從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度談品牌英譯過(guò)程中的功能對(duì)等

北京石油化工學(xué)院 王超

品牌，顧名思義，可理解為“商品的牌子”，體現(xiàn)的是商品的特性和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。在世界經(jīng)濟(jì)全球化背景下，好的品牌名稱對(duì)于產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的成功運(yùn)作是十分重要的。這就是西方商界所信奉的“決勝于品牌(Name is the game.)”的含義?？梢?jiàn)，如何成功地翻譯品牌名稱，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌順利打入國(guó)際市場(chǎng)更是意義重大。一直以來(lái)，許多學(xué)者和翻譯工作者立足于不同學(xué)科，從不同角度闡述了對(duì)品牌名稱翻譯的研究成果，然而大多忽視了品牌名稱這一特殊符號(hào)所承載的特殊功能。與以往不同，本文從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度，結(jié)合實(shí)例探索如何實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌名稱英譯過(guò)程中的功能對(duì)等。

1 社會(huì)符號(hào)學(xué)中的功能對(duì)等

哈特曼認(rèn)為，符號(hào)學(xué)通過(guò)系統(tǒng)地研究語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，來(lái)解析在不同歷史時(shí)期，不同文化與社會(huì)中出現(xiàn)的各種符號(hào)現(xiàn)象。而社會(huì)符號(hào)學(xué)側(cè)重的是研究符號(hào)系統(tǒng)與人類以及人類社會(huì)之間的關(guān)系，往往表現(xiàn)為社會(huì)科學(xué)文化各個(gè)領(lǐng)域中的思維定式及人類語(yǔ)言的任意性與社會(huì)性。人類社會(huì)不同時(shí)期不同文化所盛行或流傳的文學(xué)與宗教類別、建筑與美術(shù)風(fēng)格都可以理解為符號(hào)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化形式。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾(F. de Saussure)與美國(guó)邏輯學(xué)家皮爾斯(C. S. Pierce)幾乎在同一時(shí)期提出了“符號(hào)的科學(xué)”的概念，奠定了社會(huì)符號(hào)學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)。

索緒爾曾提出語(yǔ)言符號(hào)學(xué)研究的課題，他指出語(yǔ)言是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，同時(shí)具有任意性和社會(huì)性，用以表達(dá)思想或傳遞觀念。皮爾斯更加明確地闡述了符號(hào)系統(tǒng)發(fā)揮功能的過(guò)程，即符號(hào)本身、符號(hào)所代表的客體和詮釋符號(hào)的人之間相互作用。在皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，莫里斯(C. W. Morris)進(jìn)一步系統(tǒng)地詮釋了符號(hào)學(xué)的意義觀。他認(rèn)為，符號(hào)與其所指代的客觀事物之間形成了語(yǔ)義關(guān)系；這些攜帶自身指稱含義的符號(hào)與符號(hào)之間構(gòu)成了句法關(guān)系；符號(hào)與符號(hào)使用者之間則構(gòu)成了語(yǔ)用關(guān)系。這不禁讓我們聯(lián)想到了著名的“語(yǔ)義三角”。奧格登(C. K. Ogden)和理查茲(I. A.Richards)將語(yǔ)義解釋成referent(所指)，sign(符號(hào))和interpretant(解釋者)之間的三角關(guān)系。也就是說(shuō)，解釋者看到或聽(tīng)到用來(lái)指稱某事物或概念的符號(hào)時(shí)，會(huì)在腦海中產(chǎn)生該事物的形象或該概念的意義。

