我國中小企業(yè)發(fā)展移動電子商務(wù)的策略研究

西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 李劍虹

四川師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 薛驕龍

1 我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)歷改革開放30多年的發(fā)展，中小企業(yè)憑借自身優(yōu)勢滿足市場的個性化需求快速發(fā)展，現(xiàn)占全國企業(yè)總數(shù)的99%，出口總額占全國出口總額的60%，提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機會，是市場經(jīng)濟的主體，促進社會穩(wěn)定。

后金融危機時代背景下，中小企業(yè)出口受抑制，急需轉(zhuǎn)型發(fā)展對內(nèi)貿(mào)易，開拓國內(nèi)市場但卻面臨融資困難、資金短缺、人才短缺、技術(shù)落后、管理水平低、生產(chǎn)成本和用工成本上升等一系列難題，而移動電子商務(wù)的低成本精確營銷、全天候服務(wù)、供應(yīng)鏈融資、企業(yè)管理信息化等優(yōu)勢吸引中小企業(yè)，幫助中小企業(yè)降低交易成本、提升競爭能力，以擺脫目前的困境。3G時代的到來，中小企業(yè)進入移動電子商務(wù)發(fā)展快軌道，以阿里巴巴為首的平臺商為幫助中小企業(yè)發(fā)展推出移動B2B、B2C業(yè)務(wù)。

2 我國中小企業(yè)應(yīng)用移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀

2.1 傳統(tǒng)電子商務(wù)的局限性

根據(jù)中小企業(yè)信息化調(diào)查和發(fā)展報告(2009)，中小企業(yè)電子商務(wù)交易規(guī)模達1.99萬億元，中小企業(yè)通過電子商務(wù)創(chuàng)造的新增價值占我國GDP的1.5%。

首先，中小企業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)的電子商務(wù)，面臨技術(shù)創(chuàng)新難和法律法規(guī)等宏觀問題、網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)上欺詐等威脅，尤其是電子商務(wù)網(wǎng)站的安全。

其次，我國中小企業(yè)的信息化程度差，也制約了電子商務(wù)的開展。目前我國近68%的中小企業(yè)還沒有計算機，只有9%的企業(yè)應(yīng)用了電子商務(wù)。

2.2 中小企業(yè)應(yīng)用移動電子商務(wù)的現(xiàn)狀

2.2.1 行業(yè)層面

中小企業(yè)電子商務(wù)的急速發(fā)展，也帶動中小企業(yè)移動電子商務(wù)(Mobile Electronic Commerce以下簡稱“MEC”)的發(fā)展。目前，大約40萬家中小企業(yè)進駐用友移動的移動商街，發(fā)展移動電子商務(wù)，開展移動營銷；同時，客戶更快地搜索到所需商品、比價購物，獲得更好的逛街體驗。2010年底，我國移動電子商務(wù)實物交易規(guī)模(實物交易規(guī)模包括：家電、日用品、服飾等實體商品的交易總額)達到26億元，同比增長370%，保持了快速增長的趨勢，中小企業(yè)應(yīng)用成為移動電子商務(wù)發(fā)展的焦點。

2.2.2 企業(yè)層面

(1)我國中小企業(yè)正以保持傳統(tǒng)商務(wù)模式，同時利用移動電子商務(wù)變革自身管理的模式，拓展營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)銷售、物流監(jiān)控等將傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)為移動網(wǎng)絡(luò)精準營銷，追求以快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理，主要促銷方式為網(wǎng)站促銷和移動網(wǎng)絡(luò)廣告；其目的主要為降低庫存、提高銷售額、完善客戶服務(wù)，處于應(yīng)用移動電子商務(wù)的初級階段；(2)迫于后金融危機時代的生存壓力被動發(fā)展移動電子商務(wù)，對其戰(zhàn)略性認識不清。中小企業(yè)在出口銳減、出口退稅政策調(diào)整的背景下，為獲得更多的貿(mào)易機會，急需擴大內(nèi)銷，但卻有面臨資金短缺、渠道管理能力弱、人才短缺、市場信息不對稱等困難，無法建立獨立的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，被迫發(fā)展營銷成本低廉的MEC，但卻對其可變革傳統(tǒng)企業(yè)管理模式、整合供應(yīng)鏈資源、進行企業(yè)管理現(xiàn)代化、實現(xiàn)企業(yè)基于產(chǎn)業(yè)鏈的升級與競爭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意義認識不足；(3)中小企業(yè)應(yīng)用MEC的數(shù)量在急劇增加，主要采用以門戶性、行業(yè)化的移動電子商務(wù)平臺開展移動電子商務(wù)活動。

