我國(guó)旅游業(yè)的SCP范式分析及我國(guó)旅游貿(mào)易對(duì)策淺析

四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 彭娟 向玉冰

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 安雪嬌

1 我國(guó)旅游業(yè)簡(jiǎn)介

廣義的旅游業(yè)是指規(guī)劃和組織旅游活動(dòng)，為旅游者吃、住、行、游、購(gòu)、娛各方面提供服務(wù)的行業(yè)，是為旅游活動(dòng)提供物品和服務(wù)的一組產(chǎn)業(yè)集合。與其他產(chǎn)業(yè)不同，旅游產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)單一產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，由多種產(chǎn)業(yè)組成，具有多樣性和分散性，因此它的界定具有一定的不確定性。在新世紀(jì)新階段，黨中央、國(guó)務(wù)院把擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)確立為促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方針和基本立足點(diǎn)。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

2008年，由于金融危機(jī)和諸多突發(fā)事件的影響，我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)受了巨大的考驗(yàn)，可總體上仍保持了平穩(wěn)的發(fā)展。2009年12月1日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》正式發(fā)布，首次提出了把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。2009年，我國(guó)旅游業(yè)增長(zhǎng)較快，旅游消費(fèi)旺盛，經(jīng)營(yíng)效益好轉(zhuǎn)。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)旅游業(yè)增長(zhǎng)值可達(dá)2萬億，約占GDP的4.8%，約占服務(wù)業(yè)增加值的11%，旅游業(yè)對(duì)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率可達(dá)1個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)2個(gè)百分點(diǎn)，旅游業(yè)可以為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極的作用。

旅游業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人們生活中有重要的地位和作用。第一，旅游業(yè)能增加我國(guó)的國(guó)民收入，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。第二，旅游業(yè)能直接或是間接的促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如推動(dòng)商業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、旅館業(yè)、民航、鐵路、公路、郵電、日用輕工業(yè)、工藝美術(shù)業(yè)、園林等的發(fā)展，并促使這些部門不斷改進(jìn)和完善各種設(shè)施、增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量。第三，旅游業(yè)能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化要求，開闊眼界，增長(zhǎng)知識(shí)，修養(yǎng)身心，以增加人們的生產(chǎn)效率，同時(shí)也能促進(jìn)社會(huì)和諧。國(guó)際旅游還可以增加各國(guó)之間的文化交流和友好關(guān)系，有助于世界交流與和諧。

2 利用SCP范式分析我國(guó)旅游業(yè)

SCP(structure—conduct—performance，結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效)模型是由美國(guó)哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩、謝勒等人建立的。貝恩在吸收和繼承馬歇爾的完全競(jìng)爭(zhēng)理論、張伯倫的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論和克拉克的有效競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上提出SCP范式 。該范式成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)效率的主要工具。該模型提供了能深入具體環(huán)節(jié)且有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效的產(chǎn)業(yè)分析框架。它的基本涵義是，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。

我國(guó)旅游業(yè)的SCP范式分析：

2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(structure)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指特定的行業(yè)中具有相同性質(zhì)的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。旅游業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)是指在旅游行業(yè)中的旅游企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。主要包括：我國(guó)旅游企業(yè)數(shù)量和規(guī)模及旅游市場(chǎng)集中度、旅游產(chǎn)品差異化、旅游市場(chǎng)進(jìn)出壁壘。

2.1.1 旅游企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和旅游市場(chǎng)集中度

我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模相對(duì)較小，甚至出現(xiàn)過度供給現(xiàn)象，市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這也與地理分布有關(guān)，具有地理和資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū)旅游企業(yè)的數(shù)量多，規(guī)模相對(duì)較大，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.1.2 旅游產(chǎn)品差異化

我國(guó)旅游業(yè)目前產(chǎn)品差異化程度不明顯，各地在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)沒有準(zhǔn)確把握地方資源和歷史文化特色，在新產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)程度不高，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重。由于旅游產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，旅游者選擇范圍大，旅游目的地以及旅游企業(yè)相互間競(jìng)爭(zhēng)大。我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)普遍路線重疊，方式單一，但也有一些大旅行社市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新以提高自身的市場(chǎng)地位。旅游飯店的差異化主要體現(xiàn)在主題和內(nèi)涵化以及經(jīng)濟(jì)型化等方面。差異化經(jīng)營(yíng)將逐步成為旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

