中外日化品牌市場的策略差異辨析

聊城大學數學科學學院 傅奇蕾

聊城市水利局 陳炳山

1 中國市場上中外日化品牌的歷史和現狀

如今的中國日化市場上，外資品牌占據著高端，并隨著其品牌在一線城市的飽和度提高開始走向多元化，不斷對二三線城市的中低消費市場進行滲透，加速兼容本土品牌在低端消費市場的優勢。于是大肆收購小護士、大寶、丁家宜等本土品牌的現象層出不窮，眾多留守低端市場的民族日化企業舉步維艱。

回首歷史，中國百年以上的自主老字號日化品牌與進口品牌是處于同一起跑線上的。已有近150年歷史的杭州孔鳳春就是我國第一家化妝品企業，再如謝馥春、上海家化也都已有百年以上的歷史，與當今的外資大品牌寶潔、歐萊雅等基本同齡。民國時期，孔鳳春占據當時50%的國內市場份額，而寶潔僅占17%。但是，中外日化品牌同步不同命，目前中國日化市場90%為外資品牌，國產4000多家民族企業卻僅占10%市場，且往往出現在二三線城市和鄉村。

中國日化市場每年增速高達20%～30%，潛力巨大。國際品牌巨頭覬覦已久，為爭奪中國市場，寶潔和聯合利華等外企不惜斥巨資進行營銷。此外，外資品牌日益向國產品牌的傳統中低端市場的滲透和蠶食，眾多國內知名品牌相繼被外資收購，國產品牌能否沖出重圍，前途未卜。

2 國產日化品牌面臨的突圍危機

面臨著外資日化品牌的沖擊和圍剿，民族日化企業突圍危機重重。

首先，國產品牌一般成本和定價較低，而進入商場、超市需要諸如入場費、上架費等進場費用，所以對于國產品牌而言利潤空間很小甚至無法獲利。近日，有消息稱家樂福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企業下通牒：若想要繼續上架，就要繳納8%～15%的額外費用，這將使得本來就缺乏品牌優勢的國產日化利潤空間進一步縮小，只好退出賣場轉而進軍農村市場，城市市場則一直是國產品牌的軟肋。

其次，雖然中低端市場規模大，但由于產品價格低廉，利潤率較低，且品牌雜亂，產品線單一，營銷渠道和推廣力度有限，可持續發展力和市場競爭力都不容樂觀，國產日化品牌突圍就尤為艱難。

再次，外資頻頻收購國產品牌，搶占中國中低端市場。2003年底歐萊雅收購小護士；2008年7月強生收購大寶；2010年12月6日法國科蒂集團收購丁家宜等等。民族品牌辛辛苦苦建立起來的市場銷售網絡被外資企業輕松獲取，越來越多的國產日化品牌卻消失在中國消費者的視線里。

最后，國產日化品牌多為私營或民營企業起家，缺乏政府支持。先是稅收，目前國內日化企業需繳納的所得稅是外資企業的一倍多，且彩妝、香水等奢侈品還要收取30%多的消費稅，外資企業實力雄厚可以應付消費稅稅負，國產企業卻壓力過大，不堪重負。因此，為國內日化企業營造一個公平的競爭環境迫在眉睫。此外，日化企業是高科技產業，它涉及到生理學、病理學等多種學科的研究。如果有了政府的扶持，之前私營和民營企業不能自我滿足的先進設備、技術可以借助政府的幫助，以市場規律來運作，滿足其使用，進而形成一定的競爭力。

危機是存在的，市場也是存在的。在外部環境改善之前，民族日化企業既不要消極悲觀，也不應貿然激進，這將是一場技術、管理、營銷和文化等多層面上的持久戰。

3 中外日化品牌市場策略差異

針對中國日化市場上外資企業一枝獨大、國產企業舉步維艱的現狀，民族日化企業需反躬自省、尋找差距，師夷長技以制夷。在日化品牌的市場管理策略上就存在著一些重要差異，需要國內企業對比分析后找到差距，進而把握機會。

