基于交易成本視角下的社區商業定位研究

南京信息職業技術學院 張勇強

社區是指在一定區域內的具有共同歸屬感的居民相對獨立的住宅區。社區商業是一種以社區范圍內的居民為主要服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業，社區商業所提供的服務主要是社區居民需要的日常生活服務。社區商業所對應同類商業是城市商業中心、區域商業中心。

社區商業最早出現于上世紀50年代的美國，主要以購物中心形式存在。我國的社區商業還處于起步階段，社區商業主要以歷史形成的沿街商鋪為載體，隨著房地產業的發展，國內出現了一大批“購物中心”、“生活廣場”、“娛樂休閑一條街”等社區商業項目。但社區商業項目究竟做多大？其市場、客戶、業態、布點等究竟如何定位則是一直是困擾著業界的一個難題。本文認為, 迄今為此人們對社區商業定位研究大多都是站在企業的角度去分析, 如果換一種角度即從消費者的角度出發，便可以使問題變得相對容易理解。我們知道, 定位實際上是由消費者選擇商店的行為形成的, 消費者作為“經濟人”, 總是追求自身利益的最大化, 因此在其他條件相同的情況下, 消費者之所以選擇去A店而不是B店購物, 通常是因為后者的代價要大于后者，這種代價可以認為是消費者的交易成本。

1 交易成本的概念

交易成本(Transaction Costs)又稱交易費用，是由諾貝爾經濟學獎得主羅納德?科斯(Coase, R.H., 1937)在《企業的性質》一文中提出的，科斯將這一概念用于解釋企業的產生，他指出市場交易過程是有成本的，而企業之所以出現是因為其交易成本相對于市場交易成本較小。在科斯之后，張五常、威廉姆森(Williamson)等中外學者從不同研究視角出發，對交易成本的概念進行了不同的界定。盡管不同學者對交易成本的界定各有側重，但已經清楚地為我們勾勒出了交易成本的基本構成——交易成本是人們為完成交易而付出的貨幣、知識、時間、體力等各種成本的總和。

一般認為消費者的交易成本主要由三個部分構成：(1)尋找方案成本，包括認知、搜索、比較以及購買決策等所耗費的時間、精力、費用等成本；(2)實施方案成本，包括往返路途、談判、付款、取貨等所耗費的時間、精力、費用等成本；(3)風險成本，包括決策失誤或商品質量問題導致的時間、金錢等損失和煩惱。交易成本其存在形態可以為時間、精力和費用等，在一定條件下, 可以通過各自的機會成本實現相互轉換。

交易成本可分為絕對成本(absolute cost)和相對成本(relative cost)。絕對成本是指購買行為中消費者耗費的時間、精力和貨幣(含風險)的總和數量。相對成本或稱“單位效用成本”,是指購買行為中每單位效用花費的成本，其中商品效用可以近似地用商品價格來表示, 稱為效用價格 (utility price)?？梢杂孟旅娴墓絹肀硎荆?/p>

絕對交易成本 =尋找方案成本 +實施方案成本 +風險成本

其中：風險成本 = (尋找方案成本 +實施方案成本) ×風險發生概率 ×險損的效用評估

相對交易成本 = 絕對交易成本÷商品效用

2 交易成本與消費者決擇

消費者作為“經濟人”，總是傾向于在實際得到的效用最大化的商店消費，當所購商品效用一定時，消費者總是選擇在交易總成本最小的商店購買。消費者實際得到的效用與交易總成本的關系公式如下：消費者實際得到的效用 =商品本身的效用－交易總成本

這里的交易總成本即包括商品價格，也包括時間、精力等其他交易成本，很顯然，消費者實際得到的效用必然大于或等于零，且交易總成本的下限必然大于零，因為商品必然有價格，交易必然有時間、精力的付出，交易總成本的上限必然小于商品本身的效用，因為消費者不可能為了獲得某種商品效用付出超過該商品效用的代價。如果把商品價格單列，上述公式可以修改為：消費者實際得到的效用 =商品本身的效用－(商品價格+其他交易成本)

或：消費者實際得到的效用 =商品本身的效用 - 商品價格 -其他交易成本

由公式可知：在其他條件相同的情況下，在商品本身的效用一定，商品價格相同或相近時，消費者總是到其他交易成本最小的商店消費，因為其他交易成本越小, 消費者實際得到的效用就越大。因此，同等條件下，時間等其他交易成本就成為影響消費者決擇的重要因素，在選擇商店時往往會“就近”、“就大”和“就名”?！熬徒奔吹诫x住地最近的商店購買，意味著花費更少時間等交易成本；“就大”即到規模大的商店購買，大店經營品種全，有更多的選擇余地，意味著選擇方案的時間、精力等交易成本的下降；“就名”即到名氣大的商店購買，名氣大的商店信譽好，意味著風險成本的降低。