3 中小企業(yè)發(fā)展移動電子商務(wù)的必要性

中小企業(yè)快速發(fā)展，同時面臨管理基礎(chǔ)差、人才短缺、融資困難等困境，還要發(fā)展移動電子商務(wù)的必要性有：

(1)MEC的開展無時間和空間限制，實行精確營銷，降低營銷成本；

(2)后金融危機時代，外貿(mào)類中小企業(yè)面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型，即由出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)為內(nèi)銷導(dǎo)向，建立MEC營銷渠道，增加銷售，減少庫存積壓；

(3)發(fā)展MEC可提高信息傳遞速度，提高企業(yè)決策效率，加快對客戶訂單和供應(yīng)商的意見的處理，提高談判的效率，降低交易成本；

(4)通過MEC供應(yīng)鏈可推動中小企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新，實現(xiàn)動態(tài)采購與補貨，加強市場預(yù)測管理，優(yōu)化人力資源管理，推動業(yè)務(wù)流程再造管理，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型；

(5)通過MEC價值鏈重塑企業(yè)信用，提升企業(yè)信用等級；同時可通過MEC供應(yīng)鏈為中小企業(yè)融資；

(6)眾多MEC運營商為中小企業(yè)提供了企業(yè)移動電子商務(wù)應(yīng)用平臺，節(jié)省了開展電子商務(wù)必備的設(shè)備成本和人員培訓(xùn)成本。

4 我國中小企業(yè)發(fā)展移動電子商務(wù)的SWOT分析

4.1 優(yōu)勢

(1)企業(yè)規(guī)模小，成員易于統(tǒng)一思想；(2)經(jīng)營決策權(quán)集中，易于把握市場變化做出及時決策，發(fā)展MEC實現(xiàn)轉(zhuǎn)型；(3)創(chuàng)新和模仿意識較強，開展專業(yè)化經(jīng)營，規(guī)避多元化分散資金的風險；(4)中小企業(yè)因企業(yè)實力弱，多經(jīng)營單一，特色的產(chǎn)品，滿足細分市場需求，以專業(yè)化、特色化經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)細分市場；(5)危機意識強，營銷方式追求低成本、高效率、靈活實用；MEC可以幫助企業(yè)低成本開展市場調(diào)研,分析市場信息，對客戶需求快速反應(yīng)。

4.2 劣勢

(1)企業(yè)管理基礎(chǔ)差，MEC人才短缺；(2)企業(yè)主觀念陳舊，信息化意識薄弱；(3)注重短期效益，戰(zhàn)略規(guī)劃能力差；(4)企業(yè)信用缺失，財務(wù)管理能力差，融資困難；(5)企業(yè)管理者多沒有基于供應(yīng)鏈競爭意識，各自為戰(zhàn)，致使企業(yè)不能快速發(fā)展壯大成大企業(yè)；(6)無品牌優(yōu)勢。

4.3 機會

(1)3G時代到來，MEC用戶數(shù)呈幾何式增長，市場前景廣闊；(2)新一代網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)購意識逐步普及，將成為市場消費主體；(3)國家對中小企業(yè)發(fā)展MEC的稅收、信貸等政策支持，尤其以湖南省、重慶為例；(4)移動支付技術(shù)逐步成熟；(5)MEC行業(yè)發(fā)展快，移動商街、移動商城等MEC交易平臺初具規(guī)模。

4.4 威脅

(1)大企業(yè)開始布局MEC，MEC市場競爭隨中小企業(yè)數(shù)目增加而日益激烈；(2)變革原有組織結(jié)構(gòu)，易造成管理人才和技術(shù)人才流失，銷售額下降，并遭受競爭對手攻擊；(3)競爭對手與大企業(yè)供應(yīng)鏈合作，自身失去競爭能力；(4)缺乏良好的社會信用環(huán)境，易被欺詐。

通過以上對中小企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅的分析，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略為：

SO策略：充分利用國家政策發(fā)展MEC；積極發(fā)展基于供應(yīng)鏈的MEC，提升管理效率；發(fā)揮MEC的低成本營銷優(yōu)勢，把握目標市場需求，發(fā)展MEC精準營銷，實現(xiàn)差異化營銷；大力發(fā)展特色、專業(yè)化經(jīng)營；

WO策略：通過與大企業(yè)聯(lián)合，發(fā)展基于供應(yīng)鏈的MEC，學(xué)習其管理經(jīng)驗，實現(xiàn)供應(yīng)鏈融資；利用國家政策支持，引進MEC人才，實現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新；注意提升自己的銀行信用等級，便于融資；進行MEC發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；

ST策略：利用自身優(yōu)勢，發(fā)展供應(yīng)鏈聯(lián)盟，提高管理效率，抵御競爭對手威脅；提高員工薪酬，加強激勵；積極打造自身的高信用形象，降低客戶支付安全質(zhì)疑；

