中國農產品營銷組織體系的創新研究

四川大學公共管理學院 戚學祥

“民以食為天”。自古以來，農業在中國經濟和社會結構中扮演著至關重要的角色。農業是一國政治穩定、國家安全的保障，是國民安身立命之本。在經濟疲軟時期，農村更是拉動內需的廣闊市場，而農民的收入則是這一切的根本。

在市場經濟快速發展的今天，農業的商品化程度不斷提高，農產品的生產成為農民創收的重要渠道。在科技不斷進步，新的市場需求層出不窮的今天，作為最大的原材料供應商，農產品市場具有廣闊的發展前景。但是，就中國農業現狀進行分析，我們發現，與年年高產豐收的喜悅形成鮮明對比的是農產品價格的逐年下降，農民陷入“谷賤傷農”的經濟黑洞。在農民為辛辛苦苦種植而最終低價賤賣的農產品而哭訴的同時，處于零售終端的消費者也為不斷“膨脹”的農產品價格而叫苦連天，只有行走于兩端的中間商此時是春風得意，掙得盆滿缽滿。

這種利益分割的“橄欖現象”在農產品傳統的產、供、銷等環節中非常普遍，究其原因，主要在于我國農產品市場上缺乏有效的營銷組織以及權責對等的利益和職能分工體系。

1 我國農產品營銷現狀

農產品營銷是以市場需求為導向，綜合運用各種科學的經營手段，將農產品和相關服務銷售給消費者。農產品市場營銷貫穿于生產、組織、運輸、銷售等各個環節。

由于在過去很長一段時間里，我國農產品一直處于計劃經濟體制管理之下，是國家統購統銷的計劃經濟產品，需求旺盛而供給不足的時代狀況決定了當時的農業生產者只重視生產，而忽視市場營銷。但是，進入20世紀90年代以后，科學技術的發展帶動農業產量急劇增長，這時，伴隨著城鄉居民的生活水平不斷提高，農產品消費需求也發生了巨大變化，農產品交易逐漸由賣方市場向買方市場轉化，實施市場營銷戰略對農產品市場的發展至關重要。由于長期缺乏市場觀念，農業生產者不關心市場需求，營銷意識淡薄，在生產中，缺乏有效的市場細分和產品定位，往往只根據自身的條件和對市場的估計制定生產決策；此外，隨著社會的發展，人們對無公害綠色及精加工的農產品的需求越來越旺盛，而農產品是大眾消費品，擁有廣闊的市場，只要通過市場細分，樹立品牌，實施差異化價格策略，便可有效擴大利潤空間。但是，受傳統農業生產方式的影響，生產者的品牌意識淡薄，我國農產品結構單一，多為原料型產品，且質量不高，優質產品缺乏，無法滿足高端市場的需求，這種存在于我國的農產品供求結構性矛盾長期困擾著農業生產。近年來，許多國外農產品生產企業利用我國高端農產品品牌缺失這一機遇，迅速占領市場，取得了高額利潤。也正因為沒有準確的市場細分和產品等級分類，農戶往往根據主觀判斷隨意定價，不考慮市場供需關系，導致我國農產品價格出現好壞同價，嚴重打擊了優質產品生產者的積極性。在計劃經濟時代，產品流通由國家負責，農民只管生產，以前的經濟模式導致今日農產品流通嚴重滯后于生產，缺乏健全、暢通的營銷渠道和有力的宣傳促銷對策，難以實現產品的產銷對接，農業經濟效益大受影響。

2 傳統農產品營銷組織體系

傳統的農產品營銷組織主要有以下五種：

(1)專業市場。專業市場是一個涵蓋特定區域農產品批發市場來集中銷售農產品的大型商品集聚地，以批發為主，零售為輔。由于規模大，功能齊全，因此，能第一時間對市場信息進行反饋，并作出相應決策，有利于解決農產品集中運輸、儲藏、保鮮及銷售的問題。

(2)農戶直銷。作為生產者的農戶根據農產品的成熟度和自我需求進行采摘，然后獨立將其運送至周邊鄉鎮進行銷售的經濟行為。由于缺乏對市場信息的準確把握，農戶直銷在產品價格的確定，銷量的預測上均存在較大的隨意性，經濟效益不明顯。

(3)銷售公司。銷售公司是專門從事農產品收購、加工、包裝和銷售的公司。憑借技術優勢，銷售公司能夠做好產品加工、包裝和品牌推廣等產后市場工作，通過準確的市場預測和分析，制定科學的生產計劃對農戶進行指導，有效填補了農戶與市場之間的鴻溝，促進農業的產業化發展。但是，作為獨立的經濟體，利益驅動會促使銷售公司這一中間商忽視農民利益，通過最大程度上壓低農產品價格進行收購來滿足自身利益的最大化。

(4)專業銷售大戶。專業銷售大戶是指那些從事大規模農業生產或通過向其他農戶收購產品從事銷售的個人或組織。

(5)農村經濟合作組織。農村經濟合作組織是一群擁有共同經濟或技術特征的個體農戶所組成的營銷組織，其作用在于將分散的由各個成員生產的農產品集中在一起，由于存在規模優勢，經濟合作組織可有效運用共同資源和價格談判優勢尋找買家，以高于中間商收購價出售產品，最大程度上保障了各個成員的利益。

