論中國—東盟旅游合作背景下麗江旅游業的發展

麗江師范高等專科學校 朱桂香

1 麗江旅游業發展現狀

麗江地處祖國西南邊陲，云南西北部少數民族地區。改革開放以來，憑借得天獨厚的旅游資源優勢，通過實施“旅游先導”、“旅游主導”戰略，旅游業從無到有，從小到大，從弱到強，發展成為本市的支柱產業。到2010年，麗江市接待海內外游客909.97萬人次，其中海外游客61.14萬人次，國內游客848.83萬人次。實現旅游業總收入112.46億元人民幣，其中旅游外匯收入2.02億美元，國內旅游收入98.7億元人民幣。

1.1 旅游業發展成為麗江支柱產業，成為麗江經濟社會發展的動力，也是命脈

隨著麗江旅游業的快速發展，“吃、住、行、游、購、娛”六要素不斷健全，旅游的經濟、社會、文化、生態等綜合功能不斷加強，形成“一業興，百業強”的良好局面。一是優化產業結構，帶動三產協調發展。從1990～2010年的20年間，麗江產業結構由“45.8：22.3：31.9”調整為“18.1:38.3:43.6”，第三產業對經濟增長貢獻率達42%。二是充分發揮旅游業勞動密集型產業優勢，提供大量就業崗位，增加當地居民收入，全面體現旅游扶貧、旅游富民功能。

1.2 旅游業的發展推進了對外開放，擴大了經濟文化交流，打造了“麗江品牌”

旅游業的發展使麗江成為對外開放的窗口，全面推動了麗江的對外開放和經濟文化交流，麗江的知名度、美譽度不斷提高，打造了世界知名的“麗江品牌”。目前，麗江擁有“世界第三遺產地”、“全國文明風景旅游區示范點”、“全球人居環境優秀城市”、“中國最美麗的地方”、“中國優秀旅游城市”、“中國歷史文化名城”、“中國旅游競爭力百強城市”、“中國最佳旅游品牌景區”等43項桂冠，2008年被評為全國改革開放30年18個典型地區之一。

1.3 旅游業的發展加快了城市化進程，提升了城市魅力

麗江在城市化進程中按“旅游、文化、城市、生態”一體化的目標打造經營城市，形成了麗江古城、束河古鎮這樣的旅游品牌產品，堅持和諧麗江、人文麗江、綠色麗江的城市發展主題，提升了城市形象，改善了人居環境。

1.4 旅游業的發展保護了生態環境，實現了人與自然的和諧發展

麗江旅游業的發展，堅持走旅游開發與生態建設相結合的道路，實現了良好的經濟、社會、環境效益。旅游業的發展帶來良好的生態效益，2010年，麗江森林覆蓋率達66.15%。

1.5 旅游業促進了麗江民族傳統文化的保護、挖掘和發揚光大，帶動文化產業的興起和快速發展

隨著旅游業的快速發展，麗江塵封的古老文化被激活，煥發出巨大的生機活力，發展成麗江繼旅游業后的又一個支柱產業。 到2010年，麗江市文化產業經營戶達3100多戶，從業人員1.6萬人，實現文化產業增加值10.6億元,增長12.6%，文化產業已經成為麗江經濟社會發展的新亮點、新支柱。

2 中國—東盟旅游合作麗江旅游業面臨的機遇與挑戰

2.1 面臨的機遇

2.1.1 市場機遇

旅游業作為中國—東盟自由貿易區建設的先導產業，其發展的最終目標旨在構建無國界旅游圈，實現區內無障礙旅游。無國界旅游圈的構建必將進一步拓寬麗江旅游的客源市場，改善提高東盟國家游客到麗江可進入性。因此，中國—東盟合作，必將為麗江旅游市場的開拓帶來眾多新機：一是麗江品牌吸引力，市場占有率得到提高；二是麗江旅游市場得到優化。

2.1.2 發展機遇

加入東盟使處于中國和東盟兩大市場結合部的云南由邊陲之地變為了國際通道和國際樞紐，瀾滄江—湄公河次區域旅游合作的展開將分別向南北延伸，形成以湄公河為主干、北至川滇藏“中國香格里拉生態旅游區”、南至越南西貢湄公河出海口的次區域南北旅游經濟走廊，麗江作為這一區域的旅游中心地，其集聚和輻射的功能不斷增強，使麗江從單一的旅游目的地轉化為旅游聚散地，特別是云南“橋頭堡”戰略的實施，麗江必將建成“橋頭堡”重要窗口，將贏來新一輪的改革發展，再次獲得新的發展機遇。

2.1.3 提質增效機遇

中國—東盟旅游合作將促進麗江旅游業質量、效益的提升。目前，麗江旅游市場國內觀光游客占了近90%，極不利于旅游經濟效益的提高。中國—— 東盟自由貿易區的建立，必將大大促進中國與東盟各國之間的經濟貿易往來，商務、會議旅游和休閑游將成為最大亮點，旨在打造休閑度假之都的麗江必將迎來全新的機遇，優化產品結構，推動麗江旅游業走向質量效益型。

2.2 面臨的挑戰

2.2.1 來自東盟國家的挑戰

隨著東盟區域旅游合作一體化進程的不斷加快，東盟國家，尤其是與云南省相鄰的周邊國家的旅游產業結構與云南具有相似性，對云南和麗江旅游產品產生替代性，爭奪麗江客源市場，競爭由國內走向國際。另一方面，自由貿易區建立后，部分旅游較發達的東盟國家如泰國、馬來西亞、新加坡等國的旅游企業必將進入麗江，國外先進的管理和電子商務營運模式必將對麗江的旅游業等帶來沖擊。

