電子商務經營模式與策略

武漢軟件工程職業學院 王雙萍

1 電子商務的經營模式

根據許多專家的看法，在進入障礙甚低的電子商務市場想要生存下來，必須擬定出可行的經營模式。綜合許多電子商務公司的經營型態，可以歸納出下五種主要的經營模式：

(1)廣告模式：提供網頁空間刊登廣告，以收取廣告費。

(2)零售模式：在網絡上開設虛擬店面，販賣商品。

(3)中介模式：撮合買賣雙方完成交，以抽取傭。

(4)服務模式：提供在線服務，以收取服務費。

必須強調的是，以上四種模式并非互不相關，而是可以搭配運用。事實上，大多數的電子商務公司皆采用一種以上的經營模式。但為方便分析探討，本文仍將各模式分開敘述。

2 各經營模式的策略與關鍵議題

電子商務的經營模式并非全新的創造，而是借用既有的各種商業模式，再配合網絡特性而發展出來的。因此，一些基本的行銷觀念如市場細分、市場定位等，在電子商務的經營上依然適用。本文將針對電子商務四大經營模式分別探討其經營策略與關鍵議題，并舉國內外實例加以說明。

2.1 廣告模式

作為一種新興的傳播媒體，網絡被用來刊登廣告是一件極其自然的事情。而網站要能夠收取較高的廣告費，必須要能夠吸引足夠的瀏覽人次。這就像是電子媒體(電視廣播)爭取收視率或收聽率以提高廣告效益，或像是戶外廣告廣告牌的設置地點須在人潮匯集處一樣。因此，網站要靠廣告收益維持運作，重點就是吸引人潮。本文分析兩種廣告模式經營策略：(1)一般性入口網站、(2)特殊性入口網站。

2.1.1 一般性入口網站

以網絡瀏覽型態而言，入口網站無疑是人潮匯集之地。著名的一般性入口網站有Yahoo(雅虎)、MSN(由微軟所經營)，以及AOL(美國在線)等。

入口網站的主要功能，是作為網友瀏覽網絡的起點(第一個進入之網站)，因此提供好的分類目錄與搜尋功能是必要的條件。搜尋服務對于廣告業主而言，提供篩選目標市場之功能：當網友以關鍵詞查詢相關信息時，該關鍵字可能代表某種商品需求，在搜尋結果網頁中置入相關之廣告，較引起注意。這是一項值得開發用的特色，能夠精準的將廣告信息傳遞給潛在顧客。

針對搜尋功能與分類目錄，Yahoo (雅虎) 提供搜尋排序優先與分類排序優先等付費加值服務。讓網站可以在搜尋結果排序優先，或讓已經被收錄在分類中的網站，在所屬的類目下排序優先。但這樣一來可能造成信息失真，因為排序優先的網站并不一定是使用者真正想要之網站。對此問題，雅虎的強勁對手谷歌(Google) 采用另一種策略：不提供排序優先付費加值服務，而是發展較為先進的搜尋技術，以忠實客觀的方式呈現搜尋結果，受到許多網友肯定。

此外，為增加網站的黏度(即網友逗在網站的時間)，以增加網友點選廣告的機會，入口網站往往擴充其功能，增加免費信息、交友、社群等服務。

2.1.2 特殊性入口網站

一般性入口網站，屬于高規格的競爭市場，不是小廠商可以輕 進入的。因此，特殊性入口網站提供另一個機會，例如求職求才信息網站也是一個吸引人潮的地方，此類網站的主要收入，是各家廠商刊登征才廣告的廣告費用。為吸引求職者上網查詢，這類網站提供完善的查詢功能與服務。

2.2 零售模式

零售模式就是在網絡上開設虛擬店面，提供在線購物服務。最有名的例子，就是亞馬遜網絡書店，在網絡上販賣書籍、CD等商品。此外還有Office DEPOT，是全球最大的辦公室用品網絡供貨商。而在1962就成的連鎖店Wal-Mart，也在2000開始經營網絡商店，成為虛實整合的公司。