2.1.3 旅游市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

從行業(yè)特征來看，我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入壁壘低，退出壁壘高的特點(diǎn)。在我國(guó)體制不完善的階段，由于地方投資缺乏和預(yù)算約束不夠，又由于與其他行業(yè)相比，它的資本和技術(shù)壁壘相對(duì)較低，造成了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)過度進(jìn)入。而由于我國(guó)社會(huì)保障制度改革的滯后以及資產(chǎn)專用性強(qiáng)等原因，使得它的退出壁壘較高。在旅游行業(yè)逐漸成熟過程中，由于其退出壁壘較高使得本該被淘汰的劣質(zhì)企業(yè)仍然在行業(yè)中進(jìn)行低效率的經(jīng)營(yíng)。這樣，產(chǎn)品差異化而形成的優(yōu)勝劣汰就不得以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)。

綜上所述，我國(guó)旅游業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，壟斷相對(duì)較弱，產(chǎn)品差異化存在但不明顯，以分散競(jìng)爭(zhēng)為主。

2.2 市場(chǎng)行為(conduct)

市場(chǎng)行為是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)績(jī)效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)通過各種策略對(duì)潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。旅游市場(chǎng)行為和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間相互影響，一方面，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，另一方面，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身也不斷變化，這種變化往往是市場(chǎng)行為作用的結(jié)果。旅游市場(chǎng)行為受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約，又作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征和狀況，并直接影響市場(chǎng)績(jī)效。市場(chǎng)行為包括價(jià)格行為、營(yíng)銷、縱向整合、創(chuàng)新、組織調(diào)整等。

2.2.1 價(jià)格行為

價(jià)格行為是以控制和影響價(jià)格為目的的定價(jià)行為，此處我們主要分析旅游業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格協(xié)調(diào)。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，旅游企業(yè)會(huì)采用低價(jià)策略來補(bǔ)償可變成本，為維持和擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，在我國(guó)旅游企業(yè)發(fā)展過程中伴隨著日益嚴(yán)重的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，陷入惡性循環(huán)。由于我國(guó)旅游企業(yè)數(shù)目較多，競(jìng)爭(zhēng)較多，也較易產(chǎn)生利潤(rùn)摩擦，所以價(jià)格協(xié)調(diào)在我國(guó)比較少。

2.2.2 營(yíng)銷行為

由于旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各旅游企業(yè)通過各種營(yíng)銷戰(zhàn)略來爭(zhēng)占市場(chǎng)份額。雖然部分旅游企業(yè)注重市場(chǎng)調(diào)研，增加廣告宣傳投入，提升產(chǎn)品策略，政府部門也出臺(tái)一定的政策和措施來引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，可是我國(guó)旅游企業(yè)普遍存在營(yíng)銷手段第一的缺點(diǎn)，不注重自身品牌的樹立和拓展。

2.2.3 縱向整合行為

基于信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)旅游企業(yè)趨向于組織前向一體化，旅游產(chǎn)品在線銷售使得旅游產(chǎn)品實(shí)體在虛擬空間擴(kuò)大其市場(chǎng)和規(guī)模，也在一定程度上提高了社會(huì)、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游企業(yè)和消費(fèi)者的效益。

2.2.4 組織調(diào)整行為

組織調(diào)整指企業(yè)的合并，兼并，聯(lián)合等行為。旅游企業(yè)的組織調(diào)整能在很大程度上影響旅游產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)集中度以及市場(chǎng)績(jī)效。當(dāng)前部分企業(yè)進(jìn)行整合，提高企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，既能抵御外資旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，也能為樹立強(qiáng)大的品牌奠定基礎(chǔ)。

2.2.5 創(chuàng)新行為

我國(guó)旅游企業(yè)在發(fā)展和強(qiáng)大的過程中，逐步樹立創(chuàng)新意識(shí)，漸漸活躍創(chuàng)新活動(dòng)，主要包括：管理創(chuàng)新，利用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)科學(xué)的管理和激勵(lì)機(jī)制，提高旅游企業(yè)的管理效率；產(chǎn)品創(chuàng)新，借助地區(qū)的資源和歷史文化特色，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和建立名牌產(chǎn)品；市場(chǎng)創(chuàng)新，把握國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；技術(shù)創(chuàng)新，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，電子商務(wù)平臺(tái)，增加產(chǎn)品技術(shù)含量和管理的科學(xué)性。

2.3 市場(chǎng)績(jī)效(performance)

市場(chǎng)績(jī)效是指特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)等方面達(dá)到的狀態(tài)以及運(yùn)營(yíng)效率。

2.3.1 消費(fèi)者滿意度

游客的滿意度是檢驗(yàn)旅游城市和旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，是穩(wěn)定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。在政府的監(jiān)督以及企業(yè)自身的不斷進(jìn)步和提高下，消費(fèi)者滿意度逐步上升，投訴率應(yīng)逐年下降?？墒锹糜萎a(chǎn)品的個(gè)性化、人性化服務(wù)欠缺，也缺乏消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴的全國(guó)性品牌產(chǎn)品。