一般而言，時間、精力等其他交易成本與商品的價格或商品本身的效用在一定程度上呈現出正相關關系，但絕不是同比例關系，如購買一袋一元錢榨菜，消費者愿意來回花費10分鐘時間去購買，但絕不意味著購買一輛10萬元的汽車消費者愿意花費16666小時的時間交易成本，購買一棟100萬元的房子愿意花費166666小時的時間交易成本?？傮w而言，商品本身的效用越大，商品的價格越高，消費者愿意付出的時間、精力等其他交易成本也越高。因此，對于低值易耗品或日常用品，人們傾向于在附近的商店購買，這是因為價格低的商品，消費者愿意付出的其他交易成本也較低，且到城市商業中心區去選擇和購買，付出的交易總成本甚至超出商品本身的效用。而對于高檔耐用品、選擇性商品或其他價格相對較高的商品，人們則傾向于到城市商業中心去購買，這是因為對于價值高或價格高的商品，消費者能夠接受的其他交易成本不僅得到相應地提高，而且城市商業中心區有更多的比較和選擇方案，也會有助于消費者做出正確決策減少風險成本。

同時，不管消費者收入水平如何, 消費者能夠接受的交易總成本大體相同, 只是愿意支付的形式不同。交易成本有時間、精力和貨幣等形態，對高收入者來說金錢多于時間，所以時間的邊際效用要大于金錢，這樣高收入者在購物時為節省時間、精力寧愿多花錢；而低收入者則相反，時間多于金錢，所以金錢的邊際效用要大于時間，低收入者為省錢寧可多花時間、精力。因此，高收入者和低收入者在支付交易成本時表面上看起來有所不同，但實際上所付出的總交易成本大體相同。

3 交易成本與社區商業定位

既然交易成本影響消費者的決擇，因此交易成本必然與社區商業定位有著密切關系。我們知道，社區商業具有消費者屬地性、業種配套性、消費日常性、鄰里親和性、贏利穩定性、需求依賴性等特點，而交易成本的一項重要存在形式是時間，它是無法再生和高度稀缺的資源，因此成為社區商業定位的主要依據。有專家把社區商業提供的服務半徑為交通時間15分鐘內可到，并把構建社區商業網稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達便利店，步行10分鐘可到達超市和餐飲店，步行15分鐘可到達社區購物中心。如果能夠測算出消費者購買某種商品愿意接受的交易成本 (這可以通過統計調查的途徑來獲得) , 就可在此基礎上依據對社區調研的人口數量、地理位置、交通條件、消費群特征、競爭等因素, 來確定社區商業的規模、市場、客戶、業態等定位。

假定消費者愿意為購買一袋1元的榨菜最多花費15分鐘時間，即交易成本為15分鐘/1元；又假定消費者來店方式只有步行或騎自行車, 其中步行速度為5公里/小時，騎車為10公里/小時；再假定消費者為買該榨菜在店里需滯留5分鐘，因此用于路途上的時間只有15－5=10分鐘，單程為5分鐘。按照上面給定的速度，單程步行可走的最遠距離為250米, 騎車則為500米，那么榨菜這個商品就應該在距離居民區250～500米范圍內出現。同理，我們也可以測出消費者對其他商品的時間交易成本和距離居民點的范圍。因此，從理論上我們可以按照5分鐘、10分鐘、15分鐘步行(或騎車)路程為半徑繪制三個同心圓，落在最小半徑的商品就是該社區商業最需要的商品，落在中間半徑的的商品就是次級需要的商品，最外圈的商品就是更次級需要的商品。同理，通過理論推導，我們可以對社區商業的業態、布點等都可以進行測定，這一結果的獲得對于社區商業前期規劃的三大核心問題：社區商業規模確定(定量)、社區商業業態比例確定、社區商業布點確定可以提供了一個理論基礎。

根據這一理論基礎：從規模來看，社區商業面積主導因素為社區規模和社區周邊商業配套。從業態來看，超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑七大類業態構成了社區商業的基礎業態，而超市、餐飲和服務配套又是構成了社區商業的三大基本業態。從商業布點來看，社區商業布局有兩種——分散式和集中式，從服務范圍說，最好是在居民步行不超過500米的距離內(實現在步行5～8分鐘的半徑范圍內)，如果超過這個距離，人就會覺得比較遠，走起來比較累。因此，對一些規模較大的社區，除集中商業(80%)外，還要在商業服務半徑范圍內，做一些分散式(20%)的輔助商業配置，如美容美發、便利店等，讓居民可在集中商業區購物、消費的同時，還滿足日常需要。為使社區商業更具活力，既要避免同業競爭，又要促成互補經營，比如超市、膠卷沖洗店、音響、洗衣店無需重復，而美容美發、餐飲則可根據檔次、特色為居民提供多種選擇。

在實際定位時，我們可以將理論結果與社區消費者的偏好和購物習慣、道路的狀況、附近是否有競爭的商店等因素結合起來進行定位操作。在實際工作中，我們把便利級社區商業面積設在3000平米以下，設置便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口一般在3000人以下；把鄰里級商業面積設在3000～10000平米，以超市為主力店，包括便利性零售、服務、餐飲等，服務人口一般在3000～50000人；把社區級商業面積設在20000～30000平米，以大賣場為主力店，輔助其他專業、專賣、餐飲和服務等，服務人口一般在50000～150000人。當然，不同社區根據距離商業中心、專業街及大型綜合超市的遠近、社區的空間形態、交通網絡狀況以及社區居民消費層次等因素有所差異。不過，這些實際操作都暗含了交易成本對社區商業定位的理論指導作用。

[1] 薛君.交易成本視角下的網絡消費者行為研究[J].電子商務,2005(29).

[2] 上海萬科房地產公司.2008萬科社區商業標準化運作體系研究.

[3] 深圳金地房地產公司.金地集團社區商業研究文稿.