首先，外資日化企業對目標市場的產品調整積極準確，而國產卻應對市場變化遲緩。中國日化市場是巨大的，倍受各大外資企業青睞。針對中國已經成型的M型社會形態——即一邊富人很多，另一邊窮人也很多，中間部分的中產階級卻大量消失，呈M型，外資企業放下身段，在保證高端品牌研發的基礎上，開發低端品牌以滿足市場需求。比如，美寶蓮某類型口紅由最初的90元/支，降至39元/支，進而降至20元/支，以適應中國低端消費市場。2009年歐萊雅在中國銷售額的2/3來源于三線城市，護膚品銷售額的61%由三、四線城市的低端子品牌銷售實現。由此看來，外資品牌不是單純的產品降價問題，而是為了創造或適應一個新的群體、新的市場，市場把握積極主動。相反，國產日化企業應對市場變化動作遲緩，產品單一，市場細分不夠，很多本土品牌是以做生意而不是以做品牌的思路在經營產品和公司，從思維方面來看就有一定的局限性。

其次，外資日化企業實施品牌戰略，大量投入研究經費，產品研發不斷更新，擁有眾多子品牌，不同定位的子品牌可以迎合不同的人群。比如歐萊雅有13個子品牌，450個以上的產品可供選擇。相比之下，國內日化企業在這方面投入不夠，產品研發能力較弱，可供選擇的產品最多30個左右，研發、營銷隊伍亟待增強，提高自身的軟實力。通常國外的品牌是一個團隊在決策，國內卻往往是私營或民營老板自己決定，且國有企業在創業期初往往會投入很多資源去研發新產品，但經過某段時期盈利以后就容易放松產品的開發，研發和收入不成正比，加之對人才的培養也比較欠缺，因此發展到一定程度勢必會遭遇瓶頸。相比之下，外資日化企業通過雄厚的資金投入研發高端產品，科技含量高的產品可創造出功效更大的產品，繼續掌握高端市場；而低端產品也可以通過研發降低成本提高功效，外資企業競爭力穩固加強。

再次，外資日化企業市場細分具有針對性，目標人群定位準確。日化產品，尤其化妝產品是非常感性和情緒化的產品，比如滿足消費者的美白、祛皺、保濕等等諸多訴求。外資品牌對每一個細分都十分投入，大量調研后得到消費者的喜好信息，從而滿足市場需要。而國內企業對于市場的調研和應對以及品牌細分方面做得遠遠不夠，亟待加強產品的多元化和分眾化，以滿足市場對產品的情感訴求。品牌宣傳對于品牌的建立也非常重要。外資企業不惜斥巨資選擇代言人、制作品牌故事甚至電視劇進行營銷，搶占多個黃金時段的播出權；而國內企業由于產品定價低，利潤少，所以宣傳手段單一、不足，使得消費者漸漸失去對產品本身的認可。

最后，近年來外資日化企業紛紛收購國內品牌，利用國內品牌建立起來的銷售渠道和網絡借道而行，甚至兼容低端消費市場。而國內企業要認清市場，增強自身實力，不要只看到短期經濟效益而選擇被收購或合資，警惕外資企業通過收購、合資等途徑借道國內品牌，伺機掌握銷售渠道。

4 民族日化品牌如何堅守傳統陣地

民族日化品牌怎樣才能堅守住行業陣地，將國內企業做大做強呢？

首先，要轉變經營思路，做產品品牌而非簡單的做生意。如果思維方式不轉變，企業整個后續工作將無法實現，也就不可能稱為一個世界品牌。

其次，企業研發、管理、營銷等綜合實力決定了民族企業能否做大做強。產品的研發、市場的細分、營銷的策略、團隊的培養等等是企業成長的根本。

再次，增強法律意識。面對實力雄厚的外資品牌，民族品牌另辟蹊徑，在中藥配方、植物萃取等方向尋找到了突破口。由于早期法律意識淡薄，遭遇了外資企業對某些中藥配方中技術性用語大量強行注冊的現象，對本土企業造成了極大的影響。因此，民族品牌對于自主研發創造的技術性用語要及時注冊為專利，實行自我保護。

最后，國內日化品牌的成長需要政府的扶持。除了需要政府提供中外日化企業相對公平的市場環境外，與對重型工業和大型企業的扶持相比，政府對日化等軟性產業的重視程度尚顯不足，宣傳力度也較弱。且國內日化行業中存在著行業定義不明確，產品管理部門歸屬不清晰、日化產品身份不確定等實際問題。因此，政府、行業協會與民族日化企業需共同聯手迎接惡劣的市場環境，打造屬于國產日化品牌的春天。

[1]Philip Kotler,Gary Armstrong.市場營銷原理[M].北京:清華大學出版社,2002.

[2]劉艷良.寶潔品牌策略對我國同類行業的啟示[J].商場現代化,2007,(19).

[3]張曉東.本土日化品牌的突破之道(下)[J].中國洗滌用品工業,2008,(2).