我國中小企業發展移動電子商務的策略研究

西南財經大學天府學院 李劍虹

四川師范大學經濟與管理學院 薛驕龍

1 我國中小企業的發展現狀

經歷改革開放30多年的發展，中小企業憑借自身優勢滿足市場的個性化需求快速發展，現占全國企業總數的99%，出口總額占全國出口總額的60%，提供了大約75%的城鎮就業機會，是市場經濟的主體，促進社會穩定。

后金融危機時代背景下，中小企業出口受抑制，急需轉型發展對內貿易，開拓國內市場但卻面臨融資困難、資金短缺、人才短缺、技術落后、管理水平低、生產成本和用工成本上升等一系列難題，而移動電子商務的低成本精確營銷、全天候服務、供應鏈融資、企業管理信息化等優勢吸引中小企業，幫助中小企業降低交易成本、提升競爭能力，以擺脫目前的困境。3G時代的到來，中小企業進入移動電子商務發展快軌道，以阿里巴巴為首的平臺商為幫助中小企業發展推出移動B2B、B2C業務。

2 我國中小企業應用移動電子商務的現狀

2.1 傳統電子商務的局限性

根據中小企業信息化調查和發展報告(2009)，中小企業電子商務交易規模達1.99萬億元，中小企業通過電子商務創造的新增價值占我國GDP的1.5%。

首先，中小企業發展傳統的電子商務，面臨技術創新難和法律法規等宏觀問題、網絡病毒、網上欺詐等威脅，尤其是電子商務網站的安全。

其次，我國中小企業的信息化程度差，也制約了電子商務的開展。目前我國近68%的中小企業還沒有計算機，只有9%的企業應用了電子商務。

2.2 中小企業應用移動電子商務的現狀

2.2.1 行業層面

中小企業電子商務的急速發展，也帶動中小企業移動電子商務(Mobile Electronic Commerce以下簡稱“MEC”)的發展。目前，大約40萬家中小企業進駐用友移動的移動商街，發展移動電子商務，開展移動營銷；同時，客戶更快地搜索到所需商品、比價購物，獲得更好的逛街體驗。2010年底，我國移動電子商務實物交易規模(實物交易規模包括：家電、日用品、服飾等實體商品的交易總額)達到26億元，同比增長370%，保持了快速增長的趨勢，中小企業應用成為移動電子商務發展的焦點。

2.2.2 企業層面

(1)我國中小企業正以保持傳統商務模式，同時利用移動電子商務變革自身管理的模式，拓展營銷渠道，通過網絡銷售、物流監控等將傳統營銷模式轉為移動網絡精準營銷，追求以快速反應的供應鏈管理，主要促銷方式為網站促銷和移動網絡廣告；其目的主要為降低庫存、提高銷售額、完善客戶服務，處于應用移動電子商務的初級階段；(2)迫于后金融危機時代的生存壓力被動發展移動電子商務，對其戰略性認識不清。中小企業在出口銳減、出口退稅政策調整的背景下，為獲得更多的貿易機會，急需擴大內銷，但卻有面臨資金短缺、渠道管理能力弱、人才短缺、市場信息不對稱等困難，無法建立獨立的營銷渠道網絡，被迫發展營銷成本低廉的MEC，但卻對其可變革傳統企業管理模式、整合供應鏈資源、進行企業管理現代化、實現企業基于產業鏈的升級與競爭的戰略轉型意義認識不足；(3)中小企業應用MEC的數量在急劇增加，主要采用以門戶性、行業化的移動電子商務平臺開展移動電子商務活動。

3 中小企業發展移動電子商務的必要性

中小企業快速發展，同時面臨管理基礎差、人才短缺、融資困難等困境，還要發展移動電子商務的必要性有：

(1)MEC的開展無時間和空間限制，實行精確營銷，降低營銷成本；

(2)后金融危機時代，外貿類中小企業面臨企業轉型，即由出口導向轉為內銷導向，建立MEC營銷渠道，增加銷售，減少庫存積壓；

(3)發展MEC可提高信息傳遞速度，提高企業決策效率，加快對客戶訂單和供應商的意見的處理，提高談判的效率，降低交易成本；

(4)通過MEC供應鏈可推動中小企業的產品和業務流程創新，實現動態采購與補貨，加強市場預測管理，優化人力資源管理，推動業務流程再造管理，成功實現轉型；

(5)通過MEC價值鏈重塑企業信用，提升企業信用等級；同時可通過MEC供應鏈為中小企業融資；

(6)眾多MEC運營商為中小企業提供了企業移動電子商務應用平臺，節省了開展電子商務必備的設備成本和人員培訓成本。

4 我國中小企業發展移動電子商務的SWOT分析

4.1 優勢

(1)企業規模小，成員易于統一思想；(2)經營決策權集中，易于把握市場變化做出及時決策，發展MEC實現轉型；(3)創新和模仿意識較強，開展專業化經營，規避多元化分散資金的風險；(4)中小企業因企業實力弱，多經營單一，特色的產品，滿足細分市場需求，以專業化、特色化經營領導細分市場；(5)危機意識強，營銷方式追求低成本、高效率、靈活實用；MEC可以幫助企業低成本開展市場調研,分析市場信息，對客戶需求快速反應。

4.2 劣勢

(1)企業管理基礎差，MEC人才短缺；(2)企業主觀念陳舊，信息化意識薄弱；(3)注重短期效益，戰略規劃能力差；(4)企業信用缺失，財務管理能力差，融資困難；(5)企業管理者多沒有基于供應鏈競爭意識，各自為戰，致使企業不能快速發展壯大成大企業；(6)無品牌優勢。

