淺析李寧公司品牌營銷戰略

西昌學院體育學院 李代勇

1 李寧公司品牌營銷現狀

1.1 李寧公司品牌差異化營銷策略

差異化營銷追求在消費者心目中樹立不一樣的品牌形象，這種不一樣，或來自技術優勢與管理優勢，或來自銷售的的不同。李寧差異化營銷開始于2002年，一方面，在技術研發端，針對公司專業化程度低，核心技術缺乏的不足。2004年8月，與美國Exeter研發公司Ned Frederick博士和DRD設計事務所合作，著力提升李寧運動鞋核心技術，其后又與香港專業院校合作，建立專業運動員數據庫，全面提升運動鞋的專業性，在此基礎上，成立了集中負責設計的李寧香港公司。一系列的動作，迅速結出碩果，第一款李寧牌專業足球鞋“鐵系列”、第一款李寧牌專業籃球鞋Freejumper、專業輕質透氣跑鞋Runfree陸續問世，極大提升了李寧品牌的市場競爭力。2006年1月，李寧牌“飛甲”籃球鞋登陸NBA，成為球星達蒙·瓊斯的戰靴，成為第一雙出現在NBA賽場的中國品牌籃球鞋，以此為標志，李寧運動裝備研發越來越貼近世界水準。李寧公司在品牌差異化營銷上的另一個亮點是大量使用中國元素、東方圖案進行產品設計與市場營銷，樹立了李寧公司與眾不同的品牌特色。

1.2 李寧公司品牌賽事營銷策略

李寧品牌與體育賽事的結緣早在20年前就開始了，正是憑借北京亞運會中國隊領導獎服和記者的指定服裝的東風，李寧品牌一夜之間全國聞名。此后，李寧品牌成為中國體育代表御用品牌，伴隨著中國體育健兒出現在每一屆奧運會賽場，中國體育的成功，迅速成就了李寧品牌的崛起。此后，李寧公司又相繼贊助了中國乒乓球隊、跳水隊等12支單項運動隊，而這12個體育項目正是中國體育的優勢項目，李寧也就此成為中國體育迷心中的勝利裝備。李寧品牌的賽事營銷在2004年進入一個新階段，從國內走向國際，通過贊助西班牙國家男女籃球隊，將籃球系列產品成功打入西班牙市場。而與NBA官方的合作，更進一步提升了李寧籃球品牌的專業形象。此后，與網球ATP、世界大運會、中國大學生足球聯賽、大學生籃球聯賽等一系列動作，將李寧品牌成功滲透到體育的各個領域。

1.3 李寧公司品牌國際化升級策略

李寧品牌的成功是從“民族牌”開始的，借助“民族牌”，李寧品牌迅速在全國打響名度度，成為上世紀90年代中國體育用品品牌中的王者，消費者的不二選擇。但很快，李寧公司就感受到“民族牌”帶來的局限，特別是耐克、阿迪達斯在中國市場的跑馬圈地，更加重了李寧品牌的危機感，意識到更大的成功必然來自于國際市場。1999年，李寧公司開始國際化升級戰略，一方面，李寧的產品進入國際市場，先后在西班牙等歐洲國家拓展經銷商，3年后又在西班牙馬德里開設了第一家海外品牌形象店。本世紀初，李寧品牌陸續贊助法國體操隊、捷克體操隊等在歐洲體育領域有影響力的專業隊伍。通過這些海外品牌拓展，基本完成了在西歐(法國)、南歐(西班牙)和中歐(捷克)的布局，加速了品牌的國際化進程。另一方面，李寧公司積極學習國際體育用品行業老大耐克的品牌創意，通過神似的創意模仿，成功提升李寧的“一切皆有可能”的創意知名度。這一策略讓耐克也感到緊張，這從耐克將李寧列為中國市場的第一競爭對手，而非阿迪達斯，就可以看出來。

