龍獅表演市場化運作特征與對策研究①

邵陽學院體育系 徐運君 陳松娥

目前龍獅表演市場化初具規模，在市場經濟中不斷壯大，將成為體育產業發展的新亮點。龍獅表演市場化運作是指龍獅表演這一優秀的民族傳統體育項目，作為一種服務產品進入市場，納入市場經濟運行軌道中去，以利潤為目標；以市場為導向；以經濟效益為中心；以市場營銷學為理論指導，結合自身的運動特點和長期實踐總結的營銷模式。怎樣利用市場化運作，健全龍獅表演市場，克服一些不利的因素，推動龍獅相關產業的發展，為龍獅相關產業探索新的模式，具有重要的學理價值和實踐意義。

1 龍獅表演市場的概念

龍獅表演市場屬體育表演演出市場，也可以稱龍獅商業演出市場。它是指為滿足愛好龍獅消費觀賞需要舉辦各種龍獅表演的經營活動。龍獅表演市場的構成要素包括：龍獅表演團隊、龍獅演出公司、經紀人、演出場地和觀眾。由于龍獅表演市場的消費者主要是觀眾，從某種意義上講龍獅表演市場也是觀眾市場。

2 龍獅表演市場化運作特征

2.1 民間藝術與市場經濟接軌

龍獅運動作為民族傳統體育文化的載體，是文化藝術的珍品，推動人類文明的進步。它的特殊性價值在于展示民族文化而生的競技性、觀賞性以及特殊的教育性。觀看一場龍獅表演如同品嘗一杯美酒，可以感覺到悠遠而淳淳的民族歷史文化，獲得不僅僅是感官上的享受，更是心靈和情感上的陶醉和升華[1]。以龍獅文化為主題的藝術節、民俗節、文化節遍布全國各地，龍獅表演走進了廟會、花會、文化藝術廣場。于是產生了“舞龍搭臺，經貿唱戲”，民間藝術與市場經濟接軌。人們日益重視發揮傳統體育與龍獅文化在市場經濟中的作用，將傳統文化納入到經濟活動中去[2]。

2.2 民間自發性向多元化組織自主性轉變

龍獅表演是一個優秀的傳統健身娛樂項目，也是一種高層次的文化現象。是以自發娛樂性、隨意性為特點的民間文化活動。人們利用農閑和業余時間，開展一系列龍獅表演的娛樂活動，來增添節日的氣氛和對生活平安祥和的祈求。他們主要是以村、社區、企事業單位的職工自發性組成。隨著社會的轉型，民間自發性龍獅表演逐步向多元化組織自主性轉變。目前龍獅表演隊伍主要以以下形式存在：一是龍獅協會和俱樂部形式存在；二是以健身會所和龍獅社團形式存在；三是以龍獅文化公司、慶典公司形式存在；四是靠一些企業、學校、公司、工廠組建的龍獅隊伍。這些組織有專門的管理人員和市場營銷人員，根據市場的需求，發揮市場的作用，科學合理地進行市場化運作，來獲得一定的經濟收入，同時也解決了一大批人員的就業問題。為龍獅文化的傳承和龍獅運動的壯大起到很好的推動作用。

2.3 以市場為導向，推進龍獅表演職業化

市場導向是企業既重視顧客的需求也重視競爭者，力求在顧客需求和競爭之間求得一種平衡的營銷觀念。隨著商業對體育的滲透，現代職業體育的運行，停留在計劃經濟的發展舊模式上，已不能適合市場經濟的發展需求。沒有向經營主體轉化。因此龍獅表演應盡快與國際接軌，以市場為導向；以特色為根本；以效益為中心；以改革和創新為動力，立足于中國龍獅運動現狀[3]。大力推進龍獅表演職業化是當務之急。如湖南奧都龍獅俱樂部、廣東南海中聯電纜龍獅表演團，走龍獅表演職業化之路，自覺地運行價值規律，把龍獅表演的商品價值和文化價值，利用市場化運作，參與社會商業活動，來獲取經濟利益。龍獅表演職業化依靠社會，以市場為導向，無論是管理、市場營銷運行上，還是經濟效益上，保證了龍獅表演良性的可持續性發展。

