淺析服裝網絡營銷渠道的構建策略

成都紡織高等專科學校 童曉暉 王琳蘭 高荻斯

我國既是服裝消費大國，也是服裝生產大國。當前我國服裝市場供求兩旺，市場活躍，對于服裝生產商和銷售商來說，市場競爭異常激烈。隨著互聯網絡的發展，不但網民數量增多，消費者通過網絡對消費品的關注度也越來越大，于是網絡營銷也發展了起來。伴隨著對服裝銷售市場的沖擊，服裝網絡營銷也逐漸興起，并持續升溫。網絡營銷不但得到了中小服裝企業的熱捧，很多大型知名品牌企業也紛紛加入到網絡銷售中來。然而，服裝網絡營銷與傳統服裝營銷相比，畢竟是一種新型的營銷平臺，網絡環境的特質以及它所具有的與消費者互動的功能，使服裝網絡營銷展現出了較傳統營銷渠道的較大差異。在服裝網絡營銷渠道建設中，既有銷售戰績輝煌的成就者，但也有很多企業在網絡營銷中不得要領，效益不佳者，因此，作為現代社會中出現的一種營銷方式，要想在新的營銷環境中取勝，還得加強服裝網絡營銷的研究。其中營銷渠道的關注及策略構建，是做好服裝網絡營銷的基礎，應當引起服裝企業的高度重視。

1 企業從事服裝網絡營銷，是通過不同的網絡渠道來開展

開展服裝網絡營銷的基本條件就是網絡平臺、網絡空間，是以互聯網技術為依托建立起來的網絡銷售虛擬環境。將網絡營銷作為服裝的一種營銷渠道，實質就是利用網絡空間的展示功能、與客戶交流互動的功能，實現在網絡中進行企業宣傳、產品展示、客戶關系處理、網上訂購、在線支付、銷售服務等。當前，服裝網絡營銷渠道的基本狀況是：

1.1 網絡直接營銷渠道

網絡直接渠道是指服裝企業自建網站，直接面對消費者開展營銷活動。生產企業往往將自己企業的信息、服裝款式、規格、面料、型號、價格等信息發布自己的營銷網站中，直接與客戶進行聯絡、溝通來開展營銷活動。這種網絡直接營銷的特點是，服裝生產企業從企業宣傳、服裝展示，到與客戶的聯系、互動，乃至客戶選擇商品、支付商品貨款、服裝物流配送等服務過程全部由服裝企業一體化完成，沒有中間商的環節，企業通過網絡實現了扁平化的營銷策略，使得顧客的購買服裝環節少，交易效率高，一般購買到的服裝價格也較低。

1.2 網絡間接營銷渠道

網絡間接渠道是指服裝生產企業不是在網絡中直接面對消費者開展營銷活動，而是依托專業電子商務企業，借助其網絡空間優勢、搜索引擎優勢、客源優勢，來開展營銷活動，也就是說，這種營銷活動是服裝企業委托第三方(中間商)的服裝營銷平臺，來實現自己營銷目的。這種營銷的特點是，服裝生產企業將自己的商品置于公共的電子商務銷售“大賣場中”，能夠接觸到各種層次的客戶，有利于提高自己服裝品牌的知名度，擴大銷售。但對于消費者來說，這種渠道購得的服裝較直銷渠道往往價格相對較高。

1.3 網絡直接營銷與間接營銷并行的渠道

在當前的買方市場形勢下，為了應對較為激烈的市場競爭環境，取得營銷效益的最大化，很多服裝企業往往采用直接營銷渠道與間接營銷渠道并行的渠道，即利用自己的營銷網站和網絡直銷隊伍，也借助于第三方的網絡平臺進行營銷。這種綜合性的渠道策略，對于單一運用直接營銷渠道和間接營銷渠道來說，可以取得更好的營銷效果。

2 網絡營銷成為服裝進行市場開拓的重要渠道

任何一種商品的銷售都具有其特定的渠道，傳統的賣場、專賣店和批發市場是服裝傳統的、重要的營銷渠道，但隨著網絡營銷的出現，網絡營銷成為服裝進行市場開拓的重要渠道，在開拓市場方面表現出較強的優勢。