零售模式能否經營成功，基本的條件有三：(1)賣對商品、(2)異業結盟、(3)運籌管。詳細說明如下。

2.2.1 賣對商品

經營零售模式，必須賣對商品，即先確認有哪些商品適合在網絡上販賣。依據商品適用于電子商務的程，可分為三類情形：

(1)適合直接在網絡販賣：此類產品多為標準化商品，可以大制造或復制多次，而價值不變。例如香皂、牙膏等日用品、文具品、圖書、CD、化妝保養品等。而于模塊化、具有組合彈性的商品，如計算機信息產品，也屬于此類情形。

(2)以網絡提供信息，配合現場選購：此類多為單價較高的選購品，如汽車、大型家具、大型家電等。這時網絡店面之主要功能不是進行交，而是提供信息或建與消費者溝通的管道。

(3)適合直接在實體店面選購：此類商品多為特殊品如珠寶、古董精品、名家書畫，需要現場鑒定。此外，生鮮食品(魚肉蔬果)、高級服飾等商品，需要嗅聞、觸摸、試穿等過程，以現有的科技水平，也較難直接在網絡上交。

2.2.2 異業結盟

零售業的發展趨勢之一，是跨型態的渠道競爭。例如同樣是圖書文具、CD、卡帶，可以在書店購買，也可以在大賣場中購買的到，當然也可以通過網絡直接購買。

由于網絡商店不受實體店面的限制，這種跨型態的渠道競爭，在電子商務加明顯，而且是超越產業類別的。典型的例子便是美國亞馬遜與全美最大玩具連鎖店玩具反斗城攜手合作，銷售玩具與電視游戲機。不但如此，Amazon.com甚至連文具、廚具都販賣，這勢必滲透到其它零售業者的版圖。

因此，為鞏固市場并擴大市場，異業結盟成了必須采行的策略。

2.2.3 運籌管

網絡零售業要能順運作，除網絡的維護之外，重要的是背后的運作管，也就是必須解決儲倉、物、信息等后端支持的工作。對于規模初具的公司而言，采取外包方式來完成后勤業務是一項明智的抉擇，例如找FedEx、UPS或是宅急送以解決倉儲、物等工作。

要實體店面與網絡零售同時并存，則必須注意渠道沖突問題，也就是避免網絡零售業務與實體渠道業務相互侵蝕。而解決渠道沖突的方式也有多種選擇：

其一是通過既有的經銷體系販賣商品，但用網絡提供商品信息給消費者，例如Levi’s牛仔褲就采取這種策略。

其二是將潤較高的商品委由目前的經銷體系銷售，而將零配件等低利潤商品通過網絡銷售。

其三，如果確認既有渠道的客戶群與潛在網絡客戶群不會重疊，或是網絡店面與實體渠道能夠相互補強，則可虛實并行，相輔相成。

2.3 中介模式

中介模式通過聚集買方與賣方，促成交以收取中介費為營運方式。而對于在網絡上進行電子化中介的廠商，通常稱為infomediary，以別于傳統的intermediary。

中介模式大致可以分為三種型態：(1)以中介消費者(個人)之間的交為主(即C2C)，例如eBay拍賣網站。(2)以中介店家(企業)與消費者之間的交為主(即B2C或C2B)，例如各種售票系統。(3)以中介企業之間的交為主，這就是所謂的B2B電子市集如美國的ChemConneet(中介化學用品的買賣)

要經營中介模式，要會確認產業型態與市場機會。

針對中介模式的經營，特別要了解上下游(買賣方)的結構型態與相對實?？煞譃橄氯N情境：

(1)賣方市場：強而有的的賣方將經營交平臺。例如美國的MetalSite電子市集就是由大型鋼鐵廠商所直接建構的。

(2)買方市場：強而有力的買方將經營交易平臺。例如美國的Avendra電子市集，就是由Hyatt(凱悅飯店)、Marriott(萬豪酒店)等大型館業者所經營。

(3)分散而小規模的買方及賣方：將由獨的中介商撮合買賣雙方，這是獨中介商較存活的基所在。eBay之所以成功，就是入正確的C2C市場。在B2B電子市集方面則有中國的阿里巴巴(alibaba.com)等。

