淺析我國企業關系營銷戰略中的問題及對策

四川大學經濟學院 陳秋宇 焦瑞

當今科學技術高速發展，產品的生命周期不斷縮短，市場競爭越來越激烈殘酷，傳統的營銷管理理論越來越不適應當今的企業經營。越來越多的企業為了在激烈的市場競爭中爭取相對優勢一般都會與顧客建立一種長期穩定的關系，使交易雙方企業獲得“雙贏”的最大保障，這實際上就是一種關系營銷。做好關系營銷，將有利于提高我國企業的營銷能力和企業核心競爭力。

1 關系營銷的內涵

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

與傳統的市場營銷概念相比，關系營銷具有更廣泛、深刻的含義。傳統的市場營銷理論是以4P’S為研究基礎的，而關系營銷則在此基礎上，深化了把企業營銷活動，使其具有更廣泛的意義。傳統的營銷理論強調：完成交易并從中獲利，追求每一筆交易的利潤最大化。而關系營銷則認為：企業所關注的是維護與客戶的關系，培養自己的顧客群，提高客戶對企業及其產品的忠誠度，而不是單純的吸引客戶獲取利益；與傳統營銷追求每筆交易的利潤最大化不同，關系營銷更注重企業長期績效，強調與各個相關利益體建立可靠穩定的戰略伙伴關系，希望通過利用這些關系網給企業帶來個方面關系的利益最大化。總之，關系營銷就是要求把所有處于營銷鏈中的企業有機整合起來，發生互動作用的一個過程，其主要目的是建立和發展這些渠道的良好關系，并使其長久化、穩固化。

2 企業進行關系營銷的意義

現代企業所處的競爭環境越來越錯綜復雜，企業內部、企業與外界存在著各種各樣且時刻變化著的關系。做好關系營銷，對企業建立自己的核心競爭力、取得競爭優勢具有重要意義。

2.1 培養忠實客戶群

鞏固顧客和企業的關系，可以培養忠實的客戶群。

一方面，在大多數行業中，一般，企業不是提供單一的一個或一類商品或服務，而是同時提供許多相關的配套的產品和服務。這樣，對于顧客來說，企業為顧客提供了更完善的服務和安全保障。對于企業來說，良好的客戶關系以及忠實的客戶群能保證企業產品的多樣化能長久的發展下去；另一方面，與客戶建立關系營銷之后，有利于企業及時了解客戶需求，有利于企業迅速對市場需求的變化作出反應。在產品生命周期日益縮短、競爭日益激烈的當今市場，更快地獲得市場信息的渠道，將為企業在市場競爭中添上一枚重重的制勝砝碼。

2.2 與渠道商達到雙贏

關系營銷從本質上來說就是一種追求“雙贏”的營銷理念，不僅節約了企業的生產及交易成本，而且節約了顧客的交易和服務成本。對于企業來說，如果企業與渠道商建立了良好、長久、相互信任的關系，企業與渠道商可以進行充分的信息溝通，就能大大減少了信息的不確定性，同時降低了企業成本的投入，進一步降低交易風險。這對企業和渠道商來說都是一個雙贏的策略，同時提高了整個市場的運行效率。

2.3 提高企業內部運作效率

企業員工是企業的細胞，各部門是由細胞組成的器官。只有員工之間親密合作才能有部門的出色業績。只有各個部門之間相互協調、相互信任才能換來整個企業的高效運轉。企業信任員工，員工才會竭盡自己的智慧才能為企業創造價值；員工信任企業，企業才能切實為員工提供更多福利。處理好企業與員工的關系、員工與員工的關系、各個部門之間的關系，才能在企業內部形成默契配合，提高企業內部運作效率，有利于企業整體經營策略的實施。

2.4 建立起企業競爭優勢

通過上文的分析，關系營銷可以使企業培養起忠實的客戶群、建立起可靠有效地供銷渠道以及高效的內部運轉。同時，營銷帶來利潤，利潤使企業更好的發展；關系營銷使企業的管理成本降低，使企業競爭更占優勢，對企業來講，從長遠的角度看，會更適合企業的發展和經營，這些都有助于企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3 我國企業在關系營銷中存在的問題

