當前市場條件下的旅游景區品牌策略研究

河南機電高等專科學校 趙霞

隨著我國經濟社會的發展，大眾消費理念發生了重大變化，追求休閑，崇尚旅游成為大眾消費的熱點，國內旅游市場也呈現出日趨活躍，競爭激烈的態勢。在旅游市場中，雖然各地的景點密集，旅游產品很多，但一些旅游景區出現的產品趨同、服務雷同，在大眾消費者中沒有多少景區給人留下深刻的印象，具有很強的知名度、叫得響的旅游景區品牌并不多，難以形成對游客強有力的吸引。在旅游景區發展中，品牌是旅游企業賴以生存與發展的重要資源，只有把品牌做好，把品牌的名氣打出去，才能對客源有強烈的吸引力，景區的資源效益才能發揮，才能使旅游企業得以持續發展。因此，在當前市場經濟條件下，旅游景區的品牌策略實施非常關鍵。

1 實施旅游景區品牌策略，應當從景區系統性出發

品牌是一個經濟領域的概念，它是指企業或企業的產品知名度、美譽度和影響力，是消費者對企業及其產品的一種體驗、認知和評價，也就是在消費者心目中的形象。一般來說它是一個中性的詞語，好的品牌知名度高，在消費者中影響力大，能夠引起客戶的積極反應，能夠給企業帶來源源不斷的客戶。對于旅游景區來說，其品牌就是景區的形象、服務水準、旅游項目特質等旅游相關的服務在旅游市場中的影響力和美譽度。可見旅游景區的品牌不是景區單方面的形象體現，而包括景區產品及其服務等多方面的內容。在影響旅游景區品牌形象因素中，既有旅游企業文化、企業管理、企業產品，也包括企業服務，企業營銷等內容，其中任何部分的缺失或不足，都會影響到旅游景區的整體品牌形象，因此，旅游景區的品牌構建是一個系統的工程。

品牌構建的措施和途徑，即品牌策略。由于旅游景區的品牌建設是一項系統工程，因此，旅游景區的品牌策略就應當從景區的系統性出發，全面、綜合考慮景區的建設問題。不但要考慮景區目前的品牌狀況、存在的問題，還要考慮景區未來的品牌發展規劃；既要考慮景區的整體建設、系統建設、多因素制約，也要考慮景區建設中的每個細節，包括景區發展目標、景區投入、景區設施、旅游項目研發、旅游項目包裝、市場營銷、旅游服務等內容，因此說，旅游景區的品牌策略是一個綜合性的內容，應當用系統的眼光去研究和實踐。

2 當前在旅游景區的品牌建設中，存在制約其發展的瓶頸問題

近些年，由于我國居民的旅游需求強烈，旅游市場火爆，很多地區爭相進行旅游開發，但很多旅游景區存在客源少，景區收益不高等問題。歸結其原因還在于其品牌影響力不強，很多因素影響到景區的品牌建設。

2.1 景區缺乏精品，品牌影響力不強

當前，很多地方開展旅游開發，都是基于一定的旅游自然資源、社會資源、文化資源，其中也不乏具有地方特色、民族特色的資源，但是要將其真正作為旅游產品開發出來，還做得很不夠。很多旅游景區對地方的旅游資源缺乏特色提煉和特色打造，沒有設計、研發出精品旅游項目，產品品質不高，難以形成較強的影響力，同時有些景區建設層次低、規模小，精品景區少，難以形成連續的景區旅游帶，使旅游價值沒有充分地體現出來，在滿足人們需求方面還存在著缺失。

2.2 景區投入少，品牌開發滯后

很多地方雖然有較好的旅游資源條件，但由于缺乏經濟投入，致使景區規劃、設計、建設都很落后，不但開發的旅游項目少，而且在宣傳推介、景區管理，尤其是品牌包裝、品牌服務、品牌營銷等方面滯后，使得景區在地方經濟發展中沒有推動力，在GDP中的增加值比重較低。

