我國奢侈品價(jià)格倒掛問題研究①

中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 艾蔚

奢侈品在國際上被普遍定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。從奢侈品的特點(diǎn)來看，奢侈品具有獨(dú)特、稀缺、珍奇性；從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分；從社會(huì)意義上看，則是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。奢侈品消費(fèi)分為兩個(gè)階段，一是炫耀性消費(fèi)，二是自我滿足型消費(fèi)。與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較，目前我國的奢侈品市場(chǎng)具有其特殊性，即在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位，真正將享用奢侈品當(dāng)成一種生活方式的人極少。

1 我國奢侈品市場(chǎng)與價(jià)格倒掛現(xiàn)狀

2010年中國奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)3年全球增長(zhǎng)率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費(fèi)總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。其實(shí)，如果考慮到中國很多富人的奢侈品相當(dāng)一部分直接購自國外，則中國目前其實(shí)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國。

在國內(nèi)買奢侈品比在國外買貴早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)商務(wù)部一個(gè)調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，海內(nèi)外的差價(jià)，內(nèi)地市場(chǎng)比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。部分國際品牌奢侈品售價(jià)高于國外的現(xiàn)象，已影響到了決策者對(duì)貿(mào)易平衡的判斷。其中很多奢侈品都是在中國生產(chǎn)的，而在我國的價(jià)格卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外，這種價(jià)格倒掛引發(fā)中國政府部門的關(guān)注。

2 引起我國奢侈品價(jià)格倒掛的原因

2.1 出口再進(jìn)口提高了產(chǎn)品價(jià)格

因?yàn)榘凑瘴覈F(xiàn)行的加工貿(mào)易政策，在中國加工以后必須出口，而不能在中國市場(chǎng)銷售，否則稅收就要提高。出口的價(jià)格是含稅的，但是出口可以得到13%的退稅。內(nèi)銷的含稅價(jià)格=出口美元價(jià)*匯率，但內(nèi)銷還得繳稅。因此很多企業(yè)選擇出口之后再內(nèi)銷。很多奢侈品采取在中國生產(chǎn)，之后出口到境外，再進(jìn)口內(nèi)銷。而奢侈品進(jìn)口需繳稅50%以上，這樣直接推高了價(jià)格。同時(shí)由于部分海外市場(chǎng)沒有關(guān)稅，如香港地區(qū)實(shí)行零關(guān)稅政策，這也促使相比于境外中國的奢侈品價(jià)格過高。

2.2 炫耀性消費(fèi)推高奢侈品價(jià)格

國內(nèi)奢侈品價(jià)格倒掛還因?yàn)橹袊鴩裣M(fèi)奢侈品還處于初級(jí)階段，即炫耀階段，是一種非理性的消費(fèi)觀。消費(fèi)者把奢侈品消費(fèi)簡(jiǎn)單地認(rèn)定為一種身份和地位的象征，還未到欣賞階段和體驗(yàn)階段。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是自身財(cái)富的4%左右，而在我國，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見，這就是非理性消費(fèi)觀。這種觀念促使國外奢侈品公司進(jìn)行歧視性定價(jià)，從而推高了奢侈品在中國的價(jià)格。同時(shí)這是財(cái)富積累過程中很多國家出現(xiàn)的共同現(xiàn)象，當(dāng)年日本之所以一舉成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國，也是因?yàn)樨?cái)富增長(zhǎng)太快。在財(cái)富增長(zhǎng)過快的情況下，一些暴富階層對(duì)于奢侈品的“攀比消費(fèi)”成為推動(dòng)奢侈品價(jià)格居高不下的主要原因。解決奢侈品的合理定價(jià)、避免廠家歧視性定價(jià)需形成理性看待奢侈品的消費(fèi)觀念，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

2.3 奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，形成寡頭壟斷

發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐洲、美國、日本的品牌都在美國銷售，僅僅是美國青少年可以選擇的運(yùn)動(dòng)品牌，就有20多個(gè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，必須遵循低價(jià)策略。而在中國，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，國內(nèi)的品牌沒有樹立起來，為數(shù)不多的幾個(gè)國際品牌獨(dú)占鰲頭，逐漸形成了寡頭壟斷市場(chǎng)。寡頭壟斷市場(chǎng)，就擁有高的定價(jià)權(quán)。這是市場(chǎng)中關(guān)鍵的、結(jié)構(gòu)性因素。

