四川省鄉村旅游電子商務的策略研究

成都職業技術學院 張衛林

四川省鄉村旅游電子商務的策略研究

成都職業技術學院 張衛林

四川是全國的一個旅游大省, 2008年的一場大地震給其旅游業帶來重創。“5·12”汶川特大地震后，鄉村旅游成為了四川省旅游恢復“元氣”的第一選擇。電子商務的迅速發展為四川旅游業提供了新的機遇和挑戰，發展鄉村旅游與電子商務結合，將極大地促進鄉村旅游業持續、穩定、健康地發展。本文從四川省鄉村旅游業發展的現狀入手，重點研究如何運用電子商務手段解決其目前存在的問題，并提出相應的對策，為振興四川旅游業的發展提供參考。

四川省 鄉村旅游 電子商務 策略

四川省作為我國擁有世界自然文化遺產和國家重點風景名勝區最多的省份，旅游業成為其經濟支柱產業之一。2008年的汶川大地震造成許多旅游景點及旅游基礎設施被毀壞，旅游業直接經濟損失達到548.74億元，隨之而來的全球性金融危機給四川旅游的恢復增加了更多困難。如何振興和恢復四川旅游業成為震后四川省經濟發展的一項長期而艱巨的任務。

1 鄉村旅游的概念

鄉村旅游最早出現在歐洲工業革命之后。1865年，意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著鄉村旅游的誕生，而真正意義上的鄉村旅游則起源于20世紀60年代的西班牙。20世紀70年代后，鄉村旅游在英國、德國、奧地利、西班牙、美國等發達國家得到迅速發展，而中國鄉村旅游則源于上個世紀80年代末。

目前，鄉村旅游的定義在國內外沒有得到統一。國外具有代表性的定義有：

西班牙學者Gilbert and Tung(1990)認為：鄉村旅游(Rural tourism)就是農戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。

英國的Bramwell和Lane(1994)認為：鄉村旅游不僅是基于農業的旅游活動，而是一個多層面的旅游活動，它除了包括基于農業的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游，生態旅游，假日步行，登山和騎馬，探險、運動的健康旅游，打獵和釣魚，教育性的旅游，文化與傳統旅游，以及一些區域的民俗旅游活動。

經濟合作與發展組織(OECD，1994，P15)定義為：在鄉村開展的旅游，田園風味(rurality)是鄉村旅游的中心和獨特的賣點。

國內有學者將其定義為，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。它是將農業生產、農業生活和生態環境三者合為一體進行旅游開發，其基本形式是憑借城市周邊地帶的農村自然景觀、田園風光和農業資源，面向城市居民開發的集觀光、旅游、科普、健身、娛樂為一體的農業園區。

2 四川省鄉村旅游業的發展現狀

四川省的鄉村旅游源于上個世紀80年代，成都郊區的溫江、郫縣等地農村，以“住農家院、吃農家飯、摘農家果、干農家活”為特色。這種以“農家樂”為主的鄉村旅游也是中國鄉村旅游的發源地。近幾年，由于旅游消費的實惠性，鄉村旅游開始風靡全國各地，它在帶動農民致富、促進農民增收方面發揮的作用。2009年12月，國務院出臺的《關于加快發展旅游業的意見》明確提出要實施鄉村旅游富民工程。

“5·12”汶川特大地震后，鄉村旅游成為了四川省旅游恢復“元氣”的第一選擇。業內人士認為，鄉村游進入門檻低、投資規模小、建設周期短，經營收益快，以此來助推四川旅游市場的恢復，是一個可行性極高的選擇。截至2009年底，全省鄉村旅游經營戶已達19445家，吸納就業人數28.75萬人。2010年1～7月，四川省實現鄉村旅游收入312億元，占全省旅游業總收入的四分之一，其發展水平、規模和經濟總量增長均居全國領先地位。鄉村游已成為拉動內需、促進老百姓增收的又一朝陽產業。

