多視角下的中文商標翻譯原則與策略

河北工程技術高等專科學校 高小姣

1 商標概念及其重要性

根據百度百科的解釋，商標是生產經營者在其生產、制造、加工或者經銷的商品或者服務上采用的，區別商品或者服務來源的、具有顯著特征的標志。也就是說，商標最首要的、最基本的功能就是其識別性，即商品的來源。

營銷策劃專家查鋼認為，中國經濟的未來是在于國際市場，必須在全球范圍內發現并滿足客戶需求，必須創造品牌，品牌的胚芽是商標，商標是企業走向國際市場的“身份證”，可以展示企業文化和形象，體現企業的實力和聲譽，對開拓國際市場、提升商品競爭力具有不可忽視的作用。雖然我國的注冊商標與日劇增，但國際注冊商標數量與經濟貿易發展的速度很不相稱，企業實施商標“走出去”戰略的力度亟待加大。因此，翻譯工作者和企業要重視商標名稱的翻譯質量，最大限度體現商標所具備的功能。

2 商標翻譯的原則

2.1 遵守目的國的商標法，有效擬定商標名稱或譯名

商標進行注冊后是受法律保護的，是企業的一筆重要的精神財富。為了約束商標的命名與翻譯，加強商標管理，維護商標的信譽，保證消費者的利益，每個國家都有各自的商標法，對商標命名和設計均有自己的規定和原則。比如，國內產品多以地理名稱作為商標，而在很多國家是不予注冊的。國際商標法規定，與國家、國際組織名稱、非盈利的公益組織等相近或相似的名稱未經同意不可以作為商標、與名人姓名相同相似的未經同意不可作為商標，缺乏顯著性特征的不得作為商標申請注冊，有可能危害公共秩序或良好風俗的商標嚴禁注冊等。因此，不能以USA(美國）作為商標注冊，如同Nippon一詞譯為漢語時不能諧音譯為“日本”，而是翻譯成“立邦”； 同理，諧音 “簡樸寨”注冊商標時也很容易被駁回，名人諧音“帳子怡”、“販冰冰”等被搶注為商標， 多數消費者表示反感[5]。再有，ROC是the Republic of China(中華民國）的首字母縮略語，如果用這個詞做商標名稱顯然會引起不必要的政治猜測。因此，在對國際商標進行命名或譯名時，首先要了解目的國的商標法，遵守相關法律規定及商標擬定要求，提高法律意識和自我保護意識，嚴密考慮譯名的合法性，杜絕諧音、暗指等具有不良影響的商標的出現，避免因知識產權的侵犯、名實不符等造成譯名不妥給企業帶來的損失。

2.2 突出商標基本識別功能，彰顯企業形象和產品定位

商標作為知識產權的重要組成部分，直接關系到生產者、經營者和消費者的切身利益，是企業自主創新能力和其他知識產權的重要載體，其首要功能為識別性，要求商標必須具備獨特的個性，不應該相似或雷同，避免混淆。相似的商標必然會引發紛爭，英語是表音文字，僅靠26個字母進行排列組合，很容易出現音近詞或形近詞。如商標“8088”在實際使用中通過變體成了“B088”被告侵權國際商標“BOSS”； “aupu”與“aopu”一字之差的商標之爭長達7年；服裝品牌“BMW Liftstyle” 狀告BMWL Liftstyle”有抄襲之嫌，商標爭議頻頻上演，商標侵權的教訓值得很多企業借鑒。所以，商標名稱的擬定和翻譯立意要深刻新穎，不落俗套。

首先，商標翻譯不能忽視中國特色文化和民族精神。民族文化具有獨到的影響和久遠的生命力，文化特征往往更能彰顯一種產品的特質。當今社會文化交流及經濟發展日益全球化，中國作為文化大國要保持其固有的文化身份和特征，就要注重民族文化的傳播。如商標“功夫” 、“長城”、“玉兔”分別可以譯為“Gong Fu”、 “Great Wall”、“ Moon Rabit”，不僅承載著中國的傳統文化，對保護、宣傳中華傳統文化品牌具有明顯優勢，而且對外國消費者來說，是新奇而神秘的。