1.4 李寧公司品牌明星代言策略

2006年，騎士隊后衛達蒙·瓊斯腳穿李寧運動鞋出現在比賽中，成為中國體育品牌在NBA的第一次亮相，這也是李寧品牌的明星代言策略的一個亮點。特別是這個賽季，達蒙·瓊斯創造了自己職業生涯的新高，著實詮釋了李寧品牌的“一切皆有可能”精神。其后，李寧進一步開啟了一個重量級的明星代言案例，與未來的名人堂成員，籃球巨星奧尼爾簽約，開始了為期五年的合作，意在提升李寧品牌在美國市場乃至全球籃球領域的影響力。雖然奧尼爾已過了職業巔峰期，但李寧品牌仍然可以抓住機會，借助奧尼爾這座高山，提高品牌知名度。除此之外，李寧公司還與田徑領域的歐文斯獎得主，撐桿跳女皇伊新辛巴耶娃簽約，拓展李寧品牌在田徑領域的影響力。近幾年來，李寧公司又先后簽約職業網球明星達維登科、揚科維奇、柳比西奇等，拓展李寧體育品牌的全面影響力。

2 李寧公司品牌營銷面臨的問題

2.1 目標消費者不清晰

目標消費者，是建立忠誠顧客、開拓新消費者和市場細分的重要性依據。但李寧品牌的目標消費者到底是哪些，卻是一個很難說清的問題。這從李寧公司自身的目標消費定位來看，其目標對象是14～28歲的大中城市中愛好運動、崇尚新潮的學生與青年人，這部分人也是各類體育用品的主力消費軍，且體育用品使用周期短，具有較強的消費能力。但事實上，針對李寧的市場調查情況顯示，在二線城市中18～45歲具有中等收入的消費者才是李寧品牌的消費主力軍。從國際體育用品品牌的發展歷程來看，大凡成功的體育用品品牌，都有非常清晰的消費者定位。從李寧品牌的市場表現來看，如何將理想的目標消費者與品牌的現實消費者聯系起來，實現二者的靠近乃至重合，從而贏得這個主要的消費群體，應該成為李寧品牌營銷的一個努力方向。但現在，目標消費者的不清晰，將成為李寧品牌營銷面臨的大問題。

2.2 品牌定位不清

李寧品牌發展的20多年時間里，從最初的成為北京亞運會中國代表隊領獎服，到后來贊助各種賽事，李寧公司在產品設計、開店風格、形象代言等各方面，都有了很大的提升，品牌營銷力度非常大，但也存在一個明顯的問題—— 品牌整合。一方面由于全方位發展，全面開花，代言人眾多，賽事贊助與球隊贊助太多，給人感覺李寧品牌復雜而凌亂。李寧在過去的20年間，不僅打造了全套的運動服裝，更有各類運動器材，同時，還有眾多項目的運動鞋。粗略一算，羽毛球裝備、網球裝備、慢跑系列，加上一直堅持做大做細的足球與籃球裝備，李寧已在太多運動領域出擊，而且這些不同的領域，品牌宣傳與定義并沒有做完全地一致。另一方面，李寧打造的年輕的、時尚的品牌個性在品牌營銷中得到連貫、始終如一的宣傳，消費者認同度過低。頗為無奈的是，雖然李寧公司一直宣揚李寧品牌的年輕、時尚，但李寧品牌的主力消費者卻一直是看著李寧在賽場上成長起來的那一代，在他們看來，李寧品牌更多是代表了民族、榮譽。

2.3 戰線過長，缺乏主打產品

當前國際體育用品行業的巨頭，耐克與阿迪達斯，人們總是有一個固定的印象，那就是耐克與NBA是聯系在一起的，而阿迪達斯則代表了足球。與耐克的籃球鞋專業性和阿迪達斯的足球領域專業性相比，提起李寧品牌，人們無法清晰的描述其在哪個運動領域具有專業性，似乎每一個運動領域都能看到李寧品牌的身影，但又每個領域中都缺少李寧品牌的頂尖產品。與國際慣例將產品按運動特性細分，在市場細分的基礎上進行產品設計，產品線過寬，缺乏主打產品，成為李寧品牌營銷中的一個突出問題。事實上，沒有一個體育用品品牌有信心做好所有的運動領域，即使是強大如耐克與阿迪達斯亦如此。以耐克為例，在看到高爾裝備的可觀利潤后，耐克上世紀90年代進入該領域，但很遺憾，一直沒有起色，直到2006年，通過收購高爾夫裝備的老品牌，才算真正入門。阿迪達斯通過足球起家，和世界杯的結緣讓其成為足球的一個標志；耐克靠籃球起步，并借助籃球之神邁克爾·喬丹迅速獲得全球籃球迷的喜愛；國內另一家體育用品品牌安踏和孔令輝合作，抓住中國男子乒乓球隊崛起成為乒乓球領域的王者。李寧的出彩卻是中國體育代表團的領獎服，有些不尷不尬，造成一直沒有主打產品的窘境。李寧的發展過程中從運動鞋到運動服，從籃球到足球再到網球，全面出擊。雖然提升了營業收入，但主打產品與領域的不足，使李寧的品牌營銷出現危機，不僅難以與耐克、阿迪達斯相提并論，即使是與專注于網球領域的鴻星爾克等國內品牌，也有所不足。