3 四川省鄉村旅游發展存在的問題

然而在鄉村旅游紅火熱鬧的背后，四川省鄉村旅游的發展主要存在以下一些問題：

3.1 管理混亂，服務質量差

目前許多鄉村旅游景點以家族式管理為主，普遍缺乏科學的經營管理思想。同時從業人員素質較低，許多從業人員是鄉村旅游經營者的鄰居，無具體的用工合同，屬于臨時幫忙的性質，最終導致整個鄉村旅游的服務質量較差。

3.2 內容單調、檔次不高

上農家土炕、吃土雞、摘水果，這些似乎已經成為鄉村旅游“千村一面”的服務項目，許多農家風情旅游區的旅游接待點沒有特色旅游項目，同質化現象十分嚴重。甚至還一直停留在初始階段的休閑和簡單的娛樂狀態。同時規模小、品位低，從業人員尚未經過培訓，對客人缺乏吸引力，經營業績難以提升。

3.3 配套設施不全

一些地方鄉村旅游基礎設施還不配套，缺少住宿、網絡等相關設施，最終導致檔次上不去，這樣的鄉村旅游接待點難以適應互聯網技術高速發展時代的消費者需求。

3.4 特色文化含量低

特色是旅游的靈魂，文化是旅游的基礎。因為資源總會有枯竭的那一天，只有文化才能永遠生生不息。不少地方的鄉村旅游目前仍然只能提供棋牌娛樂、品茶聊天等活動，旅游內容十分單調、乏味。無特色文化(餐飲、農業等)作為支撐，缺乏旅游市場競爭力，很容易被激烈競爭的旅游市場所淘汰。

3.5 宣傳手段單一

一些業主缺乏經營管理新觀念，市場觀念比較淡薄，宣傳營銷工作開展較差。不少鄉村旅游經營者僅僅依靠節假日、政府主導下的相關會議及宣傳來實施經營。這種經營方式是典型的守株待兔，以坐銷為主，缺乏主動營銷的觀念，更缺少利用當前互聯網的宣傳手段。

4 發展四川省鄉村旅游電子商務策略研究

至上個世紀90年代以來，隨著互聯網電子商務的興起.旅游電子商務進入了一個快速發展的時期。旅游電子商務是指以網絡為主體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。

四川旅游業發展電子商務有著得天獨厚的優勢，截止2010年，先后有阿里巴巴、環球資源、中國制造京東商城、卓越亞馬遜、攜程網、慧聰網、新蛋網、歐寶麗、艾瑞咨詢公司等電子商務服務企業入住成都，銀聯在線于去年5月份正式上線，淘寶創業園也在2010年11月正式開園。從網上交易的數據來看，四川省目前已屬于電子商務大省。旅游業作為信息密集型和信息依托性產業，且基本不涉及復雜、費力的物流配送問題，而電子商務具有廣告宣傳、咨詢洽談、網上定購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理、行業管理等各項功能，這使得兩者之間具有天然的結合力，鄉村旅游自身的性質、特點決定其通過發展電子商務，以適應社會信息化、經濟網絡化競爭環境。

4.1 政府主導，搭建鄉村旅游電子商務網絡平臺

隨著互聯網技術的發展，旅游網絡化成為旅游產業發展的必然趨勢。由于缺少對電子商務的認識，四川省不少地方的電子商務建設相對滯后,這就需要建立政府主導型的鄉村旅游信息化專門管理機構，通過制定信息發展的長遠規劃和一系列旅游電子商務規范體系，加強對電子商務發展的宏觀指導。通過鄉村旅游經營者提供基本資料，在政府的主導下搭建有關鄉村旅游信息的電子商務平臺；政府部門為鄉村旅游電子商務的建設提供相應的法規和政策保障，以實現鄉村旅游信息化建設的法制化和規范化。目前四川省政府已建立了“四川旅游政務網”、“成都鄉村旅游網”等電子商務網站，可以進一步加強對其他省、市、縣鄉村旅游電子商務平臺指導和建設進程。