2.4 國內(nèi)市場(chǎng)上的高流通成本抬高了商品價(jià)格

在國內(nèi)，一件商品進(jìn)入銷售終端，除了運(yùn)輸費(fèi)用以外，還有高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、攤位費(fèi)……以及不同層級(jí)的代理商，各級(jí)代理商都要從營業(yè)額里扣取一定比例的利潤(rùn)和回扣，這些成本都要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，銷售價(jià)格自然被抬高。

3 解決價(jià)格倒掛的方法

3.1 外轉(zhuǎn)內(nèi)產(chǎn)品直接內(nèi)銷

外銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷在促使我國奢侈品價(jià)格下降、解決奢侈品價(jià)格倒掛問題中發(fā)揮關(guān)鍵作用，較好的解決我國加工貿(mào)易內(nèi)銷問題。同時(shí)也可以有效緩解順差過大的國內(nèi)與國際壓力。因此我國相關(guān)政府部門應(yīng)該在基于我國國情的考慮下，借鑒發(fā)達(dá)國家的發(fā)展史制定適合我國的國際貿(mào)易、稅收等政策。外轉(zhuǎn)內(nèi)產(chǎn)品直接內(nèi)銷是我國與國際接軌的發(fā)展中重要的一步，使我國經(jīng)濟(jì)逐漸與世界經(jīng)濟(jì)融合。但是同時(shí)外銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷將是對(duì)我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要挑戰(zhàn)。因此這些政策的實(shí)施將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在初始階段我們可以采用試點(diǎn)實(shí)施、限額實(shí)施等策略。一方面是對(duì)相關(guān)政策有效性的考察，另一方面也是留給我國企業(yè)一個(gè)適應(yīng)期，便于企業(yè)了解、分析即將面臨的國際挑戰(zhàn)，促使企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升創(chuàng)新性。

3.2 培養(yǎng)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀

我國奢侈品的消費(fèi)目前處于炫耀性消費(fèi)階段。所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張性的浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位以及所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。這其中有很多因素，社會(huì)輿論的推動(dòng)是很重要的原因。因此面對(duì)這種非理性消費(fèi)我國可以通過媒體宣傳、知名人士的影響培養(yǎng)消費(fèi)者理性的消費(fèi)觀。理性消費(fèi)將會(huì)減少對(duì)奢侈品的狂熱需求，從而迫使外國奢侈品商減少對(duì)我國奢侈品市場(chǎng)的歧視性定價(jià)。從而降低我國奢侈品的價(jià)格，減輕我國奢侈品價(jià)格倒掛問題，使得我國奢侈品價(jià)格趨于合理化。

3.3 促進(jìn)我國奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

1994年，香港人鄧永鏘在香港開設(shè)他的第一家上海灘中裝店。2000年該品牌被奢侈品集團(tuán)Richemont(歷峰)所收購，成為第一個(gè)進(jìn)入國際奢侈品集團(tuán)的中國本土品牌。目前，我國的奢侈品牌多為外國知名品牌缺乏本國品牌，在出口再進(jìn)口現(xiàn)狀下提高了奢侈品的價(jià)格。我國奢侈品市場(chǎng)還是處于寡頭壟斷階段，缺乏競(jìng)爭(zhēng)。因此解決奢侈品價(jià)格倒掛問題，增強(qiáng)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度是一個(gè)關(guān)鍵因素。一方面向國外品牌學(xué)習(xí)、引進(jìn)奢侈品領(lǐng)域高端人才打造我國奢侈品知名品牌，走出中國走向世界，培養(yǎng)自己的國際品牌。我們要擁有自己的品牌，而不僅僅是一個(gè)加工廠。另一方面有策略的放寬奢侈品進(jìn)入中國的條件，而使得更多奢侈品牌進(jìn)入中國。奢侈品市場(chǎng)的參與商增多，增加他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而逐漸走出寡頭壟斷的困境。

4 結(jié)語

綜上所述，我國是全球奢侈品公司的一個(gè)重要市場(chǎng)。我國奢侈品價(jià)格倒掛主要是由以上四方面原因造成的。解決我國奢侈品價(jià)格倒掛需要我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策的不斷完善；需要消費(fèi)者培養(yǎng)正確消費(fèi)觀避免非理性消費(fèi)；需要我國自身品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力，提供富有“個(gè)性化價(jià)值”的商品、營銷及服務(wù)、抓住機(jī)遇、發(fā)現(xiàn)商機(jī)，逐漸打破奢侈品市場(chǎng)寡頭壟斷的現(xiàn)狀，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)的健康發(fā)展。

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