“語(yǔ)義三角”關(guān)系為基于社會(huì)符號(hào)學(xué)的翻譯理論提供了理論依據(jù)。尤金·奈達(dá)(Eugene Nida)就是這種翻譯理論的倡導(dǎo)者。他主張，語(yǔ)言是一種符號(hào)現(xiàn)象，對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的解釋不能脫離它所處的社會(huì)環(huán)境和文化背景。語(yǔ)言形式的不同只是表象的不同，而不同形式的語(yǔ)言背后傳遞的是人類共有的情感與思維。語(yǔ)言形式所攜帶的意義正是人類所要表達(dá)的情感、思維，并且這種意義具有可傳遞性。因此，從這一層面來(lái)看，“功能對(duì)等”可以在語(yǔ)義的傳遞中的得以實(shí)現(xiàn)。翻譯的過(guò)程，就是在目的語(yǔ)中找尋最自然貼切的對(duì)等語(yǔ)來(lái)傳遞源語(yǔ)的意義。不僅傳遞原符號(hào)系統(tǒng)符號(hào)的所指意義，還要傳遞能指與所指關(guān)系的結(jié)合意義。因此，在采用社會(huì)語(yǔ)言學(xué)與社會(huì)符號(hào)學(xué)的方法處理翻譯問(wèn)題的過(guò)程中，我們要考慮到符號(hào)、符號(hào)所指的事物或概念、以及語(yǔ)言使用者之間的關(guān)系，盡量在意義傳遞和功能對(duì)等方面忠實(shí)于原文，避免信息的曲解與丟失。

2 國(guó)內(nèi)品牌名稱英譯過(guò)程中的功能對(duì)等

品牌名稱，作為語(yǔ)言符號(hào)，代表的是某一商品的稱謂；作為非語(yǔ)言符號(hào)，其體現(xiàn)的是某種企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念。不同地域、不同國(guó)家和民族的消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想也是不同的，會(huì)受到其文化傳統(tǒng)、宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣的影響，因此，對(duì)于品牌名稱的英譯要求傳遞出不同民族不同文化所承載的不同的價(jià)值觀、審美標(biāo)準(zhǔn)及社會(huì)習(xí)慣。

在中國(guó)，我們對(duì)品牌的命名偏好寓意成功、財(cái)富和好運(yùn)，如食品品牌“徐福記”、“旺旺”、“上好佳”、“福臨門”，服裝品牌“報(bào)喜鳥(niǎo)”、“利郎”，家電品牌“康佳”、“長(zhǎng)虹”，運(yùn)動(dòng)品牌“紅雙喜”、“安踏”，汽車品牌“吉利”、“奇瑞”等。不僅如此，國(guó)產(chǎn)品牌的名稱甚至折射出講求仁義道德的傳統(tǒng)儒家文化，如“孔府”、“永和”、“同仁堂”、“全聚德”等。此外，中國(guó)人的審美意識(shí)中，總是偏愛(ài)以某些動(dòng)物命名自己的品牌，如“神龍”、“鳳凰”、“飛鴿”、“小鴨”等。

而在歐洲及北美，商品的品牌或企業(yè)的名稱往往以企業(yè)的創(chuàng)始人或品牌的締造者來(lái)命名，如食品品牌“Ferrero(費(fèi)列羅)”、“Kraft(卡夫)”、“Lipton(立頓)”、“Nestle(雀巢)”，服裝品牌“Louis Vuitton(路易·威登)”、“Hermes(愛(ài)馬仕)”、“Versace(范思哲)”、“Christian Dior(克里斯汀·迪奧)”，家電品牌“Philips (飛利浦)”、“SIEMENS(西門子)”、“Smith(史密斯)”，運(yùn)動(dòng)品牌“Adolf Adi Dassler(阿迪達(dá)斯)”、“CONVERSE(匡威)”，汽車品牌“Ford(福特)”、“Benz(奔馳)”、“Chrysler(克萊斯勒)”等。西方的經(jīng)典品牌則更注重宗教意義，常用傳說(shuō)中女神的名字來(lái)喚起人們心目中的美好形象，如NIKE(耐克)，英文原意指希臘勝利女神，這樣的名字用于運(yùn)動(dòng)品牌，無(wú)疑預(yù)示著人們會(huì)在競(jìng)技中取勝。在歐美人的審美標(biāo)準(zhǔn)下，也有一些倍受青睞的動(dòng)物，如“PUMA(彪馬)”、“Reebok(羚羊)”等。“Puma”本身的意思是“美洲獅”，“Reebok”意為“羚羊”，但是，在中國(guó)人的文化審美中，獅子過(guò)于兇悍，羚羊過(guò)于羸弱，于是，作為運(yùn)動(dòng)鞋品牌，前者在翻譯中譯成了中國(guó)人喜愛(ài)的馬的形象—— “彪馬”，后者譯成了“銳步”，既在發(fā)音上相似，又可以表達(dá)銳意進(jìn)取、快捷的步伐的寓意。