2.3 景區旅游缺乏相互聯動機制，品牌的經營價值難以發揮

旅游是一個需要多方互動、協調的經營產業，要充分挖掘、開發地方的旅游資源，大力發展旅游事業，就要在規劃、發展實現協調、聯動、互動。首先，在旅游投資上，應加強旅游相關產業鏈部門之間的發展聯動，使旅游景區的規模、接待能力、服務品牌配以相適應的旅游交通條件、賓館業發展規模，還要有相關的餐飲業、娛樂業、商業的發展。其次，在旅游項目建設上，在同一地方各種旅游項目開發，特色打造要體現差異化，并且應盡量做到旅游項目彼此銜接，游客服務協同配合。但目前情況是：自主來的散客多，由旅行社組織來的少；短途旅游、短暫停留的旅游多，旅游住宿、旅游購物的人少，形成旅游景區、賓館服務、餐飲服務、旅游產品服務的聯動經營機制較為困難，整體經濟效益較低。當前，很多景區沒有主動與旅行社、廣告沒有形成合作的常態，僅是限于零敲碎打的隨機合作狀態，使得旅游收益不穩定、不銜接，地方整體旅游鏈條價值不高。

2.4 景區品牌營銷不夠，知名度沒有打開

景區具有旅游特色，僅是發展旅游的基本條件，要使景區得到廣大游客的認可，還得通過市場的手段加大宣傳力度。但是，很多景區舍不得營銷投入，沒有在旅游宣傳上下大功夫。有的在營銷策劃中沒有主題，宣傳推介目標不明確，宣傳手段落后、宣傳頻率小。很多景區在營銷推介方面與知名景區相比存在很大差距，沒有采用多種手段開展景區的宣傳，致使景區的影響力不夠，名氣小，沒有對客源市場形成較強的吸引力。試想外界對景區不知道、不了解，來旅游的人自然就不可能多。

2.5 有的地方政府支持力度不夠，景區發展受到限制

雖然也知道發展旅游產業的重要性，但在具體的配套措施、可操作性強的扶持具體政策，以及地方相關部門統一管理、協調和支持的機制上，很多政府還存在著欠缺，尤其是在旅游立法、法規和政策保障方面還存在缺失，在行業監督、市場監管方面力度還不大，從而使有的地方出現了旅游市場競爭混亂，缺乏有序發展的態勢。

2.6 景區在品牌研發上缺乏針對性，不能滿足消費者的需求

旅游企業發展每一個旅游項目，在其推出新產品之前，總是應當對消費市場進行深入的分析，細分消費對象，搞清楚產品為服務對象、服務內容，以便鎖定服務人群，直至實現進行市場的定位，最后才有可能生產出消費者滿意的產品，因此，開發旅游產品的策略要有針對性。但是，很多景區在旅游品牌研發中，不是針對自己的資源特色、客源需求來推出旅游產品，而是盲目地效仿知名品牌的產品，造成了好似知名景區的產品，但不具有知名景區的產品特色，結果不能給游客以良好的消費體驗。在旅游開發中，應知道面對服務的是哪些游客，游客希望看到什么、吃到什么、玩到什么、購到什么、住到什么等等，都需要有針對性的設計。

2.7 景區品牌更新能力不強，多元化發展不夠

任何產品都具有一定的生命周期，都應當根據時代的變遷和大眾消費理念的變化而進行產品更新，但是很多旅游景區缺乏旅游項目的升級、變化，多年的旅游項目一成不變，且呈現出服務老套、設備陳舊的問題，難以滿足現代游客不斷增強的消費需求；另外，景區的發展也不能是單一的，應當從品牌多元化，滿足多層次的游客需求出發進行產品開發。但是很多旅游景區就旅游品牌開發方面觀念滯后，定位缺失，眼睛僅僅盯住了部分層次的客戶群體，而缺乏滿足更多消費群體的意識，致使產品類型少，服務品種單一，沒有體現市場競爭中的差異化策略，從而使自己的產品缺乏應有的競爭能力。

