，鼓勵世界級媒體誕生。在管理方面，本著科學發展觀的要求，反對僵化的思維模式和管理模式，提倡靈活務實的管理。尊重傳播規律，講究科學創新，放開大家的手腳，讓中國能夠出現更多世界級的全媒體，提升中國在國際上的影響力和話語權。比如，過去按行政級別劃分“新聞網站”、“省級網站”、“市級網站”的做法，就束縛了手腳。靈活表現為：改變這種做法的強制性，鼓勵競爭。務實表現為：尊重市場規律，在傳媒領域不要總是采用計劃指令手段過多地干涉。

在理念上，以疏為主，減少封堵，靠內容留住人。靠隔離墻擋住人，還是靠內容留住人，對此，管理層需要在理念上有個清醒的認識。如果對新誕生的全媒體管理過多過嚴，受眾在這里看不到想要的內容，聽不到真話，人們會去訪問國外網站。這等于是自廢武功，自絕于江湖。隔離墻和關鍵字屏蔽要慎用。現在墻和關鍵字屏蔽，已經成為個別部門、個別地方、個別人抵制輿論監督的手段。有權力的地方就會滋生腐敗，有審批的地方就會有權力尋租。

［1］羅鑫.什么是“全媒體”［J］.中國記者，2010，（3）.

［2］劉毅略.論傳統報業的全媒體發展戰略［J］.中國出版，2010，（19）.

［3］陳谷川.報業集團轉型“全媒體”的思考［J］.中國傳媒科技，2010，（10）.

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1673-0046（2011）01-0060-03