其次，商標名稱獨創性越高，獲準注冊的概率就越高。數字商標126、163郵箱就是個很新穎的國際化商標，雖然國際上通常用字母做域名，但因為0～9這10個阿拉伯數字全球通用，由于3個數字的組合簡單好記，所以126、163郵箱一經注冊就非常受歡迎。

2.3 了解英語國家的語言和文化差異，迎合消費心理和審美情趣

從營銷學角度來看，商標是企業的無形資產，是企業與消費者溝通的橋梁，承載著太多的內涵和期望，在產品銷售過程中起到重要的廣告宣傳作用。好的商標能夠滿足人們的心理要求，在心理上先行消費。由于語言、信仰、價值觀等文化背景不同，人們對同一種物體、同一個單詞會產生截然不同的情感和聯想。翻譯商標時一定要“入境問俗”。 比如女性減肥品用Obesity或fat等詞可能會使人聯想到大胖子形象引起抵觸心理，換成keeping- fi t 、weight-losing、slimming 則會更符合一些人的健康心理和審美心理，從而贏得更多的消費群體。

3 商標翻譯策略與技巧

從翻譯學來看，商標翻譯不只是由源語到目的語的簡單替換，是為兩種語言建立再現的關系，是一種跨文化交際活動，是一種語言、文化及藝術的再創作的過程。要想把商標這種具有豐富文化內涵的、精煉濃縮的特殊藝術語言準確地在目的語再現，力求達到音意俱佳，實現與原商標同樣的促銷效果，并非易事，因此商標翻譯要融合不同翻譯理論，了解各種翻譯技巧，運用多種構詞方法，仔細斟酌，靈活翻譯。

3.1 融合不同翻譯理論，合理翻譯商標

翻譯理論或標準有很多，商標翻譯研究以“功能對等”、“目的論”、“關聯理論”為主。奈達的“功能對等”原則指出，翻譯商標時要追求內容和形式上的相對等值，即從語義到文體在譯語中用最貼近而又最自然的“對等語”再現源語信息，也就是說，翻譯中文商標時要努力在譯語中找到恰當的詞語，再現中文商標優秀的文化內涵，展示中華民族獨特的文化精髓。“目的論”強調所有翻譯遵循的首要法則是目的，即翻譯目的決定翻譯手段，譯者要以譯文預期功能為目的，發揮主動性，選擇最佳的處理方法。 “關聯理論”重視語境的重要性，認為翻譯包括原文作者、譯者和譯文讀者之間的兩次“明示-推理”交際活動，因此商標翻譯要努力使譯語消費者以最小的認知處理獲取商標最大的內涵信息，實現商家、譯者、譯語消費者之間在認知語境和交際語境的最佳關聯。

3.2 了解各種翻譯技巧，巧妙翻譯商標

常用的商標翻譯的方法有音譯、直譯、意譯、音義結合譯、零翻譯、臆造，具體使用什么方法翻譯，要以翻譯理論作指導，巧妙翻譯商標。各種翻譯都有許多成功的例子，例如，根據商標發音而音譯的，海爾Haier(與higher諧音）、香格里拉 “SHANGRI-LA”、茅臺“Moutai”等，音譯時不要按照漢語拼音死譯，要結合英漢兩種發音對拼寫進行靈活改動，如“新科“不是 “xinke”而是“Shinco”，鄂爾多斯不是譯為“eerduosi” 而是“Erdos”，容聲省譯為“Ronshen”。“永久”、“雙喜”牌直譯為“forever”、“double happiness”有良好的聯想意義。直譯商標時如果與譯語文化沖突或達不到預期效果就可以考慮意譯，如“玉兔”直譯為jade rabbit ，在異國消費者腦海中只會是由玉石雕琢而成的普通兔子，而Moon Rabbit會有浪漫詩意的意境。音義結合譯是部分根據聲音、部分根據意義混合翻譯，或者說兼顧發音與意義的翻譯，這種商標也很多，如Flyco飛科 (意譯+音譯）、樂凱lucky。零翻譯經常用于不可譯或不需要翻譯，如數字或字母商標，TCL、999。

