巧用色彩寓意，給力商品銷售

華北科技學院管理系 王砥

包裝最初是指賦予產品實體一種外在保護層，目的是避免或減少產品在運輸、儲存及銷售過程中遭受損毀。然而在當今競爭激烈的商品市場上，包裝已經成為企業形象外在表現的一個重要組成部分。科學家們研究發現，人的視覺在觀察物體時色彩占80%，形狀占20%，因此研究商品的包裝色彩，使你的產品具有明顯區別于其他產品的視覺特征，刺激和引導消費，增強消費者對你的產品的品牌意識，創造出名牌產品，都需要巧妙地設計包裝的色彩，色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。

1 色彩的寓意

心理學理論告訴我們，知覺會影響人的感覺，就像你看到的盡管是一束塑料玫瑰花，也會感到有花的香味，那是因為玫瑰花是香的；而當你看到一束塑料金銀花時，就會感到有中草藥的味道，因為金銀花是中草藥。著名銷售心理學家路易斯·切斯金做過的一個實驗恰好證明了這一點。他把體香止汗劑裝在三種不同染色的包裝里，寄給一個測試組，說是三種不同的制劑，問他們喜歡那一種？結果乙組包裝被評為正好，丙種的被評為味道重而效果不佳，甲種的被評為不堪使用，有幾個參加測試的人用過后，甚至出了紅疹，不得不去看皮膚科醫生。實際上三種體香止汗劑的質量完全相同，而測試結果卻出現了如此大的差異，這完全是人的心理作用作怪。人的視覺會引起心理和生理的變化，因此在包裝的色彩設計過程中，要研究色彩的寓意，要善于運用色彩引起的消費者心理和生理的變化，吸引消費者的注意力，引導消費者的購買行為。

1.1 色彩的習慣寓意

人類社會在長期發展過程中形成的生活習慣及審美意識，很容易使人看到某種色彩就聯想到具有這種色彩的事物，引起特定的情緒反應。例如人們一見到紅色，就會聯想到水果、紅花、火、血、紅旗等事物，產生喜悅、愛戀、恐懼、哀傷、崇敬等情緒，這就是通常說的習慣色的作用。

習慣色的形成。一是由于個人習慣，例如設計者喜用紅色或綠色；二是由于傳統的包裝材料固有色與裝潢固有色，例如貴州茅臺酒瓶的陶土色。習慣色是一種定型化的色彩模式，在包裝設計中既有利也有弊。之所以有利，是因為它能表現設計者的個性特征或商品的特有形象，之所以有弊，是因為它給人一種陳舊、俗套和落后的感覺。所以，在包裝設計中，既不能過分強調習慣色的保持，也不能過分否定習慣色的積極意義，應有所創新，又有所繼承。否則，就會造成不必要的損失。例如；美國一公司曾用白色包裝冷凍蔬菜，結果讓一家綠色包裝的冷凍蔬菜公司占了優勢。該公司通過調查分析，發現白色包裝使顧客產生非蔬菜的感覺，并會造成廉價質低的印象。因此，他們改用蔬菜的習慣色——綠色，銷量劇增，在競爭中占了優勢。

1.2 色彩的生理寓意

色彩給人們的視覺感受，會引起強烈的生理反應，尤其是對人的味覺、嗅覺的刺激和影響極大。

例如色彩對味覺的影響；美國某色彩研究所曾做了一個試驗，將煮好的咖啡分盛在貼著紅、黃、綠三種顏色標簽的瓶內，請人品嘗。結果大部分人認為，貼著紅色標簽的味濃郁，黃色標簽的味清淡，綠色標簽的味略酸。一般說來，色彩代表的味覺如：黑色——苦味，青色——咸味，深綠色——酸味，橙紅色——甜味，茶褐色——澀味，暗黃色——辣味。

再如色彩對嗅覺的影響；美國某公司生產的一種罐頭，長期滯銷。該公司經過調查發現，問題出在包裝色彩的選擇上。該公司的罐頭包裝色彩采用的是藍紫色，而這種顏色常使消費者似乎聞到一種腐爛變質的氣味。在包裝色彩設計中不同的色彩運用會使消費者產生不同的嗅覺反應，尤其對食品、飲料的包裝色彩設計，如能運用好色彩的嗅覺寓意，則會收到極好的效果。

1.3 色彩的文化寓意

由于文化傳統不同，世界各國對色彩的文化理解有著很大的差異。例如，基督教徒視藍色為高貴的色彩，是天國和海洋的象征。歐共體的旗幟為藍色，藍帶馬爹利啤酒包裝的色彩也用藍色，歐美國家一般以藍色代表男性，粉紅色代表女性，因而保潔公司生產的尿不濕產品，女嬰用的是粉紅色，男嬰用的是淡藍色；同樣，煙酒多為男性使用，所以歐美國家的煙酒多用藍色包裝。伊斯蘭教徒則喜歡綠色，綠色暗喻沙漠中的綠洲，象征著吉祥和相愛。佛教徒崇尚黃色，認為黃色代表太陽，象征著華麗和光輝，因而佛教寺院、進香香袋、袈裟等都是黃色。

2 商品包裝設計的色彩運用

色彩引起消費者的反應受民族文化、民俗文化的影響，作為包裝設計者在產品的包裝設計過程中，必須要認真研究包裝的色彩寓意，運用色彩的寓意，使產品的包裝發揮積極的作用。然而，時代是在不斷地發生變化的，設計者要不斷的研究色彩寓意的變化，善于創新，敢于使用流行色，滿足消費者的偏好變化，同時對于海外市場的產品銷售，更要認真研究其色彩偏好與禁忌。

