我國奢侈品價格倒掛問題研究①

中國礦業(yè)大學管理學院 艾蔚

奢侈品在國際上被普遍定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。從奢侈品的特點來看，奢侈品具有獨特、稀缺、珍奇性；從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分；從社會意義上看，則是一種個人品位和生活品質的提升。奢侈品消費分為兩個階段，一是炫耀性消費，二是自我滿足型消費。與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前我國的奢侈品市場具有其特殊性，即在消費心理上，虛榮大于品位，真正將享用奢侈品當成一種生活方式的人極少。

1 我國奢侈品市場與價格倒掛現(xiàn)狀

2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)3年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。其實，如果考慮到中國很多富人的奢侈品相當一部分直接購自國外，則中國目前其實已經成為全球最大的奢侈品消費國。

在國內買奢侈品比在國外買貴早已是不爭的事實。據(jù)商務部一個調查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品的20種品牌高檔消費品，海內外的差價，內地市場比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。部分國際品牌奢侈品售價高于國外的現(xiàn)象，已影響到了決策者對貿易平衡的判斷。其中很多奢侈品都是在中國生產的，而在我國的價格卻要遠遠高于國外，這種價格倒掛引發(fā)中國政府部門的關注。

2 引起我國奢侈品價格倒掛的原因

2.1 出口再進口提高了產品價格

因為按照我國現(xiàn)行的加工貿易政策，在中國加工以后必須出口，而不能在中國市場銷售，否則稅收就要提高。出口的價格是含稅的，但是出口可以得到13%的退稅。內銷的含稅價格=出口美元價*匯率，但內銷還得繳稅。因此很多企業(yè)選擇出口之后再內銷。很多奢侈品采取在中國生產，之后出口到境外，再進口內銷。而奢侈品進口需繳稅50%以上，這樣直接推高了價格。同時由于部分海外市場沒有關稅，如香港地區(qū)實行零關稅政策，這也促使相比于境外中國的奢侈品價格過高。

2.2 炫耀性消費推高奢侈品價格

國內奢侈品價格倒掛還因為中國國民消費奢侈品還處于初級階段，即炫耀階段，是一種非理性的消費觀。消費者把奢侈品消費簡單地認定為一種身份和地位的象征，還未到欣賞階段和體驗階段。世界上奢侈品消費的平均水平是自身財富的4%左右，而在我國，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見，這就是非理性消費觀。這種觀念促使國外奢侈品公司進行歧視性定價，從而推高了奢侈品在中國的價格。同時這是財富積累過程中很多國家出現(xiàn)的共同現(xiàn)象，當年日本之所以一舉成為全球最大的奢侈品消費國，也是因為財富增長太快。在財富增長過快的情況下，一些暴富階層對于奢侈品的“攀比消費”成為推動奢侈品價格居高不下的主要原因。解決奢侈品的合理定價、避免廠家歧視性定價需形成理性看待奢侈品的消費觀念，這將是一個長期的過程。

2.3 奢侈品市場競爭不足，形成寡頭壟斷

發(fā)達國家的市場競爭激烈，歐洲、美國、日本的品牌都在美國銷售，僅僅是美國青少年可以選擇的運動品牌，就有20多個。在競爭激烈的市場里，必須遵循低價策略。而在中國，市場競爭不足，國內的品牌沒有樹立起來，為數(shù)不多的幾個國際品牌獨占鰲頭，逐漸形成了寡頭壟斷市場。寡頭壟斷市場，就擁有高的定價權。這是市場中關鍵的、結構性因素。

2.4 國內市場上的高流通成本抬高了商品價格

在國內，一件商品進入銷售終端，除了運輸費用以外，還有高額的進場費、攤位費……以及不同層級的代理商，各級代理商都要從營業(yè)額里扣取一定比例的利潤和回扣，這些成本都要轉嫁到消費者頭上，銷售價格自然被抬高。