WT策略：與互補性質(zhì)的大企業(yè)和中小企業(yè)合作，建立供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，規(guī)避風險，提高MEC的戰(zhàn)略規(guī)劃能力；通過年薪、股份期權(quán)等薪酬措施，內(nèi)部競爭上崗和員工培訓(xùn)，留住關(guān)鍵MEC系統(tǒng)人才；通過供應(yīng)鏈融資、財務(wù)管理等措施，籌集資金。

綜上可得，我國中小企業(yè)發(fā)展應(yīng)結(jié)合自身的情況發(fā)展移動電子商務(wù)，規(guī)避風險，發(fā)揮優(yōu)勢，保持自身在轉(zhuǎn)型變革中組織結(jié)構(gòu)整體穩(wěn)定、管理水平提高，充分利用內(nèi)部的人力、技術(shù)等資源和外部的機遇，制定出層層推進的應(yīng)對電子商務(wù)發(fā)展策略。筆者認為，后金融危機時代，中小企業(yè)在出口受限，應(yīng)充分借助此階段的國家刺激內(nèi)需的政策快速發(fā)展MEC，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，逐步由傳統(tǒng)營銷向移動互聯(lián)網(wǎng)營銷過渡，具體措施是在保持傳統(tǒng)商務(wù)模式的前提下，發(fā)展MEC商務(wù)模式，實現(xiàn)實體和虛擬經(jīng)濟的相輔相成，與互補性質(zhì)的大企業(yè)展開供應(yīng)鏈合作，提升自己的管理水平和部分解決融資問題，以適應(yīng)網(wǎng)購小額多單的高頻采購的模式，規(guī)避風險，降低交易成本，促進自身健康、持久發(fā)展，構(gòu)建自己的品牌，逐步成長為國際知名企業(yè)。

5 我國中小企業(yè)移動電子商務(wù)的競爭策略

5.1 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈層面

構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略。通過大企業(yè)建立基于產(chǎn)業(yè)鏈的MEC，借助大企業(yè)整合供應(yīng)鏈資源的時機，實現(xiàn)優(yōu)勢互補向大企業(yè)學(xué)習管理和尋求資金支持，可幫助中小企業(yè)解決目前的資金短缺、渠道過窄等問題，形成產(chǎn)業(yè)鏈競爭，提高企業(yè)的存活率和壽命，同時可使中小企業(yè)改變原有的管理模式、業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，整合企業(yè)內(nèi)外部資源和網(wǎng)上網(wǎng)下資源，實現(xiàn)上下游企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，使企業(yè)的采購、生產(chǎn)、銷售等職能協(xié)同運作，降低企業(yè)運營成本，提高利潤積累率。

5.2 企業(yè)競爭層面

(1)差異化經(jīng)營策略。中小企業(yè)通過MEC可深度挖掘細分市場，向目標客戶提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，避開大企業(yè)主宰的大市場競爭。中小企業(yè)在發(fā)展初期面臨資金短缺、管理基礎(chǔ)差等難題，可先追蹤模仿大企業(yè)的產(chǎn)品、積累自身研發(fā)力量，學(xué)習其管理經(jīng)驗，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品和管理創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。如餐飲行業(yè)的中小企業(yè)，可通過手機廣告發(fā)布企業(yè)特色菜系的信息、圖片，以及相關(guān)的促銷和訂餐服務(wù)，將傳統(tǒng)商業(yè)模式與移動電子商務(wù)模式有機結(jié)合，拓展業(yè)務(wù)，樹立良好企業(yè)形象。

(2)品牌效應(yīng)策略：面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)通過傳統(tǒng)商務(wù)模式無力投入巨資進行品牌建設(shè)，掙扎于企業(yè)生存，而通過阿里巴巴、用友移動等著名企業(yè)的移動電子商務(wù)平臺發(fā)展MEC,可借助其品牌形象，提升自身的品牌形象；中小企業(yè)可通過發(fā)展MEC，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和開展低成本的移動營銷，逐步建立企業(yè)的品牌，這反過來又進一步促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

(3)實行精準營銷和基于CRM的關(guān)系營銷。中小企業(yè)可通過分析MEC平臺中的實名交易記錄，分析客戶的性別、年齡、消費金額、消費習慣、心理預(yù)期、社會文化等因素，準確定位目標細分市場，展開精準營銷和客戶關(guān)系管理，提高交易成功率和客戶忠誠度。如在3G時代，消費者可通過手機搜索購物、餐飲、旅游等信息，并查看企業(yè)產(chǎn)品的圖片、促銷海報、企業(yè)的名稱及聯(lián)系方式，可直接聯(lián)系企業(yè)。達成交易后，企業(yè)分析交易記錄，實行精確營銷，向目標客戶提供定向、精確的個性化信息，挖掘消費者需求，由粗放式營銷過渡為精確營銷，降低營銷成本及提高營銷效率，幫助中小企業(yè)實現(xiàn)信息化管理，建設(shè)企業(yè)的品牌，提升中小企業(yè)的競爭力。

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