一石雄才獨占難，應分二斗借人寰。澄心不出風騷外，落筆全歸教化間。蓮幕未來須更聘，桂枝才去即先攀。可憐麗句能飛動，荀宋精靈亦厚顏。

2.1 運用色彩的寓意，強調商品之間的差異

綜觀世界各國的名牌包裝，都十分重視色彩設計。據資料統計，美國、法國和英國的名牌產品包裝，主要是用色彩來作為產品識別的手段。

世界上著名的可口可樂公司就是出色地運用色彩設計的典型代表。它推出的主要飲料品牌有5種，但包裝色彩各不相同。可口可樂的包裝為紅底白字，給人以濃重感；健怡可口可樂的包裝為白底紅字，與不含糖份的特點相協調，給人以清爽之感；雪碧包裝的整體為綠色，給人以透心涼和回歸大自然的感覺；芬達包裝，與果汁型飲料的特點相協調，采用桔黃底色，配以白色，名稱則用藍色，飛雪包裝為藍底白字.突出了礦物質飲料的特點，給人一種純凈之感。

再如：萬寶路香煙的煙盒上方用暗紅色，F方用純白色，商標“Marlboro”則用醒目的黑色，上方裝飾著燙金的菲利浦·莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛著一頂金色王冠。這樣的色彩設計不禁使人聯想起西部牛仔的陽剛之美，迎合了男士們自由、粗獷和力量的心理需求，而且也使人產生一種精美華貴的感覺。希爾頓香煙的煙盒以黃色為基調，登喜路(Dunhill)香煙的煙盒則全身披掛紅色，都給人以高貴和華麗之感。

2.2 使用流行色，突出商品的時代感

流行色，是指在某一時期內產生的令人注目、新奇，并被廣泛使用的顏色。它迅速興起又迅速衰落。例如，黑色曾經是商業用色的禁區，但在上個世紀末期黑色風行起來。曾經有一年，美國包裝設計協會頒發的14項金牌獎中，有一半設計基本上都是黑色，就是因為黑色是那一階段的流行色。

流行色對消費者的購買行為有著極其重要的影響，尤其是服裝、化妝品之類的產品，因此，在包裝色彩設計中，應重視流行色的影響和運用，要具有追求時尚的勇氣。

2.3 合理運用民族色彩，促進商品的海外銷售

由于世界各國的自然、歷史和社會文化的不同，各國對色彩的愛好和禁忌也不同，了解各國消費者在色彩上的愛好和禁忌，對企業和設計者在設計包裝色彩時具有重要的意義。

(1)紅色：印度、新加坡、巴西等許多國家都喜歡紅色，但是捷克人和斯洛伐克人禁忌紅色的三角形，認為是毒的標記；阿拉伯人不喜歡大面積的火紅顏色，這是因為他們所處的自然環境干旱，有大片沙漠，火紅的顏色令人煩燥；尼日利亞人視紅色為不吉祥色。

(2)綠色：新加坡人喜好綠色；埃及人認為綠色代表著國家和宗教；奧地利流行綠色，視綠色衣服為高貴、吉祥；大多數伊斯蘭教國家崇尚綠色；巴基斯坦最盛行翡翠綠；美國人也比較喜愛淺綠色。但是日本人不喜歡綠色，視綠色為極大不幸；法國人對墨綠色特別厭惡，這是因為二戰時希特勒法西斯軍隊穿的是墨綠色軍服。

(3)白色：摩洛哥人忌白色，以白色為貧困的象征，人們生活再苦，也要穿花色衣服；印度人也不喜歡白色。

(4)棕色；巴西人忌棕色，他們把棕色看作最不吉祥的預兆。

(5)青色：烏拉圭人忌青色，認為青色意味著黑暗的前夕。

(6)黑色：新加坡人視黑色為不吉利，巴基斯坦視黑色為消極，印度人也不喜歡黑色，伊拉克將黑色用于喪服，尼日利亞人視黑色為不吉祥色。

(7)藍色：印度人、新加坡人都喜愛藍色，但是埃及人視藍色為惡魔，伊拉克人視藍色為不吉利，伊朗視藍色為不良顏色。

(8)黃色：印度人喜愛黃色，美國人也喜歡淡黃色。但巴西人忌黃色，認為黃色表示絕望；在埃塞俄比亞，出門做客不能穿黃色衣服，這樣的衣服只有哀悼死者時才能穿。

(9)紫色：埃及人忌紫色，巴西人視紫色以為悲傷。

此外，鮮艷的色彩，在法國、日本、印度、巴基斯坦很受歡迎；素雅淡凈的顏色較受美國人喜愛，灰暗的顏色，不受美國和埃及人喜愛。

研究不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區、不同的時代的消費者對色彩的聯想和好惡的不同，了解和熟悉各類消費者各個國家和地區文化對色彩的不同理解和特殊禁忌，有針對性的運用色彩設計產品的包裝，在用色上有的放矢，產生積極傳播效果，是開展國際市場營銷業務更要注意的。

總之，在包裝美化商品的同時，要利用色彩吸引消費者注意，增強被記憶程度；與競爭者商品中有清楚的識別性；利用色彩真實地反映商品、人物，象征的商品內容；利用色彩暗示產品特性，有較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；利用色彩造成悅目的視覺效果，單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果好；利用色彩樹立產品和企業的威望；色彩與其他設計因素和諧統一，有效地表示商品的品質與份量；使商品色彩在不同市場，不同陳列環境能否都充滿活力。

此外，隨著消費需求的多樣化，商品市場的細分化，對產品包裝的色彩設計要求也越來越嚴格、細致和精確，認真做好包裝的色彩設計，使產品的包裝發揮“無聲的推銷員”的作用，從而贏得消費者的認知和購買，為企業在國內、國際市場營銷的成功奠定基礎。

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