3 李寧公司品牌營銷對策

3.1 重新詮釋品牌內涵

一直以來，消費者對李寧品牌已形成了一定的認知，如親和的、民族的、榮譽的等等，這些認知與李寧公司一直強調的時尚與個性有一定出入。如此一來，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌內涵，給消費者予更為清晰的統一認知。一方面，要正確處理消費者對品牌的認知屬性。在消費者的認知中，有些屬性在過去曾經給李寧品牌的發展帶來了極大的助力，但從長遠來看，卻不利于李寧品牌的進一步發展。如李寧榮譽對李寧品牌影響，如大眾體育消費品的認知，不利于李寧的專業化提升，而且容易陷入與低檔產品的惡性競爭。另一方面，要充實品牌子內涵，既然確定了個性的、時尚的品牌內涵，在李寧全系列產品的詮釋中，在各個領域的宣傳中，都應該堅持這一做法，而不是象現在這樣各個領域的宣傳不連貫。

3.2 堅持正確的品牌決策

李寧產品的多樣性，雖然有利于提高在李寧品牌的社會知名度，但從品牌營銷的角度來看，容易給人一種“李寧什么都做，什么都不精”的感覺，極易造成李寧品牌只是普通大眾品牌的錯覺，缺乏品牌內容，這顯然與李寧品牌策略不符。因此，改變消費者對李寧品牌的錯誤認知勢在必行。一方面，要進行品牌整合。當前李寧品牌發展領域過多，有些領域發展得并不順利，如網球領域遠落后于鴻星爾克，易造對整體品牌的傷害。李寧品牌應著重發展一兩個領域，兼顧其他領域的品牌整合，提高品牌專業化屬性，繼而帶動品牌的提升。如“鐵”系列足球鞋、“飛甲”系列籃球鞋，都在提升李寧運動領域的專業化形象有過優秀表現。另一方面，在現有品牌營銷成果基礎上，堅持正確的品牌決策，是否啟用新品牌，實行雙品牌戰略應慎重。針對李寧品牌的多樣性，業內認為李寧應啟用新品牌的觀點不在少數。但如何啟用，何時啟用，新舊品牌如何互相促進，都值得李寧公司根據品牌營銷的長遠需要來決定。

3.3 突出主打產品

李寧雖然歷經20多年的發展，具備了一定的社會基礎，但客觀上說，并不具備全面發展的實力，即使是耐克、阿迪達斯這些國際體育用品巨頭，也只將品牌主要限定于幾個運動領域，李寧品牌的這種無所不包，顯然不合時宜，也完全超出了公司的實力，易造成撿了芝麻丟西瓜的后患，不僅做不到面面俱到，反而會處處受制于人，無優勢可言。一方面，要強化優勢領域的優勢，打造核心產品。李寧在籃球、足球以及服裝等領域都建立了自己的品牌優勢，這些領域應該是品牌營銷的重點領域，要通過加大技術投入，加快新產品更新周期和提高產品的專業化程度，提升品牌市場地位，并從中打造出李寧品牌的主打產品。另一方面，要從一些做得不好，品牌營銷競爭對手強大的領域暫時撤出來，或者采取并購等模式進入領域，在不影響李寧品牌整體形象的前提下進行多領域品牌營銷。突出主打產品，用精品強化品牌的消費者認知，不斷豐富李寧品牌的內涵。

4 結語

李寧品牌作為體育用品行業的第一品牌，在外有耐克等國際巨頭，內有安踏、361度等新秀的圍追堵截下，要強化市場地位，實現營銷的突破，必然要以品牌營銷為突破口，通過強化品牌營銷戰略，整合現有品牌，賦予品牌內涵，以專業化與國際化的精神，加速品牌發展。

[1]高方.李寧品牌的再定位[J].企業改革與管理,2006,(8).

[2]周力軍.品牌營銷—— 企業核心競爭力[J].質量與市場,2004,(6).