既然中國(guó)與歐美在品牌命名的方法和習(xí)慣上差異較大，要想打開(kāi)歐美市場(chǎng)，一個(gè)得當(dāng)?shù)钠放朴⒆g名稱就顯得格外重要。目前，音譯法和意譯法仍然是國(guó)內(nèi)品牌名稱大都采用的英譯方法，然而，片面地強(qiáng)調(diào)這些方法，會(huì)導(dǎo)致譯名生硬、刻板，多有不盡如人意之處。這樣的例子比比皆是，比如：波司登——Bosideng和報(bào)喜鳥(niǎo)——Baoxiniao，死板的音譯平淡無(wú)奇，毫無(wú)生氣，完全體現(xiàn)不出品牌名稱在漢語(yǔ)文化中的喜氣與尊貴，另外，漢語(yǔ)拼音不具有國(guó)際性，外國(guó)人很難讀出品牌名稱正確的讀音，更不用說(shuō)識(shí)別并長(zhǎng)期記憶了。再如：雅戈?duì)枴猋ounger和鄂爾多斯——ordos，這兩個(gè)譯名表面上都遵循了音譯與意譯的結(jié)合，但前者作為成熟男性的服裝品牌，越來(lái)越年輕(younger)似乎并不符合這一類人群的審美標(biāo)準(zhǔn)，后者作為羊絨羊毛高端制品，羅馬天主教(ordos)也似乎不甚符合品牌定位。

而不求文字表面和讀音的死板對(duì)應(yīng)，正是尤金·奈達(dá)主張的“功能對(duì)等”翻譯理論的主導(dǎo)思想。根據(jù)這一理論，翻譯品牌的名稱要力求在兩種語(yǔ)言間達(dá)成功能上的對(duì)等，即譯名的形式本身應(yīng)符合目的語(yǔ)品牌的習(xí)慣，做到語(yǔ)言符號(hào)層面上的好讀、好認(rèn)、好記；譯名應(yīng)傳遞與原品牌名稱一樣或近似的意義，做到非語(yǔ)言符號(hào)層面上的文化聯(lián)想與審美的高度統(tǒng)一。這樣，國(guó)內(nèi)品牌才得以實(shí)現(xiàn)跨出國(guó)門的第一步，取得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，正所謂“名正則言順”、“言順則事成”。

這樣成功的例子也是有目共睹，如以兒童作為目標(biāo)消費(fèi)群的品牌：“娃哈哈”—— “Wahaha”, 從讀音上講，“Wahaha”的譯名中，元音“a”是全世界各個(gè)語(yǔ)系中孩子們最早發(fā)出的音，極易模仿，并且飽滿、響亮，音韻和諧，朗朗上口。從意義上講，“haha”在各種文化中都被用來(lái)表達(dá)喜悅與歡笑，富有靈氣。這樣的譯名很快會(huì)被活潑的孩子們接受，并收到他們的喜愛(ài)。