4.2 經營企業自建網站，擴大品牌知名度

在《成都市電子商務發展規劃(2009～2012)》明確提出，到2012年，成都將擁有國內最佳的電子商務產業生態環境，形成較為完善的電子商務發展基礎和支撐體系，電子商務與實體經濟高度融合，電子商務綜合競爭力位居西部第一，進入全國城市前列，初步建成西部地區產業集中度最高、市場輻射力最強的電子商務城市，并對建立電子商務網站的企業提供大力支持。在此良好的背景下，鄉村旅游經營企業通過建立自己的網站，主動出擊，通過網絡宣傳，以擴大網絡知名度和旅游景點的知曉度。

目前，中國的網站使用率偏低，約有8成網站處于閑置狀態，主要原因是網站域名難記，沒有回頭客，網站可信度低，沒有訂單。因此，鄉村旅游經營者在網站建設的過程中，首先，要選擇符合自身特色、客戶易記的域名。其次，網站內容有特色，注重打造自己的文化特色，網站內容及時更新。四川作為全國少數名族較多的省份，可以通過挖掘鄉村歷史文化及民族文化內涵，培育民俗特色濃郁、服務質量規范的民族旅游接待戶，如“牧家樂”、“藏家樂”、“彝家樂”等。最后，網站要具備營銷推廣、互動服務、客戶管理、網上支付等功能，充分借助論壇推廣、博客推廣、微博推廣、QQ 推廣、百度推廣等網絡營銷手段，讓更多的人知道和了解鄉村旅游的具體項目，進一步提高網站的可信度。通過建立網站，鄉村旅游經營者可以實施24小時全天候營銷，極大地提高了宣傳效果。

4.3 實施鄉村旅游網站聯盟

網站聯盟，通常指網絡聯盟營銷，它是通過網絡聯盟在自己的網站上投放廣告，實現將網站訪問量轉化為收入的一種營銷方式。四川作為中國鄉村旅游的發源地，鄉村旅游景點很多，但普遍是單打獨斗，資源得不到共享。這些旅游景點可以在政府的主導下，聯合多家景點，組建鄉村旅游網站聯盟，改單打獨斗為聯合會戰，共同對外推薦旅游資源。

4.4 加強與高職院校合作

目前，“校企合作、工學結合”已成為我國高職院校人才培養基本模式，服務地方和區域經濟是高職院校的任務之一，建立校外實訓基地是高職院校各專業人才培養的一種基本方式。鄉村旅游經營企業可以通過與當地高職院校的計算機專業、旅游專業及電子商務專業的合作，簽訂相關協議。一方面解決了高職院校學生實踐的問題，另一方面，充分利用大學生的專業知識服務于鄉村旅游業的發展，為鄉村旅游電子商務的順利實施提供良好機會。

4.5 加快鄉村旅游電子商務人才的培養

鄉村旅游電子商務的發展，需要一大批既懂鄉村旅游業務又懂信息技術的人才。目前四川省鄉村旅游企業普遍信息化程度低，特別是個別少數民族地區，信息技術人才缺乏，開展電子商務的能力差。政府可以以高校、中職教育及當地旅游局為抓手，對鄉村旅游從業人員采取在校教育與上崗培訓相結合的手段，對開發者和管理者實施專項培訓，積極采用各種方式培養鄉村旅游電子商務的高素質、高技能人才。

旅游電子商務為旅游業的發展帶來了新的契機。積極實施鄉村旅游電子商務，將有利于地促進鄉村旅游持續、穩定、健康地發展；有利于實現四川省鄉村旅游收入突破千億的“十二五”目標。

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F724.6

A

1005-5800(2011)08(b)-163-02

張衛林(1975-)，四川邛崍人，成都職業技術學院工商管理與房地產分院講師，碩士學位，主要從事市場營銷研究。