2.2.2 來自國內和省內的挑戰

東盟自由貿易區建設背后隱藏的巨大發展機遇已被全國各省市一致看好，除了云南和廣西擁有陸上地緣優勢外，沿海各省通過海路與東盟各國開展合作的優勢也不可小視，憑借發達的經濟和交通優勢，廣東、福建和海南等省市在與東盟國家合作已走在前列，廣東等省市與東盟國家已互為雙邊主要客源地。從省內來看，除了昆明作為我省的中心地之外，次級中心地對客源市場的競爭也更加白熱化，面對東盟自由貿易區的建設，大理、景洪、麗江、瑞麗等地州都希望打造成云南的第二旅游集散中心，云南省地州之間的旅游競爭更加激烈。

2.2.3 來自自身的挑戰

旅游業是麗江最為年輕的產業，雖然取得了輝煌的成績，但總體水平與旅游發達城市仍然有很大差距。宏觀上依然存在發展不平衡，發展質量不高的問題，微觀方面存在“小、散、亂、差”的問題，旅游與其他產業部門之間依然存在不和諧，不配套的矛盾沖突。從市場體系來看，存在低價競爭，忽視售后服務，科技含量低，缺乏旅游市場細分等問題。從人才競爭來看，從業人員素質參差不齊，缺乏具有國際競爭實力的高素質人才。

3 以中國—東盟旅游合作為契機，加快麗江旅游業發展的舉措

3.1 樹立大旅游觀念，為麗江旅游業的發展營造良好環境

旅游業的綜合性及開放性決定了在發展旅游業時不能就旅游業論旅游，就旅游發展旅游，一定要有大產業、大市場的思想觀念來構建旅游產業體系。一是構建現代旅游產業體系，改變目前麗江旅游業產業體系不完整，發展不平衡，旅游業與第一產業，第二產業結合不緊密，旅游業對農業、工業的帶動作用不明顯等問題。二是進一步優化旅游發展環境，調動廣大市民關心、支持和參與旅游業的積極性，自覺維護麗江市的旅游形象，營造一個開放、競爭、有序、公平、誠信的旅游環境。三是加強精神文明建設，加大旅游從業人員職業道德建設，杜絕坑蒙拐騙行為，提升文明素質。四是加大投融資體制改革，擴大投融資渠道，力爭以資產為紐帶，推進旅游企業之間的協作和聯合，實現資源的整合和優化配置，提升競爭力。

3.2 加強規劃與管理，整合資源，確保旅游業健康有序發展

旅游業發展要堅持“突出特色、統一規劃、嚴格保護、科學管理、合理開發、永續利用”的原則，正確處理保護與開發的關系，協調眼前利益與長遠利益、局部利益與整體利益、經濟效益與社會效益、環境效益的關系。從當前來看，一是要改變麗江旅游業發展不平衡的問題，在抓緊實施“一體兩翼”戰略的基礎上，進一步擴大旅游業的覆蓋面，延伸旅游產業的產業鏈，讓更多的地區和人民能夠參與旅游主導產業活動，分享主導產業帶來的效益。二是將建立國際精品旅游勝地與建立生態產業發展基地、清潔能源基地結合起來，使三大基地的建設相互依托，相互促進，形成科學的產業良性循環鏈。三是在資源和市場分析的基礎上，應加大具有地方文化特色和資源優勢的旅游產品的開發，培養行業競爭優勢。

3.3 加強形象策劃與促銷，進一步提升麗江旅游的吸引力

要繼續保持麗江旅游業的支柱產業地位，宣傳促銷工作至關重要。從建設旅游經濟大市來看，必須進一步加強麗江旅游的宣傳促銷力度，增加旅游市場份額。一是要制定科學的市場拓展戰略，走政府引導、企業主體、市場化運作的營銷之路。二是大力發展旅游電子商務，促進麗江旅游營銷工作的現代化、國際化。三是不斷創新旅游產品，以新穎、獨特及優良的品質，提升旅游形象，克服產品的同質化。

3.4 加強旅游人力資源開發，提升服務質量

隨著旅游的不斷發展，競爭日趨激烈。競爭既有價格的競爭，又有品質的競爭，文化的競爭，但歸根結底是優秀人才的競爭。實施旅游人力資源開發，一是加大對現有旅游從業人員的教育，提高他們的旅游職業道德和旅游崗位群的技能素養，增強服務意識，提高優質服務能力，以優質的服務吸引人、留住人。二是加強標準化建設，做到規范服務、個性服務，提高旅游者的滿意度，培養忠誠客戶，提升麗江旅游品牌形象和吸引力。三是通過“走出去，請進來”人才培養戰略，建立滿足麗江旅游業發展需要的人力資源庫，在中國—東盟旅游合作中彰顯人才優勢。

3.5 加強技術創新，增強旅游產業科技含量，實現“科技強旅”

旅游業是勞動密集型產業，也是資源密集型產業，更是信息密集型產業。科技是支撐旅游產業發展的推動力，是旅游產品從創意、科研、生產、營銷、消費形成競爭力的技術保障。一是加強科技與旅游的結合，廣泛運用現代科技，加快旅游產業轉型升級。二是加強旅游信息化建設，增強電子商務功能，提高麗江旅游經營管理的國際化水平。

總之，中國—東盟旅游合作必將對麗江旅游業的發展產生重大影響，機遇與挑戰并存。從當前來看，麗江旅游業的發展還面臨許許多多亟待解決的問題，國際化的區域旅游合作將在一定程度上對麗江旅游發展中的薄弱環節構成沖擊，從長遠來看，中國—東盟旅游合作下的麗江旅游業將會贏得更大的發展空間，機遇將大于挑戰。

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