2.3.2 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

宏觀上看，我國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，可從微觀上看我國(guó)旅游企業(yè)的數(shù)量擴(kuò)張一定程度上大于旅游市場(chǎng)的需求擴(kuò)張，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了謀取市場(chǎng)份額和空間，企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)橫行，使得企業(yè)的利潤(rùn)空間降低，同時(shí)也不利于服務(wù)質(zhì)量的提高和產(chǎn)品的進(jìn)步創(chuàng)新。因此，我國(guó)旅游企業(yè)還應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和目光來增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3.3 企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)效率

我國(guó)旅游企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)效率在逐步提高，也有了較大的進(jìn)步。同時(shí)我們也要意識(shí)到要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下健康快速的發(fā)展，我們必須進(jìn)一步注重現(xiàn)代企業(yè)制度的完善以及科學(xué)管理機(jī)制本土化，特色化，利用高素質(zhì)人力資源，增加運(yùn)營(yíng)效率和管理效率。

3 提高我國(guó)旅游貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

前文我們利用SCP范式分析了我國(guó)旅游業(yè)的狀況。 旅游業(yè)包括國(guó)內(nèi)旅游業(yè)和國(guó)際旅游業(yè)，它們是密切相聯(lián)的統(tǒng)一體，統(tǒng)籌規(guī)劃、合理安排，能夠互相促進(jìn)、互相補(bǔ)充、共同發(fā)展。我國(guó)旅游貿(mào)易也是我國(guó)服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，是具有極大潛力的貿(mào)易方式，可同時(shí)它也存在著很多的不足。因此我們應(yīng)該積極提高我國(guó)旅游貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，主要有以下政策建議：

實(shí)行我國(guó)旅游資源的可持續(xù)開發(fā)。在旅游資源開發(fā)過程中應(yīng)該注重旅游資源開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，注重東西部資源的協(xié)調(diào)開發(fā)，做到資源的可持續(xù)利用和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，也要注意國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和國(guó)外旅游市場(chǎng)的統(tǒng)籌規(guī)劃，使旅游貿(mào)易在資源和市場(chǎng)上均可持續(xù)發(fā)展。

加強(qiáng)旅游業(yè)的支持性產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。要增強(qiáng)我國(guó)旅游貿(mào)易在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，必須注重其相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，如：改善交通運(yùn)輸條件，同時(shí)也要不斷完善各種交通設(shè)施間的銜接和運(yùn)作方式，提高交通服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)交通條件的軟硬皆升；加快我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高信息化高技術(shù)管理方式以及電子商務(wù)的運(yùn)用可以大大促進(jìn)我國(guó)旅游貿(mào)易的發(fā)展。要想使我國(guó)成為旅游強(qiáng)國(guó)，就必須要注意我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，提高我國(guó)旅游貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

加大旅游人力資源的開發(fā)和管理力度。培養(yǎng)具有中國(guó)特色的高素質(zhì)旅游從業(yè)人才，提高旅游決策人員以及旅游服務(wù)人員的素質(zhì)。同時(shí)也要建立適合我國(guó)特色的人力資源開發(fā)和管理制度，從而提高人力資源開發(fā)和管理效率，提高旅游從業(yè)人員的能力素質(zhì)和思想素質(zhì)。

提高旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。既要完善企業(yè)組織結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的有效性，又要提高旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)含量，打造特色品牌效應(yīng)。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展和進(jìn)步，可是仍然處于粗放型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，未形成規(guī)模效應(yīng)，而其企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也處于打價(jià)格戰(zhàn)的階段，我們應(yīng)形成更完善的組織機(jī)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。同時(shí)，也應(yīng)該注重旅游產(chǎn)品的特色和差異性，增加科技投入，利用地方的特有資源和歷史文化打造特色產(chǎn)品，樹立品牌。

積極發(fā)揮政府的引導(dǎo)和推進(jìn)作用。政府在我國(guó)旅游貿(mào)易中的作用舉足輕重。我國(guó)政府部門逐步完善相關(guān)的法律法規(guī)，建設(shè)高效的旅游協(xié)調(diào)機(jī)制，科學(xué)的旅游業(yè)管理體系，構(gòu)造為我國(guó)旅游貿(mào)易的發(fā)展良好的環(huán)境。同時(shí)國(guó)家和地方政府也應(yīng)積極促進(jìn)旅游貿(mào)易的發(fā)展，出臺(tái)相應(yīng)的適合的激勵(lì)政策。

[1]吳麗霞，趙現(xiàn)紅.基于SCP框架的我國(guó)旅游企業(yè)集團(tuán)化研究[J].商業(yè)研究,2005,(19).

[2]梁忠平,馬梅,樂峰.論中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)組織虛擬前向一體化[J].旅游學(xué)刊,2001,(3).