又如“百麗”—— “Belle”，以及其旗下的另外兩種品牌，“天美意”—— “Teenmix”和“他她”—— “TATA”?！癇elle”，在英文中意為“美麗的女人”，是人群中倍受傾慕的人,這個(gè)英譯名稱恰恰凸顯了這個(gè)女鞋品牌雍容華貴，充滿成熟女性美的產(chǎn)品特色。天美意并沒(méi)有拘泥于其好彩頭的中文意義譯成“Born Beauty”，而是根據(jù)其青少年的市場(chǎng)定位以及大膽的色彩使用和設(shè)計(jì)風(fēng)格，譯成“Teenmix”，可理解為青少年混合元素，并且達(dá)到了讀音上的高度契合，TATA在讀音上節(jié)奏明快，也完全符合這個(gè)品牌的營(yíng)銷理念。

再如：“以純”—— “Yishion”，作為服裝品牌，無(wú)疑非常重視與時(shí)尚的結(jié)合，盡管“Yishion”并非是一個(gè)真正意義上的英語(yǔ)單詞，而是對(duì)英文中的“fashion(時(shí)尚)”的改造，巧妙地透射出經(jīng)營(yíng)者的匠心以及品牌的個(gè)性。難能可貴的是，此英譯名稱的發(fā)音既與漢語(yǔ)中“衣”諧音，能表明其經(jīng)營(yíng)范圍，又與其漢語(yǔ)品牌名稱中的“以”諧音，實(shí)現(xiàn)讀音上的高度契合，真正做到了品牌翻譯中的“功能對(duì)等”。此外值得一提的是極富創(chuàng)新性的國(guó)際化的科技公司“聯(lián)想”——“Lenovo”，聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱正如其公司理念一樣，力求創(chuàng)新及不拘泥于讀音，也不完全尊崇意思上的吻合，而是另辟蹊徑，在結(jié)合兩者的基礎(chǔ)上在加進(jìn)新的元素，旨在傳遞公司的創(chuàng)新理念以及傳奇般的創(chuàng)業(yè)精神?！癓enovo”由英文單詞“Legend”(意思是“傳奇故事，傳奇人物”)改寫(xiě)而成?！癓e”來(lái)自“Legend”，“novo”是一個(gè)假的拉丁語(yǔ)詞，從“新的(nova)”而來(lái)?，F(xiàn)在“Lenovo”已經(jīng)承載著“聯(lián)想”文化，成為具有世界知名度的“聯(lián)想集團(tuán)”的品牌標(biāo)識(shí)。

作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種自然現(xiàn)象，品牌名稱往往承載著特定時(shí)代的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀和民族文化。因此，作為一種社會(huì)符號(hào)，品牌名稱在某種程度上翻譯成目的語(yǔ)的過(guò)程中一定要尊重目的語(yǔ)的文化語(yǔ)境。傳統(tǒng)的語(yǔ)言學(xué)理論強(qiáng)調(diào)源語(yǔ)意義及形式的傳遞，忽視譯文在目的語(yǔ)文化語(yǔ)境中的功能，不能作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中品牌名稱翻譯的理論依據(jù)。社會(huì)符號(hào)學(xué)翻譯理論則強(qiáng)調(diào)翻譯過(guò)程中的功能對(duì)等，即譯文不但要求形式對(duì)等和內(nèi)容對(duì)等，而且要求在交際功能上也盡可能對(duì)等。從這一點(diǎn)看，社會(huì)符號(hào)學(xué)翻譯法實(shí)現(xiàn)了品牌名稱英譯過(guò)程中的功能對(duì)等。

3 結(jié)語(yǔ)

奈達(dá)認(rèn)為：“翻譯即先根據(jù)其義，再根據(jù)其風(fēng)格使接受語(yǔ)復(fù)制出與源語(yǔ)信息最接近的自然等值體?！逼放泼Q的英譯是將中國(guó)品牌推向國(guó)際市場(chǎng)的第一步，在翻譯過(guò)程中譯者必須保留并發(fā)揮品牌名稱譯文在目的語(yǔ)文化語(yǔ)境中的識(shí)別功能和傳播功能，博得消費(fèi)者的認(rèn)可，及其在審美上的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。

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