3 解決價格倒掛的方法

3.1 外轉內產品直接內銷

外銷產品轉內銷在促使我國奢侈品價格下降、解決奢侈品價格倒掛問題中發(fā)揮關鍵作用，較好的解決我國加工貿易內銷問題。同時也可以有效緩解順差過大的國內與國際壓力。因此我國相關政府部門應該在基于我國國情的考慮下，借鑒發(fā)達國家的發(fā)展史制定適合我國的國際貿易、稅收等政策。外轉內產品直接內銷是我國與國際接軌的發(fā)展中重要的一步，使我國經濟逐漸與世界經濟融合。但是同時外銷產品轉內銷將是對我國企業(yè)競爭力的重要挑戰(zhàn)。因此這些政策的實施將是一個長期的過程，在初始階段我們可以采用試點實施、限額實施等策略。一方面是對相關政策有效性的考察，另一方面也是留給我國企業(yè)一個適應期，便于企業(yè)了解、分析即將面臨的國際挑戰(zhàn)，促使企業(yè)增強核心競爭力、提升創(chuàng)新性。

3.2 培養(yǎng)消費者正確的消費觀

我國奢侈品的消費目前處于炫耀性消費階段。所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張性的浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位以及所帶來的榮耀、聲望和名譽。這其中有很多因素，社會輿論的推動是很重要的原因。因此面對這種非理性消費我國可以通過媒體宣傳、知名人士的影響培養(yǎng)消費者理性的消費觀。理性消費將會減少對奢侈品的狂熱需求，從而迫使外國奢侈品商減少對我國奢侈品市場的歧視性定價。從而降低我國奢侈品的價格，減輕我國奢侈品價格倒掛問題，使得我國奢侈品價格趨于合理化。

3.3 促進我國奢侈品市場的競爭

1994年，香港人鄧永鏘在香港開設他的第一家上海灘中裝店。2000年該品牌被奢侈品集團Richemont(歷峰)所收購，成為第一個進入國際奢侈品集團的中國本土品牌。目前，我國的奢侈品牌多為外國知名品牌缺乏本國品牌，在出口再進口現(xiàn)狀下提高了奢侈品的價格。我國奢侈品市場還是處于寡頭壟斷階段，缺乏競爭。因此解決奢侈品價格倒掛問題，增強奢侈品市場的競爭力度是一個關鍵因素。一方面向國外品牌學習、引進奢侈品領域高端人才打造我國奢侈品知名品牌，走出中國走向世界，培養(yǎng)自己的國際品牌。我們要擁有自己的品牌，而不僅僅是一個加工廠。另一方面有策略的放寬奢侈品進入中國的條件，而使得更多奢侈品牌進入中國。奢侈品市場的參與商增多，增加他們之間的競爭，從而逐漸走出寡頭壟斷的困境。

4 結語

綜上所述，我國是全球奢侈品公司的一個重要市場。我國奢侈品價格倒掛主要是由以上四方面原因造成的。解決我國奢侈品價格倒掛需要我國市場經濟政策的不斷完善；需要消費者培養(yǎng)正確消費觀避免非理性消費；需要我國自身品牌提升競爭力，提供富有“個性化價值”的商品、營銷及服務、抓住機遇、發(fā)現(xiàn)商機，逐漸打破奢侈品市場寡頭壟斷的現(xiàn)狀，促進奢侈品消費的健康發(fā)展。

[1](法)斯蒂芬·馬爾.奢侈品之戰(zhàn)[M].成都:四川人民出版社,2009.

[2]張晶. 從中美“利差倒掛”看我國貨幣政策選擇[J].金融與投資,2008,(7).

[3]李飛.奢侈品營銷[M].北京:經濟科學出版社,2010.

[4]格里高利·曼昆.微觀經濟學[M].北京:人民大學出版社,2000.

[5](美)菲利普·科特勒.營銷管理(第十版)[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

[6]徐育斐.市場營銷策劃[M].大連:東北財經大學出版社,2002.