后奧運時代我國體育營銷的發展探究

長春工程學院體育教學部 胡衛東

隨著北京奧運會的成功申辦，世界頂級比賽越來越多的落戶中國，如上海ATP網球大師比賽、北京網球公開賽等，這些世界大賽為我國體育營銷提供了機遇也帶來了挑戰，如何利用體育營銷這把“雙刃劍”成為了體育營銷關注的話題。中國體育營銷起步較慢，在營銷中存在著一些問題，阻礙了體育營銷的發展，本文首先對體育營銷內涵及形式進行解讀，并分析我國體育營銷存在的問題。

1 體育營銷的內涵和形式

1.1 體育營銷的內涵

體育營銷是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上，是以體育活動為基礎，將企業產品與體育結合，把體育文化與企業品牌文化相互融合以形成特殊的文化工程。企業通過體育營銷與消費者相互聯系，在消費者心中形成價值體系，確立企業的競爭優勢。進而把體育作為一種商品買賣進行銷售的體育產業營銷和企業通過體育來進行的市場營銷。

1.2 體育營銷的形式

1.2.1 體育媒體營銷

這是體育營銷的主要方式，主要是通過媒體的宣傳與廣告效應。主要包括：企業通過比賽媒體宣傳，特殊時段的廣告播出，通過這些媒體來取得曝光率從而獲取利益。而對體育節目主持人與媒體記者的贊助也是其主要宣傳手段。

1.2.2 體育賽事營銷

大體就是通過體育比賽巨大的宣傳力度以及強大的媒體曝光率。主要包括，體育比賽的冠名，這是當前體育賽事贊助的主要手段；包括比賽中的裝備、賽事會徽、吉祥物、比賽器材、賽事廣告等這些都是體育賽事營銷中的主要方面。

1.2.3 體育團隊、明星營銷

主要是通過明星的個人魅力來擴大企業產品的影響效應。主要包括：被贊助的選手必須在比賽內外以及接受媒體見面時必須按贊助商的要求，使用本贊助商提供的商品。

1.2.4 體育組織營銷

主要包括在各種不同層次、不同類別的體育比賽中，通過由贊助體育組織，贊助商來獲取長時間、高效益的回報，其主要方式有常年贊助商與組織贊助商兩種。

2 我國企業體育營銷存在的問題分析

對中國企業體育營銷調查分析，發現我國企業在近年來體育營銷中取得了相當大的成績，在獲得成功的同時，也存在著很多的問題，主要表現在：戰略規劃短，沒有形成統一的營銷模式，營銷方法過于單一；忽視產品品牌內涵與體育的內在聯系；不注重名人與品牌的聯系；體育營銷人才缺乏等等，這些問題都影響了我國體育營銷的發展，為了提高促進我國企業體育營銷產業發展，迫切需要對以下問題進行解決。

2.1 整體營銷模式還沒有形成

目前，我國體育營銷理論混亂，尚未形成科學權威的學科體系，國內企業有著各種各樣的定義及動作手法。大部分企業在實際操作中大多是從國外的成功案例進行借鑒，而后與中國國情相結合，創造出了許多中國式的體育營銷模式，這些當中有一部分獲得了成功，但是大部分存在著一些不足，很多企業把體育營銷與一般的營銷混為一談，簡單地認為體育商品銷售就是體育營銷，這些認識上的不足嚴重影響了企業的發展，而更加嚴重的問題是中國本土營銷公司少的可憐，國內缺少專業的體育營銷機構，更別提市場顧問、策劃了，大部分體育賽事都由國外企業包辦，本土營銷公司在競爭中明顯力不從心。在全球體育市場合作開中，中國的體育營銷少有涉及，此外，中國本土企業缺乏整體的營銷管理模式，體育營銷理念差，對體育明星的戰略投入、體育營銷與大眾的結合、體育營銷的國際化發展、體育營銷的價值評價、體育營銷的市場預測較差，中國體育營銷均缺乏足夠的關注與實施的能力，而這些對中國企業而言恰恰是當前最需要了解和學習的。

2.2 產品品牌內涵與體育媒介缺少融合

企業在進行體育營銷前要充分將企業品牌與體育文化、體育明星、體育大眾的關聯性進行研究，這是體育營銷能否成功的必要保證。一些運動服裝、體育飲料、體育器材與體育運動關系密切，容易進行營銷，而大多數企業的關品往往與體育活動之間聯系較少，甚至沒有關聯，這就對體育營銷提出了更高的要求，要充分挖掘企業傳統內部文化與體育活動的關聯性，抓住結合點進行營銷，充分利用體育來宣傳企業的品牌，達到占領市場的目地。