在以上五種營銷組織中，以銷售公司的形式存在的中間商居于主導地位。首先，在傳統的農產品營銷組織體系之下，農產品利潤主要由中間商把控，生產者的利益得不到有效保障。在中間商壟斷流通市場的情況下，農民喪失了議價權，因此，中間商為了營利，常常利用農產品生產的條塊分割特點，迫使不同的生產者通過彼此競價來獲得被收購權，以此謀取暴利，嚴重損害了農戶的權益；其次，由于缺乏利益相關的地區化行業組織，農產品標準化生產和質量安全體系建設落后，產品質量差異較大，產品高產低質。加上缺乏嚴格而完整的質量標準和市場準入監管制度對農產品的農藥殘留量、空氣污染指標等反應產品質量的指導文件，農產品的生產盲目，品質沒有保障，產品品牌建設困難。再次，由于缺乏有效的信息溝通和指引，農業生產處于無計劃狀態，農戶對市場的反應滯后，往往來年生產往年銷量旺盛的產品，結果導致來年供大于求，低價賤賣，增產不增收。最后，由于小規模個體生產者是目前我國農業生產主體，受資金和技術能力限制，其難以承受由消費者偏好所帶來的市場風險和自然災害，在缺乏利益共享、分先共擔的機制之下，農產品經營風險往往成為阻礙當前農業產業化發展的最大障礙。

3 農產品營銷組織創新研究

2008年，中共中央提出：“要以市場需求為導向、科技創新為手段、質量效益為目標，構建現代農業產業體系。”其中，“以市場需求為導向”明確了市場營銷的重要地位，而目前農產品營銷中存在的諸多問題都是由于缺乏科學有效的組織體系而產生的，要切實改變農產品“增產不增收”的現狀，必須從創新營銷組織體系入手。下面，本文從以下四點對農產品營銷組織創新進行探討：

(1)建立農村經濟合作組織，實現產銷一體化，帶動產品升級和增值。由于農產品產銷季節性矛盾突出，個體經營者條塊分割，難以形成規模優勢，無力建設大規模、高技術的倉庫用以儲藏農產品，許多集中上市的當季高產蔬菜或水果等往往因為銷售渠道的不暢而造成積壓和腐爛變質，嚴重影響了農村經濟效益，打擊了農民的生產積極性，不利于農業生產的穩定。為此，要建立利益相關、風險共擔的專業合作組織，實現農產品產前、產中和產后的一條龍服務，通過準確的市場預測，制定科學的生產計劃，然后有目的地組織生產，從種子、化肥等原材料的購買，到中期的技術指導和后期的產品收購、運輸、銷售等實現產業一體化運營。得利于規模、經濟和技術等綜合優勢，專業合作組織牢牢把握議價權，最大程度上保障了農戶的權益。此外，共同的內部利益有利于建立統一的質量標準和監督機制，無疑對農產品品牌化建設提供了技術和制度保障，有利于產業結構化升級，對提升我國農產品的國際競爭力大有裨益。

(2)健全網絡營銷平臺，通過信息共享實現供需市場的無縫連接。農產品的滯銷和脫銷在很大程度上是由信息的不對稱而引起的，為了跨越供需市場信息交換障礙，農產品產銷主體應積極使用電子商務等先進手段，拓寬營銷渠道，及時、準確把握市場動態，分散交易風險，降低成本，推動產品品質改善和增值，實現農民增產增收，推動新農村建設步入科技和經濟同步發展軌道。

(3)建立大型的農產品批發市場，加大政府對農產品的調控力度。由于農產品市場體系長期以來都處于無序化狀態，缺乏規范管理，農產品在流通環節經過多次倒賣和大規模收購、囤積居奇，價格層層上漲，導致在2009年底出現的如綠豆、大蒜等農產品價格劇烈波動的現象，使消費者蒙受了巨大損失，給市場造成了非常負面的影響。為了實現農產品的高效、快速流通，減少中間環節，嚴控游資炒作農產品謀取暴利，必須建立大規模的農產品批發市場，以點帶面對農產品交易進行監督和管理。這需要投入高額的資金，由于企業的融資能力有限，因此，對于作為農產品中轉站的大型批發市場的建設則有賴于政府的支持，從規劃、建設到后期的管理和發布市場信息等服務均應實現制度的統一化和規范化，充分發揮政府宏觀管理和調控者的職責，為農產品生產者提供及時有效的配套服務，保障產品的流通順暢和信息的及時傳遞，縮短中間環節，減少產品成本，最終實現農戶和消費者利益的共享。

此外，還要加強農貿市場等農產品營銷服務體系的建設。長期以來，農業營銷服務體系發展十分落后，這是由農業商品化較低的時代特征所決定了的，現存的農貿市場作為農村市場體系的重要商業網點，其規模小且設施簡陋，功能單一，缺乏健全的信息處理功能和產品儲藏、保鮮以及質量檢測等配套設施，難以滿足農業產業化發展需求，不利于農產品市場營銷的順利開展。

(4)整合資源，構建網絡化營銷組織。要實現農產品的順利銷售，必須將產、供、銷等各個環節加以疏導，通過暢通的產品和數字化信息流通渠道將農村經濟合作組織、農產品產地批發市場、深加工企業、銷售地批發市場以及銷售終端如農產品超市等經營主體整合在一起，建立統一、高效的農產品市場營銷組織網絡，實現生產資料、人才資源、信息和產品物資以及銷售物流等進行并行管理和統籌規劃，降低中間環節造成的價差，保證“三農”市場競爭力的可持續發展。

4 結語

實踐證明，要切實解決“三農”問題，推動新農村改革，發展農業經濟，不僅要調整農業結構，以科技帶動農業增產，關鍵之處還在于加強農產品營銷，提高價格，使農民群眾在產量不斷提高的同時，獲得逐日增加的收入，從而調動其生產積極性，帶動農村經濟步入快速發展的良性循環軌道，使國民經濟在廣闊的農村市場的驅動之下獲得持續發展的動力。

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