4.3 機會

(1)3G時代到來，MEC用戶數呈幾何式增長，市場前景廣闊；(2)新一代網絡用戶，網購意識逐步普及，將成為市場消費主體；(3)國家對中小企業發展MEC的稅收、信貸等政策支持，尤其以湖南省、重慶為例；(4)移動支付技術逐步成熟；(5)MEC行業發展快，移動商街、移動商城等MEC交易平臺初具規模。

4.4 威脅

(1)大企業開始布局MEC，MEC市場競爭隨中小企業數目增加而日益激烈；(2)變革原有組織結構，易造成管理人才和技術人才流失，銷售額下降，并遭受競爭對手攻擊；(3)競爭對手與大企業供應鏈合作，自身失去競爭能力；(4)缺乏良好的社會信用環境，易被欺詐。

通過以上對中小企業的內部優勢、劣勢和外部機會、威脅的分析，制定相應的應對策略為：

SO策略：充分利用國家政策發展MEC；積極發展基于供應鏈的MEC，提升管理效率；發揮MEC的低成本營銷優勢，把握目標市場需求，發展MEC精準營銷，實現差異化營銷；大力發展特色、專業化經營；

WO策略：通過與大企業聯合，發展基于供應鏈的MEC，學習其管理經驗，實現供應鏈融資；利用國家政策支持，引進MEC人才，實現產品和技術創新；注意提升自己的銀行信用等級，便于融資；進行MEC發展戰略規劃；

ST策略：利用自身優勢，發展供應鏈聯盟，提高管理效率，抵御競爭對手威脅；提高員工薪酬，加強激勵；積極打造自身的高信用形象，降低客戶支付安全質疑；

WT策略：與互補性質的大企業和中小企業合作，建立供應鏈合作伙伴關系，規避風險，提高MEC的戰略規劃能力；通過年薪、股份期權等薪酬措施，內部競爭上崗和員工培訓，留住關鍵MEC系統人才；通過供應鏈融資、財務管理等措施，籌集資金。

綜上可得，我國中小企業發展應結合自身的情況發展移動電子商務，規避風險，發揮優勢，保持自身在轉型變革中組織結構整體穩定、管理水平提高，充分利用內部的人力、技術等資源和外部的機遇，制定出層層推進的應對電子商務發展策略。筆者認為，后金融危機時代，中小企業在出口受限，應充分借助此階段的國家刺激內需的政策快速發展MEC，實現企業轉型，逐步由傳統營銷向移動互聯網營銷過渡，具體措施是在保持傳統商務模式的前提下，發展MEC商務模式，實現實體和虛擬經濟的相輔相成，與互補性質的大企業展開供應鏈合作，提升自己的管理水平和部分解決融資問題，以適應網購小額多單的高頻采購的模式，規避風險，降低交易成本，促進自身健康、持久發展，構建自己的品牌，逐步成長為國際知名企業。

5 我國中小企業移動電子商務的競爭策略

5.1 行業產業鏈層面

構建基于產業鏈的企業聯盟戰略。通過大企業建立基于產業鏈的MEC，借助大企業整合供應鏈資源的時機，實現優勢互補向大企業學習管理和尋求資金支持，可幫助中小企業解決目前的資金短缺、渠道過窄等問題，形成產業鏈競爭，提高企業的存活率和壽命，同時可使中小企業改變原有的管理模式、業務流程和組織結構，整合企業內外部資源和網上網下資源，實現上下游企業的協調發展，使企業的采購、生產、銷售等職能協同運作，降低企業運營成本，提高利潤積累率。

5.2 企業競爭層面

(1)差異化經營策略。中小企業通過MEC可深度挖掘細分市場，向目標客戶提供特色產品和服務，避開大企業主宰的大市場競爭。中小企業在發展初期面臨資金短缺、管理基礎差等難題，可先追蹤模仿大企業的產品、積累自身研發力量，學習其管理經驗，逐步實現產品和管理創新，實現差異化經營。如餐飲行業的中小企業，可通過手機廣告發布企業特色菜系的信息、圖片，以及相關的促銷和訂餐服務，將傳統商業模式與移動電子商務模式有機結合，拓展業務，樹立良好企業形象。

(2)品牌效應策略：面對激烈的市場競爭，中小企業通過傳統商務模式無力投入巨資進行品牌建設，掙扎于企業生存，而通過阿里巴巴、用友移動等著名企業的移動電子商務平臺發展MEC,可借助其品牌形象，提升自身的品牌形象；中小企業可通過發展MEC，提供優質的產品、服務和開展低成本的移動營銷，逐步建立企業的品牌，這反過來又進一步促使企業提高產品質量和服務水平。

(3)實行精準營銷和基于CRM的關系營銷。中小企業可通過分析MEC平臺中的實名交易記錄，分析客戶的性別、年齡、消費金額、消費習慣、心理預期、社會文化等因素，準確定位目標細分市場，展開精準營銷和客戶關系管理，提高交易成功率和客戶忠誠度。如在3G時代，消費者可通過手機搜索購物、餐飲、旅游等信息，并查看企業產品的圖片、促銷海報、企業的名稱及聯系方式，可直接聯系企業。達成交易后，企業分析交易記錄，實行精確營銷，向目標客戶提供定向、精確的個性化信息，挖掘消費者需求，由粗放式營銷過渡為精確營銷，降低營銷成本及提高營銷效率，幫助中小企業實現信息化管理，建設企業的品牌，提升中小企業的競爭力。

[1]蔣蕾.中小企業發展電子商務的探討[J].東北財經大學學報,2004,(1).

[2]楊云,陳春光,張小鋒.3G時代的移動電子商務發展研究[J].中國商貿,2009,(17).

[3]李毅,向黨.中小企業信貸融資信用擔保缺失研究[J].金融研究,2008,(12).