市場營銷中的實(shí)務(wù)問題討論①:基于定價(jià)方法與價(jià)格策略

江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 唐麒

1 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)

企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)要考慮到企業(yè)自身整體性的營銷戰(zhàn)略，也就是說價(jià)格決策的制定和貫徹實(shí)施要同企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。因此，企業(yè)在確定商品或服務(wù)的目標(biāo)價(jià)格時(shí)，需要考慮以下要素的制約和影響。

1.1 產(chǎn)品的市場地位

市場地位是某一企業(yè)主營產(chǎn)品在其所有滲透區(qū)域內(nèi)的綜合市場占有率，以及從消費(fèi)者的角度與競爭者的產(chǎn)品相比較而具有的市場特色，也可以認(rèn)為是產(chǎn)品在顧客感知中的定位。顯然，產(chǎn)品市場地位是影響其價(jià)格的一項(xiàng)重要要素。有形產(chǎn)品可以憑借其實(shí)體特征在市場上占據(jù)一席之地，而服務(wù)產(chǎn)品定位所依靠的則是一些無形的特征。

1.2 產(chǎn)品生命周期所處的階段

產(chǎn)品的價(jià)格也與其生命周期有關(guān)。企業(yè)在推廣一種新產(chǎn)品時(shí)，可以用低價(jià)策略去滲透市場，以期在較短時(shí)期內(nèi)快速搶占市場占有率。另一種辦法則是撇脂策略，意味著一開始就采用高價(jià)策略，以在短期之內(nèi)快速回收成本并獲取利潤。但是采用這種策略的前提條件是存在大量市場需求且沒有直接競爭者。例如，信息產(chǎn)品由于高昂的研發(fā)成本且易于盜版，在初銷期一般采用高價(jià)策略收回投資，后期則降低價(jià)格。

1.3 價(jià)格的戰(zhàn)略角色

作為企業(yè)管理的一種職能，定價(jià)決策在實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的過程中扮演著重要的戰(zhàn)略角色，因而，任何單個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)決策都應(yīng)該反映企業(yè)的盈利能力和市場份額等戰(zhàn)略目標(biāo)。……