3.3 運用多種構詞方法，創新翻譯商標

詞匯的構成方法——詞綴法、合成法、拼綴法、縮略法等是分析商標詞的構成特點，創造性翻譯商標的必要知識。商標詞雖然是商標名稱，屬于專有名詞，但是不必限于名詞，如美國商標simply enjoy，也不要局限于字母的組合，可以和數字、符號組合，如3M，SKII.商標詞不要只依靠字典英語，要根據構詞法臆造商標名，臆造詞是彰顯商標獨特性的構詞方法，也就是說，這個單詞在使用前并不存在，如日本商標SONY(來自sonny一詞）、美國Yoplait 奶酪等，我國的蘇泊爾Supor(與super諧音）、索芙特softto 等都是創新詞匯。在商標翻譯過程中，正確的變異和積極的加工往往能妙筆生花[8]。

詞綴法就是在某個詞前后加詞綴構成不同的詞匯，如七匹狼中SEPTWOLVES、小護士Mini-nurse中沒有用seven和little等詞而是用sept-、mini-分別表示“七”、“小”之意。合成法是由兩個或兩個以上的詞合成，如“鐵人”商標IRONMAN在美國和俄羅斯等8個國家成功實現國際注冊，蜂花洗發水Bee & Flower使人感覺芳香宜人。 拼綴法是將兩個或多個詞進行裁剪與拼湊，這種方法非常有創造性，如著名商標Microsoft(MICROcomputerSOFTware)，Motorola(motor+rola）,我國商標lenovo是由legend和拉丁詞novo拼湊而成，Hisense由High和sense拼成。國際著名商標中縮略詞也很普遍，可以用人名、地名或組織名稱進行首字母縮略或剪短某個詞來做商標，如著名商標CK(Calvin Klein）、DHL(Dakey、Hiublom與Lynn）、Yahoo！(Yet Another Hierarchically Of fi cious Oracle)等，同樣我國的YD牌柴油機也在不少國家成功注冊，納迪亞n+a服飾同時注冊了中英文商標。

總之，譯無定法，不同的理論視角下對同一個商標的翻譯結果不同,商標翻譯要全面權衡翻譯效果，力爭翻譯出商業價值、文化價值兼具的商標。比方說龍在中國的文化中, 龍象征著威嚴、吉祥、強大和神圣，而在西方的文化中, dragon是邪惡的怪物,所以龍≠dragon,因此有些翻譯避開此詞，用tiger代替，或者用拼音long，但是作為龍的傳人有責任向世界傳播中國的龍文化，“為龍正名”，樹立正面的國家形象，因為龍文化是中國特有的，不能用其他動物代替，而拼音long在英語里發音和龍不同，并且含義是“長”的意思，綜合考慮，中國龍譯為Loong。又如商標“五羊”，有的音譯為WuYang，有的直譯為Five goats或 Five Raims, 其中goat，ram因為在英語中含有貶義所以不妥，可以換成美國商標中常出現的有良好內涵的Reebok“非洲羚羊”或 Gazelle “小羚羊”，也有文章建議意譯為“seven dogs” ，因為美國商標中數字7和狗都有良好引申意義，單獨看來可能是一個很不錯的商標，但筆者覺得不能真正體現原商標的真正內涵，因為五羊是廣州的一個標志性雕塑,是廣州的一張名片，非常有地方特色。又如商標“紅豆”有多種翻譯，hongdou、 red beans、red berries、xiangsidou,最終紅豆集團把自己的英文商標定為 HOdo，為產品的國際營銷提供了重要保證。

4 結語

商標是企業文化的外在表現，是企業信譽的重要載體，是企業競爭的秘密武器。譯名要瑯瑯上口、新穎易記、寓意豐富，以吸引消費者的注意力，引起消費者的興趣和共鳴，刺激消費者的購買欲望。因此，翻譯商標要充分考慮中英兩種語言和文化的特點，順應跨文化交際的文化語境，綜合運用各種翻譯技能和方法，積極發揮譯者的想象力和創作能力，翻譯出既能傳達產品本身所蘊含的各種價值，又能音義俱佳的特色商標名稱。

[1]郭曉霞,龐世明.從商標的功能看商標翻譯的原則和方法[J].北京城市學院學報,2008,(3):90.

[2]李寅,羅選民.關聯與翻譯[J].外語與外語教學,2004,(1):40～42.