2.4 服務模式

在線服務的范圍很廣，例如網絡銀行，旅游安排，醫療咨詢，法咨詢等，都可列入在線服務。但這些項目一方面必須有實質的設施或人員互動作為主體，網絡只能作為輔助工具而已；另一方面有其地域性限制。而比較具有產值潛且能走向國際市場的，應該在“育”“樂”兩大領域，也就是網絡教學以及在線游戲。

2.4.1 網絡教學

網絡教學就是通過網絡來進行教學活動，屬于遠距教學的一種。隨著網絡的日益普遍，以及終身學習的推廣，產官學界對于網絡教學皆保持高興趣。

國外已有許多遠距教學的學分及學位課程，國內的法規則對于遠距教學仍有干限制。但由于網絡教學牽涉層面較為復雜，包含技術面(教材開發工具、學習管平臺、及相關規格標準)、學術面(課程提供、顧問咨詢服務)、以及政治、法規等議題，需要產官學攜手合作，甚至國際協議，才可能健全發展，目前尚無世界級的知名品牌出現。因此本文僅對未來的競爭態勢作一概略探索。

未來的網絡教學市場競爭將近乎是贏者全拿的局面。也就是說，在各個特定領域的網絡教學將定于一尊，客戶將往最佳的業者集中，次級品將很難有存活的空間。針對此種態勢，業者必須慎選市場細分，以優質的內容與服務建立領導品牌。至于在產品與定價策略方面，可以采用一般軟件廠商的做法，也就是分版(versioning)。例如微軟對于同一套軟件開發系統，常依據功能完整性與執行效能，劃分為教育版、專業版、企業版等版本，以滿足各種市場細分的需求，并據此定出不同售價。網絡教學則可依據內容完整性、內容操控性(復制、打印、下載等)、加入學習社群、學習服務支持等項目制定不同版本與費用。

2.4.2 在線游戲

在1997之前，電子游戲主要有兩大類型：(1)電視游戲機：由日本人稱霸。(2)單機或區域網絡游戲：由美國人稱雄。而自1997年底開始，韓國則趁著網絡發達之際，由政府帶領民間企業積極研發在網絡上的在線游戲，終于成為在線游戲大國，與美、日形成三國鼎的局面。

就其本質而言，在線游戲屬于文化產業的一環，尤其和漫畫、電視、電影等密切相關。在線游戲在制作、行銷、上線等過程，應當可以取法電影產業的模式。特別是好萊塢電影工業的精細分工，生產線管模式，能夠有效捕捉市場動向，適當地加以迎合?？傊幕a業是“創意”與“企業化管”的結合，兩者兼顧，才會有競爭 。

想要在競爭激的電玩市場脫穎而出，不妨在題材與市場細分下功夫，可以另有一片天地。在題材上，除了打斗、競技之外，可以朝向多元的方向發展。在題材的提供上，中華文化絕對是個大寶藏，但這不是中國人的專，“花木蘭”卡通電影不就是美國人制作的嗎？因此能否善用文化寶藏，還要看我們自己努 。

在市場細分上，第三波的策略值得一提。一般的在線游戲規模較大，需時較久，玩家必須花費許多時間精才能積經驗與技巧，這對于只想藉在線游戲休閑時間的人來說，卻是沉重的負擔。因此第三波入休閑在線游戲的市場細分，將游戲定位在輕松玩的休閑小品，目前是在線休閑游戲的領導品牌。而游戲橘子也積極跟進，公司自制的休閑游戲，將以低價競爭打破市場行情。

此外，為接觸多潛在消費者，與入口網站建異業結盟是必然的策略。

3 結語

網絡對人們的經濟與社會各層面已經引發了深遠而不可逆轉的改變。就電子商務而言，代表的是行銷渠道的突破，行銷溝通的革新，以及企業競爭規則的重新建 。

總之，科技不能離開人性，而經濟型態的演變，也是為有效解決人類的生計問題。唯有以人為本，才能在電子商務的洪中找到方向，創造新價值，開創廠商、消費者、社會三贏的局面。

[1]董征宇.我國中小企業電子商務盈利策略探析[J].中國商貿,2010,(22).

[2]朱建新.同城電子商務模式探討[J].經濟導刊,2010,(12).

[3]張玲,張欣.電子商務環境下的品牌建立與市場營銷[J].中國商貿,2011,(2).