3 在當前市場條件下，積極實施提升旅游景區品牌策略

在當前激烈的市場競爭形勢下，旅游景區必須通過提升品牌，來增強旅游景區的競爭能力，應當從多方面出發，按照系統的觀點，針對目前景區品牌建設中存在的問題，實施有針對性的品牌發展策略。

3.1 在旅游景區品牌發展中，應重視各種主體關系的角色定位

旅游景區品牌的確立和發展不是由單一因素決定的，而是涉及經濟、文化、交通、治安、生態等條件，需要政府、企業和民眾明確自己的職責，形成發展的合力。作為政府應發揮旅游品牌環境營造的作用，提供政策支持，做好旅游環境保障工作；作為企業要在新形勢下，真正實施從市場化出發，充分發揮市場機制的作用，進行景區內人財物的配置，應對市場做好產品的研發、生產、服務、推介和宣傳工作，應在在“吃、住、行、游、娛、購”等要素方面發揮營銷主角作用；作為景區居民，要有大局意識，服務地方經濟發展的意識，主動從我做起，文明出行，文明行為、文明生活、文明宣傳，做景區的文明使者，做景區的宣傳員，努力去宣傳地方文明，向游客介紹地方歷史、文化特色，積極從各個方面為地方旅游發展服務，爭做文明、文化的傳播者。

3.2 做好整體協調，實行旅游品牌建設聯動策略

各地應從旅游經濟的發展出發，實行本地旅游經濟活動的整體協調，應由政府部門牽頭組織相關部門進行旅游開發、旅游發展和旅游服務的協同聯動，共同營造地方旅游發展的良好環境，促進交通、飯店、商業、治安等旅游條件的改善，形成圍繞旅游發展的部門配合機制，使旅游、文化、交通、文物、商業等部門職能整合、步調協同，促進地方部門促進旅游發展的鏈條式服務模式的形成。

3.3 建設旅游特色品牌產品，促進游客消費

應從本地自然資源、社會資源、歷史文化資源出發，抓住重點，著力打造，推出地方特色明顯的旅游產品，積極開發具有地域性、民族性、文化性的旅游項目，以重點產品和項目吸引游客前來消費。有條件的地方可發展觀光農業、休閑農家旅游業，突出旅游品牌的地域性、生態性，開發相關的地方產品加工、產品包裝，為游客購買旅游紀念品提供方便。

3.4 促進休閑度假旅游與觀光旅游品牌同步發展

發展旅游不但要重視以風景名勝和文物古跡為資源的觀光旅游品牌打造，還要重視發展休閑度假旅游品牌。休閑度假旅游的顯著特點是，游客在景區滯留的時間長，消費時間長，消費的內容多，給景區帶來的效益高。因此，各地應積極爭取發展休閑度假旅游。但是休閑度假旅游也有特定的要求，那就是要求旅游地相關的休閑活動多，不但環境優雅，而且要求交通設施完善、住宿條件好，適宜人的居住，因此，在發展休閑度假旅游中，要重視基礎設施的建設，要打造良好的旅游、居住環境、消費環境、娛樂環境。休閑度假旅游的選擇可以靈活考慮，也可不拘于模式發展，只要自然環境好，環境安逸，具有一定的風景看點，且交通、住宿、購物方便就可以開發休閑度假旅游品牌。近些年來，在偏僻山區、濱海地區也開發了很多度假旅游景區，相比較而言濱海地區旅游度假發展早，旅游經濟發達。但是在山區開發的旅游度假項目，近些年來也引起了游客的歡迎，山區一般自然環境好，空氣清新、無污染，遠離嘈雜的車輛和人群，非常適合人的居住和生活，滿足了消費者回歸自然，渴望放松的消費愿望。因此，各地應重視面向近域的消費人群，開發周末度假旅游、節日度假旅游等。

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