3.1 缺少正確的關系營銷理念

目前，傳統的市場營銷觀念仍廣泛應用于我國大多數企業，這些企業只看重短期利益，通過各種促銷手段，來搶占市場份額，而忽視了與客戶建立長期合作關系。大多數企業重視每筆交易的利潤最大化，而不是從關系的角度將營銷視為企業建立市場關系的活動，并沒有價值鏈中各個環節可以進行合作的意識，與利益相關者溝通較少；實際上仍然把顧客、制造商、經銷商、同行企業是為對立面，堅持競爭雙方是一種“輸與贏”的對立關系。

當然，一些企業在營銷過程中已經引進了關系營銷的思想，但值得注意的是，其在對這一營銷模式的理解上仍存在偏差。因此，在實踐過程中，并沒有應用真正意義上的關系營銷。

另外，由于歷史原因，我國一部分企業仍將“賄賂”、“找關系”錯誤地定義為是關系營銷。而實質上，關系營銷的核心是“共贏”，即是企業與消費者、競爭者、供銷商、分銷商、政府機構等利益相關者之間的互惠關系，而不是通常所說的個人交往關系。

3.2 對顧客以外的關系主體沒有明確的認識

我國大多數企業只把目光放在目標市場的顧客群上，而并不重視與供應鏈中其他參與者(比如供應商市場、中間商市場、勞動力市場、競爭者市場等)的溝通與協調，最終造成了成本增加和資源浪費。

在傳統營銷觀念的指導下，我國企業通常以“敵對”的眼光看待競爭對手，常常為增加銷售量、搶占市場份額而不擇手段，甚至不惜采用低價傾銷造成惡性競爭，最終導致兩敗俱傷。這種競爭方式不僅不利于企業的長久發展，而且不利于整個市場環境的安定繁榮。

3.3 忽視內部關系營銷

內部營銷是企業營銷的基礎。內部營銷的目的在于使得關系營銷能夠真正在企業的經營活動中得以有效實施。由于長期受到傳統的官本位觀念的影響，以及在計劃經濟體制下形成的企業管理“行政化”作風，企業內出現了等級和層次分明的現象，員工常常處于非常嚴格的管理制度之下，被作為一種像生產機器一樣沒有能動性的資源投入到生產運營中。這樣，員工的工作積極性和創造性常常被忽視，進一步影響到企業的進步與發展。

我國大多數企業沒有內部關系營銷的理念，更沒有內部關系營銷與外部營銷相結合的思想。我國大多數企業重視外部營銷和公共關系，卻忽略了企業中員工的需求與價值觀，沒有在全體員工中形成一致的企業文化，沒有跟員工溝通整個企業的營銷觀念、質量追求、行為取向等方面的共同準則和信念，從而造成企業外部營銷與公共關系方面的努力不能達到提高企業競爭力的目的。

3.4 缺乏明確的市場定位

根據傳統的市場營銷理念，企業的市場定位需要根據企業外部條件和內部資源來確定自己的重點業務領域。在這種觀點的指導下，企業沒有把技術和變革作為主要因素來考慮，也沒有關注顧客的需求和感受，以靜止的眼光來看待市場。企業首先決定其定位目標，然后投資做廣告進行宣傳并配以促銷活動，以此提高產品的知名度。而如今的市場千變萬化，這種以企業為中心而不是以顧客為中心的定位策略已不能適應今天的市場動態，而需要一種隨著市場環境的改變做出及時的調整、適應經濟和技術發展要求的策略。

3.5 忽視企業在售后方面的承諾

我國大多數企業只重視產品的銷售而忽視在服務方面對顧客做出的承諾。大多數企業只追求單筆交易的利潤最大化，希望提高銷售量、提高市場占有份額，而對顧客在服務方面的承諾變成了一種促銷手段。久而久之，企業的信譽受損，影響企業的長期發展。