2.3 體育營銷組織機構和高水平專業人才缺乏

體育營銷往往具有一定的滯后性，這就要求需要正確預測市場的反應。優秀的體育營銷組織機構往往可以根據當前經濟的發展，來預判如何進行體育營銷，是否應該提前搶占市場，專業的營銷組織可以對體育營銷之前做出科學的價值評估，對風險與收益進行評估，做出詳細的營銷策略，做到有的放矢。這些就需要有專業的體育營銷人才來完成。我國當前，僅有為數不多的幾家體育營銷公司具備這些條件，更多的公司尚處在初級水平，實際操作經驗少，在市場預測方面較差。隨著本土體育市場的不斷發展壯大，而面對更大的市場需求，國內公司在人才缺乏、組織機構上的缺陷大大地限制了營銷的開展。

3 促進我國體育營銷發展的對策

體育營銷作為一種特殊的營銷戰略，是商家發展企業，獲取價值的一種辦法。體育比賽活動背后蘊含的無限商機吸引越來越多的企業把注意力投入到體育比賽中來，然而體育營銷是一個長期而復雜的過程，要求企業在進行營銷的同時，對企業產品，企業文化重新審視定位，找到與體育文化的有效關聯點進行營銷，要不斷創新，整合資源，使體育文化與企業文化相結合，達到可持續的營銷。主要從以下幾方面來開展營銷。

3.1 體育營銷要進行長期戰略規劃

體育營銷不是一種短期行為，而很多企業把體育比賽作為炒作來吸引消費者，缺少對比賽的長期投入，只為了一時的利益，而沒有考慮到長期的發展，這樣的營銷策略雖然可以一時獲得銷量的提高，短期占有市場，可以對于企業長期的品牌塑造是非常不利的。而國外著名的體育企業營銷都有著長期穩定的投入，將打造長期的品牌效應作為企業的目標，這與國內的大多數體育營銷有著戰略性的區別，國內大部分企業體育營銷都以失敗結束。體育營銷是一項長期的投資，只有制定科學、合理的戰略發展計劃，才能使體育營銷深入消費者當中，獲得長遠的發展。

3.2 體育營銷要加強與企業的融合

體育營銷最重要的對企業現在的資源與體育資源進行重組融合，企業的營銷要以體育為中心進行展開，要為體育服務，進行將體育文化融入到企業的建設發展中來，將體育文化與企業的產品進行組合，力爭將體育產品、企業產品、體育文化、企業文化緊密結合，進而讓消費者對企業產品認可，成為企業營銷競爭中特有優勢。同時，要將企業品牌核心文化通過體育平臺進行提升超越，通過多渠道，圍繞某比賽采取一系列營銷活動，從文化、廣告、公益、比賽各人角度進行營銷從而達到整合的功效。

3.3 培養高水平的體育營銷人才且發展體育營銷公司

國內高水平體育營銷人才缺乏，已經成為國內企業營銷發展的瓶頸，這就要求開展各種各樣的體育培訓，培養了解企業營銷與體育管理的復合型體育管理人才，要求高等院校在教學中進行教學改革，對體育營銷課程進行設置，培養了適合企業發展的專業人才，這就為我國建立屬于自己的體育產業營銷公司提供了必備的條件，奠定了結實的基礎。有了這些專業人才可以有效地為企業營銷服務，為企業提供好的營銷策略與評估，將國外先進的營銷經驗手段引入到我國自己的企業當中，力爭將國內企業提高到新的高度，最終實現走出國門的營銷目標。

3.4 在營銷策略上進行改革

在進行產品營銷時要解放思想、大膽創新，創建自己的品牌。品牌代表企業的聲譽，一定要在品牌設計上根據消費者的價值取向，設計出適應市場需求的產品。同時可以采取多品牌營銷策略，設計一主一輔的品牌策略，主品牌代表企業的聲譽，輔品牌代表企業產品的特征與個性形象，這樣一主一輔的品牌策略蘊涵了品牌的優點，可以保證企業產品的全面性，可以達到共贏的局面。

3.5 創建企業“綠色營銷”文化

隨著人們環保意識加強，綠色消費需求逐漸成為體育消費的主體，因此企業在營銷中要迎合消費者的需求，順應綠色消費潮流以，建設“綠色企業”文化，在產品生產、營銷、宣傳中加強綠色理念，真正達到可持續發展。這樣不但可以提升企業的整體形象，還可以宣傳環保意識，真正地使企業綠色文化得以體現。

4 結語

體育營銷對于企業的發展和體育產業的推動作用是明顯的，國際很多知名企業都把提高品牌知名度，占領國際市場與體育營銷相結合。2008北京奧運的成功，中國體育營銷得到了推動，中國市場的需求越來越大，我國企業在進行體育營銷時取得了成功，也有很多不足，出現了許多問題。我們必須對這些問題給予充分的認識，進行深刻的分析，理解把握企業體育營銷的本質，抓住我國體育發展的機遇期，實現我國體育營銷的創新，發展我國本土企業體育營銷，使我國體育營銷快速發展。

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