3 龍獅表演市場化的影響因素

3.1 缺乏既懂龍獅又懂市場的技術人員

技術代表了最迅速變化的環境影響，新的技術每天都在影響著體育市場的營銷領域[4]。龍獅表演的精彩程度，技術的發展，是影響龍獅表演的市場的顯性因素。技術的進步直接影響了龍獅的經營者如何發揮其基本的市場營銷功能。技術包括龍獅運動技術和市場營銷技術。現在的龍獅表演團隊，來源于社會的各行各業，其中農民占很大比例，他們文化程度，年齡層面都不同，缺乏合理的知識結構，既懂龍獅技術又懂市場營銷的人員很少，導致了經營方式落后，市場開發欠缺，管理比較落后的局面。處于一種無組織、無規劃、離散的、無序的發展狀況。制約了龍獅表演市場化的發展。

3.2 社會化程度低，市場開發尚處于初級階段

目前，龍獅表演市場只局限于廣東，湖南這兩個龍獅運動發展較好的省份，從地域上分析屬非均衡發展，東部和西部龍獅運動發展相對薄弱，龍獅表演市場發展相對緩慢。這主要受地域文化，民族文化，社會經濟發展不均衡所造成。龍獅表演在大部分省份社會化程度比較低，只有擁有廣大的群眾基礎和龍獅愛好者，才能談得上龍獅項目的發展。要打破民族與地域的限制，逐步把本地區，某一民族的特色龍獅文化和龍獅表演推向全國，擴大其范圍和規模。龍獅表演要得到迅速發展就必須加速其社會化進程。目前龍獅表演市場的發展，尚處于初級階段，大部分龍獅表演團隊主要是當地政府事業性投資，社會、企業、個人進行商業投資比較少，投資渠道單一，多元化社會主體格局尚未形成，市場結構不合理，龍獅市場管

理仍以家族經營管理為主，缺乏科學的、專門性的管理人才。社會化程度低是影響龍獅表演市場化的一個重要因素。

3.3 經營理念落后，市場運作不善

由于長期受計劃經濟的影響，很多龍獅表演團隊的管理者和經營者，還沒有真正形成企業意識、經濟意識和市場意識。龍獅表演團隊的經營理念落后，商業運作觀念陳舊。沒有把一個龍獅表演團隊作為一個企業進行管理，缺乏既懂龍獅又懂市場的專業管理人才。沒有正確處理好龍獅表演市場，龍獅表演隊及運動員的關系，經營概念狹窄，市場開發和市場運作的意識還不夠。龍獅表演隊的指導思想往往重成績輕經營，沒有一個長遠的市場經營和運作計劃。目前很多龍獅表演團隊只能依靠政府、企業、學校才能生成，還是一個吸取資金的組合形式，而不是一個獨立自主經營的實體。不能做到自負盈虧，自我約束和自我發展。

3.4 新老隊員交替快，龍獅器材更新缺乏資金

龍獅表演是一個集體項目，同時也是一個劇烈的體育項目。成立一個高水平的表演團隊，運動員的選材有很高的要求，對運動員的年齡、身高、體能都有一定的標準。隨著老隊員的退役和傷痛隊員的離隊，新隊員的補充是龍獅表演團隊面臨的實際問題，新隊員的選材、培訓和技術技能的訓練，需要一定的人力、物力和場地，而且帶有一定的周期性，有些龍獅表演團隊常常出現“青黃不接”的現象。

龍獅器材的研發和更新，形成器材的多樣化和正規化，為龍獅表演市場化提供良好的現實力量。龍獅表演器材如：南獅、北獅、一條表演龍的使用年限一般是2～3年，南北獅的價位在1500～3000元/對左右，表演龍的價位在2000～4000元/條左右，龍獅表演器材還包括龍獅器樂，北獅方桌，南獅高樁，這些器材的維修和更新需要一大筆資金。大部分龍獅表演團隊需要政府撥款和企業的贊助。這也是一些龍獅表演團隊停滯不前的客觀原因。