2.1 網絡營銷有利于滿足消費者對服裝消費的現代需求

隨著我國經濟社會的發展，現代大眾追求已經走出了只求吃飽穿暖的生活狀態，講求服裝的時尚、品味、個性成為現代消費者的理念，他們渴望在服裝選購中有更多的比對、挑選機會，希望在更大“賣場”范圍內“淘”出自己喜愛的服裝。而網絡營銷的出現，契合、滿足帶來大眾對服裝這種消費的追求。在網絡中，消費者可以在更大的范圍、更大的空間內挑選符合自己款式、價格的服裝。

2.2 網絡營銷可以為消費者帶來消費的便利

消費者購買服裝傳統的方式是逛商場，這需要消耗大量的時間，并且在一定時間內消費者所光顧的商場也是有限的，瀏覽的服裝信息也被限制在了較小的范圍內，而網絡中的服裝挑選，則容易得多，消費者可以輕點鼠標就能翻閱、瀏覽到很多的服裝信息，它突破了實體空間購買服裝的限制，使消費者有了更多的挑選余地，提高了購買的效率，節省了消費者大量的時間，這對于生活節奏較為緊張的現代人來說是非常重要的。并且，這種在網絡中選購服裝的方式充分發揮了消費者自主性，給消費者以“顧客為上帝”的體驗，有利于提高消費者的消費滿足感。

2.3 網絡營銷有利于服裝企業提高市場競爭能力

當前市場經濟條件下，服裝供應極為充足而豐富，大眾有了更多的選擇權力，服裝企業如何在激烈的市場環境中獲得更大的發展，必須尋求效果更好的營銷途徑，其中選擇適應現代生活需求的網絡營銷渠道是較好的途徑之一。市場的競爭往往是商品品牌的競爭，對于服裝來說更是如此，人們在購買服裝中往往忠實于自己認定的知名品牌。而網絡為服裝企業樹立品牌、打造品牌、提高品牌知名度提供了有力的條件。在網絡環境中，服裝企業可以充分借助網絡的聲、光、電條件，聲情并茂地將企業實力、企業文化、產品信息等進行不斷宣傳，變幻方式吸引消費者的注意，尤其是可以充分利用網絡中的互動平臺，來加強與消費者的即時溝通、充分聯系，及時聽取他們的意見和建議，快速地進行信息反饋。因此，通過網絡營銷可以極大地提高服裝企業的知名度，提高消費者的滿意度和親近感，有利于服裝企業突破地域、地理的限制，擴大自己的品牌享譽度、美譽度，這對于提高服裝企業的品牌影響力發揮了重要作用。

3 當前服裝網絡營銷渠道建設，所面臨的主要問題與挑戰

在看到網絡營銷給服裝市場開拓帶來有力推動作用的同時，目前服裝網絡營銷渠道建設中，也面臨一些值得關注的問題與挑戰。

3.1 服裝網絡營銷中面臨的問題

第一，缺乏必要的理論指導。網絡的普及和發展較快，網絡營銷一經出現就表現出迅猛發展的勢頭，但目前國內相關網絡營銷的理論研究還較為滯后，就如何提高企業在網絡營銷中的主動地位，提高企業的競爭能力研究還不多；第二，網絡營銷渠道選擇盲目。很多服裝企業面對消費者對網絡消費的巨大渴求，認為網絡營銷好做，盲目進行網絡營銷渠道的選擇，沒有抓住渠道營銷中的關鍵，沒有掌握基本的網絡營銷技巧；第三，很多服裝企業的網絡營銷平臺建設滯后。沒有在網站的信息展示、互動平臺建設、支付系統的建設方面，建立企業強大的市場營銷功能，很多企業只是停留于展示一些企業和商品信息上，沒有真正發揮商品推介的功能；第四，網絡營銷中存在著沖突。很多企業沒有協調好網絡營銷與傳統營銷的關系，在網絡直銷和網絡間接營銷選擇方面也不恰當，導致了服裝企業營銷資源上的浪費。