4 對我國企業進行關系營銷的建議

4.1 樹立正確的市場營銷觀念

首先我國企業應該完善市場營銷觀念，正確認識關系營銷。企業必須認識到現代市場是以客戶需求為核心的市場、激烈的市場競爭是其最基本的特征，必須將企業爭取的目標從短期利潤最大化轉移到追求長期利益最大化上來，重視建立、發展和維護與各個相關利益體的長期穩定關系。

4.2 企業與客戶關系方面

顧客是企業生存與發展的基礎。在激烈的市場競爭中，良好的客戶關系往往能給企業帶來競爭優勢。為了培養自己忠實的客戶群，企業提供的產品和服務必須最大程度地滿足客戶需求，讓客戶認可自己的產品。企業應該加強顧客關系管理，提高顧客滿意度。企業應該重視與客戶的信息交流和感情交流，追求與客戶建立一種超越買賣利益關系的友好關系。這樣可以使顧客對企業及其產品形成良好印象和評價，以此提升企業形象、為企業爭取顧客，有利于企業開拓和穩定市場關系，為企業其他營銷活動的成功提供基礎。具體的措施如：傾聽客戶提出的意見和建議，耐心處理客戶的投訴，并鼓勵客戶給企業提出建議，盡量做到在每一次與客戶接觸的機會中發現潛在商機；可以建立數據庫，掌握客戶需求方面的信息，認真對待客戶的咨詢，并定期主動向客戶收集反饋信息，讓客戶感覺到企業對他們的重視，從而贏得客戶的忠誠；同時收集和分析客戶意見和建議，找出企業在經營和營銷中的問題，從而改進產品、服務和管理等。

4.3 企業內部員工關系方面

企業應該加強員工關系管理，提高企業的凝聚力。

首先，企業應該認識到市場競爭歸根到底是人才的競爭，應該以人為本，對員工給予充分的信任和尊重，并給員工提供良好的工作環境和發展機會，同時還要對員工的生活給予更多的關心，給他們提供更好的福利，使員工對企業產生強烈的安全感和歸屬感，從而激發其強大的工作積極性和創造性，推動企業的進步。

其次，企業應該建立自己的企業文化，協調員工的價值取向，使其保持統一。這有利于企業整體經營戰略、目標、計劃等容易被員工理解和接受，有助于政策措施的實施。

再次，企業應該協調好企業各個部門之間的關系，加強企業內部的信息溝通與交流。關系營銷將營銷組合擴大為產品、價格、銷售渠道、促銷、進程及人員六個方面。只有當各個子系統間加強聯系，才能保證信息得到及時準確的溝通，從而有利于企業在市場變化中及時做出應變，有利于企業市場中抓住機會，占據市場主導地位。

4.4 企業與渠道商關系方面

加強與企業合作者關系的管理，爭取實現雙贏的目標。隨著經濟全球化，國際分工擴大以及市場競爭激烈化，我國企業所面臨的競爭對手來自全球，很難單獨依靠企業自身的力量長久地維持競爭優勢。因此，企業應該順應時代趨勢，通過與其他企業或機構共同研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場，共同開發產品、建立分銷渠道、傳播信息、促進銷售等合作方式建立戰略伙伴關系，化競爭為合作，靠合作來競爭。

4.5 公共關系方面

最后，企業應該處理好與公眾的關系，創造良好的營銷環境。公眾是指對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體，包括政府、社區、社會組織、金融、工商、衛生、環境等組織團體。公眾可以監督企業的各項活動，并可以在特定時候可以對企業產生積極或消極的影響。因此，對任何一個企業來說，建立、發展與公眾的良好關系顯得非常重要。企業可以通過遵守國家法律、贊助大型文教活動、參加社會公益活動、進行慈善捐助等活動，樹立良好的公眾形象，從而給企業帶來巨大的社會效益和經濟效益。

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