4 加速龍獅表演市場化運作的對策

4.1 以人為本，加快龍獅表演專業人才的培養

龍獅表演市場要保持良好的可持續發展，就必須以人為本，加快龍獅表演專業人才的培養，培養一批既懂龍獅運動技術技能又懂市場管理和市場運作的專業人才。應該建立健全的龍獅培訓市場，有計劃地組織培訓，定期地對龍獅愛好者進行技術技能的訓練，同時從新學員中間培訓一批市場營銷人員和市場管理人員，從根本上解決龍獅表演高級人才匱乏的問題。首先，要發揮高校體育院系的作用，在民族傳統體育系設立舞龍舞獅專業，確保龍獅教練員的培養。體育院系又開設了體育市場營銷這門課程，有很好的市場營銷理念。其次是安排一定時間的外出交流、訪問、學習、吸取先進經驗，提高龍獅表演者的綜合素質和龍獅市場管理者的市場運作能力。

4.2 加大龍獅宣傳力度，提高龍獅表演社會化程度

加大龍獅宣傳力度，是龍獅運動生存和發展的前提，同時它又是提高龍獅普及、動員和吸收觀眾欣賞和參與的重要手段。龍獅表演市場是一個新的行業，市場開發價值和潛力大，但起點低、力度小，應該通過多方位、多渠道、多層次進行宣傳，運用新聞報道、廣告、采訪、圖片和互聯網等多種形式進行介紹、宣傳和推廣。使之廣為人知，提高其社會化程度，社會化程度一旦提高其市場化進程便可加快。能在各種節日慶典、盛會、喜慶的場面都有展露的機會，通過表演來獲取經濟收入，只有面向市場，依靠社會力量，龍獅表演才會有無限的生機和活力，才能提高龍獅表演市場知名度，才能在市場經濟條件下具有可持續發展的能力。

4.3 制定營銷戰略，擴大龍獅表演市場份額

龍獅表演市場營銷是以滿足人們享受演出服務的需要為目的，通過龍獅演出市場把潛在的龍獅表演服務需求變為現實的龍獅表演供求交換的活動。龍獅表演市場營銷戰略包括龍獅表演市場營銷研究、龍獅市場需求預測、龍獅產品的開發創新、龍獅表演產品的定位定價、龍獅的銷售和廣告、人員推銷，售后服務等。制定市場營銷戰略能夠迅速掌握市場動向，及時改進表演節目質量，提高龍獅表演節目對市場的適應性和競爭力。有利于積累市場營銷經驗和樹立龍獅表演的強勢品牌及在市場上的聲譽，有利于擴大龍獅表演市場份額，從而迅速占領自己的市場。

4.4 加大資金投入，健全龍獅表演市場機制

推動龍獅表演市場的可持續發展，就要投入一定的資金來解決新隊員的培訓、器材和場地匱乏的問題。可采取多種渠道和多種手段，通過政府企業單位的導入來解決資金短缺，開發龍獅比賽的競爭機制，在沿海經濟發到地區采取售門票的方式進行比賽，龍獅品牌的冠名，拉取更多的贊助商來支持龍獅運動的發展。同時大力爭取各主管單位的政策及財力援助，為龍獅表演市場提供優惠政策及平臺。加大資金的投入，擴大龍獅表演市場，龍獅表演的各個項目面向市場開發，增加經濟效益，擴大社會影響。同時更新觀念，改龍獅消費型模式為龍獅經營型、開發型市場經營模式。吸引更多的社會和企業對龍獅表演的投入和支持。以市場為準繩，扣準市場脈搏加大龍獅表演的資金投入，健全龍獅表演市場機制，從現有的條件走出來，推動龍獅運動的快速發展。

5 結語

龍獅表演市場化運作要堅持以人為本，加快龍獅表演專業化人才培養，提高龍獅表演團隊管理人員的市場運作能力。及時地制定市場營銷戰略，掌握市場的表演需求，提高龍獅表演節目對市場的適應和競爭力，打造龍獅品牌，擴大社會影響，提高其知名度。加大龍獅表演資金的投入，健立良好的龍獅市場運行機制，初步形成以龍獅表演團體、演出經濟機構和演出場地為主體的演出產業鏈條，給龍獅表演市場提供很好的發展空間。

[1] 李傳武.試論我國龍獅運動的文化淵源和價值[J].沈陽體育學院學報,2006(12).

[2] 徐運君.我國龍獅運動市場發展現狀分析[J].遼寧體育科技,2007(10).

[3] 范純.中國龍獅運動市場特征及其影響因素分析[J].廣西民族學院學報,2006(7).

[4] (美)馬修·D·尚克著,董進霞等譯,體育營銷學[M].北京：清華大學出版,2003.