3.2 服裝網絡營銷面臨的挑戰

第一，突破顧客心理障礙的挑戰。傳統的服裝消費中，顧客可以手摸到，眼看到，可以進行“試穿”體驗，能夠立竿見影地感受到服裝的消費功能，而通過網絡購買雖然也能使消費者看到服裝顏色、款式、型號和面料描述，但畢竟不能親身體驗到服裝穿著的效果，因此，服裝銷售中如何通過加強服務來彌補消費者這一缺憾，成為對網絡營銷的挑戰。第二，服裝網絡營銷價格與消費者的預期價格存在落差的挑戰。一般消費者都認為，通過網絡購買的產品應當很便宜，但通過網絡購買的服裝實際價格，卻與自己的預期價格有時存在很大的反差，尤其是名牌產品，網絡銷售價格并沒有比實體銷售模式中低的很多。同時當服裝企業真正在網絡中將銷售價格調的很低時，有的消費者則對服裝的質量產生了質疑。因此對于服裝網絡銷售商來說，對這種價格高低尺度的把握，是一個不小的挑戰。第三，網絡銷售中安全的挑戰。服裝網絡營銷與其他網絡營銷一樣，存在交易中的安全問題。一方面，由于人的消費在很大程度上受到沖動心理的支配，消費者當在網絡上挑選產品、訂購產品時還興趣盎然，而在收到服裝后就馬上后悔的例子很多，在類似以支付寶為手段的付款模式下，企業則面臨消費者無理由退貨或惡意退貨的問題；另一方面，在企業與消費者進行網絡交易中，不但存在消費者個人隱私外泄的風險，也存在由于網絡漏洞而引起資金被竊的風險，這使得服裝網絡營銷中時時刻刻要防范安全風險。第四，培育良好客戶關系中的挑戰。客戶關系是企業發展中的重要關系，由于在服裝網絡銷售實踐中，存在很多企業的失信行為，這影響到了客戶對從事網絡營銷的廣大服裝企業的信任問題。在服裝網絡營銷中，由于很多企業對客戶售后服務不兌現、不遵守退貨、調貨的承諾，致使客戶對網絡銷售中服裝企業在很大程度上存在信任的危機。

4 加強服裝網絡營銷渠道建設，實施科學的發展策略

服裝網絡營銷渠道的建設，不是一揮而就的，而是需要通過一定的策略，經過一定的建設過程才能產生營銷效益。

4.1 網絡直銷的渠道建設策略

服裝網絡直銷渠道建設，實質就是建設自己的網絡營銷系統，其中網絡建設是重要的環節。在網站匯總除應有引人注目的頁面外，一般來說應當重視具有幾個營銷的主要功能模塊：第一，信息功能模塊。一般包括消費者個人可以注冊、修改的信息；服裝陳列信息；最新服裝銷售活動信息。第二，休閑功能模塊。可以布置很多有趣的知識、故事甚至設有一些游戲的模塊功能，發揮對消費者的吸引作用。第三，選購功能模塊。就是供消費者選購各種款式的服裝，可以設置在“在線購買”和“在線定制”等細分模塊功能。第四，團購功能模塊。它是專門為服裝批發商或團體采購者設置的，在這個模塊中的價格較選購功能模塊的服裝價格要低。第五，支付功能模塊。在消費者完成選購后，可以通過網上的支付系統，完成匯款支付程序。第六，服務功能模塊。主要為消費者提供在服裝咨詢、服裝選購、貨款支付中的有關問題進行咨詢。一般網絡直銷中都設有網絡營銷員，可以及時回復客戶提出的各種問題，為消費者提供購買指導和售后的各種服務。

4.2 網絡間接營銷渠道建設策略

服裝間接營銷就是借助第三方電子商務企業來開展營銷活動。因此，選擇中間商就是首要的工作。第一，應考慮選擇中間商的費用問題，這其中的費用包括網絡空間租賃費用、信息費用、促銷費用、中間商的折扣費用。第二，要考慮中間商的服務水準，要選擇對消費者吸引力強、客源多的知名電子商務企業為好。第三，要選擇信譽良好的中間商，這種中間商往往吸引到忠實的客戶。第四，要考慮自己的服務特色與中間商特色的吻合度，只有符合服裝特色的中間商，才能有利于對客源的吸引。第五，要考慮中間商的穩定性，以通過中間商保持與客戶關系的長期性、穩定性，有利于品牌的長期打造。在選擇了合適的中間商后，后續的營銷工作主要就由中間商完成，服裝企業要做的就是加強對中間商的動態考察、評估，了解客戶反饋情況等。

4.3 積極借鑒服裝網絡營銷渠道建設中的實踐經驗

這些經驗包括：實施網絡直銷與網絡間接營銷的結合，加大拓寬市場的力度；實施網絡定制營銷，滿足當今社會消費者的個性需求；重視支付方式、物流配送中的靈活運用，提倡貨到付款的物流配送方式，提高對消費者的吸引力和信任度。

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[2]方雪.服裝網絡促銷手段分析[J].藝術與設計(理論),2009,(5).

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