論三維營銷管理理論與物流企業銷售渠道的拓展

四川化工職業技術學院 蘭秀建

目前物流在我國仍然是一個新興的行業，并且隨著消費多樣化和生產柔性化時代的到來，社會和客戶對物流服務的要求也越來越高。在市場競爭日益激烈的今天，物流企業的管理者只有通過積極運用先進的營銷管理理論，不斷拓展銷售渠道，才能爭取和保持企業的競爭優勢。三維營銷是目前國際上比較流行的營銷管理理論之一，本文對如何運用三維營銷管理理論來指導我國物流企業拓展銷售渠道進行了一些探討，并提出三點具體的策略。

1 三維營銷管理理論的內涵及在物流行業運用的可行性

物流企業的營銷管理與一般的工商企業營銷管理具有一些共性，即均包含著產品、銷售對象、銷售渠道、價格和促銷方法等因素。但與此同時，兩者所包含的這些因素的具體內容則完全不同。物流企業所提供的服務產品是無形的，而這些無形的物流服務又必須依賴有形產品的流動。因此，物流企業營銷既不屬于完全意義上的有形產品營銷，又不是純粹的無形服務產品營銷，而是沒有脫離商品實體的無形服務營銷。 從目前我國第三方物流企業市場營銷的現狀來看，其水平明顯參差不齊。一些大型物流企業的市場營銷的水平已經達到或者接近國外業界的先進水平，但大部分國內物流企業的管理者不精通現代市場營銷，其營銷水平還處于比較低級的層次，他們在開展營銷活動時，經常把重點放在推廣其運輸能力或倉儲能力方面，而往往忽視向潛在的客戶推介其物流整合能力和企業信息化水平。同時，其營銷手段比較單一，仍停留在以產品為導向的4P營銷策略組合上，難以達到理想的效果。在這種情況，運用三維營銷管理理論，能夠幫助物流企業打造自己的核心競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得優勢地位。

所謂三維，是指構成營銷管理系統的三項維度或基本因素，即營銷網絡、戰略和管理維度。營銷網絡是組成營銷的基本因素，包括營銷人員、流通渠道和客戶網絡等。其中，營銷人員是營銷活動的主體力量，流通渠道是營銷活動的物質載體和實施途徑，客戶則是企業營銷活動的重心。企業管理者制定的營銷戰略主要包括營銷思想和營銷戰術等兩個方面。其中，營銷思想是營銷活動的指導思想，居于核心地位，而營銷戰術是企業進行營銷活動的具體計劃和策略。營銷管理是指管理者對營銷活動的控制和監督，包括管理體制、管理機制和管理技術等三個方面。其中，管理體制是指企業進行營銷管理活動的機構設置和管理權限劃分及其相應關系的制度；管理機制是協調企業營銷網絡內部各成員之間相互關系的規則和方式；管理技術是企業管理者控制營銷活動的具體技術手段。總之，三維營銷管理就是管理者系統地整合網絡維度、戰略維度和管理維度等要素，從而達到成功營銷的目標。通過運用三維營銷策略，物流企業能夠主動地識別和適應客戶需求，在此基礎上，整合各種營銷工具，與客戶建立長期、穩定的合作關系，把企業的發展與客戶的事業緊密聯系在一起，形成市場競爭優勢。

2 運用三維營銷管理理論，拓展銷售渠道的三項策略

2.1 以顧客為導向的產品策略

物流企業要獲得潛在客戶的定單，首先必須充分地了解和研究不同客戶的需求，并從客戶的立場上去考慮問題，而不是先考慮企業能提供什么樣的物流服務。客戶的需求是多樣的，有物質的也有心理的。需求的程度也是不同的，這直接決定企業可以滿足客戶的程度和讓客戶滿足的程度。當然，任何企業都不可能滿足所有客戶的所有需要，只能選擇部分客戶的部分需要作為企業參與市場活動的切入點。通過滿足客戶需要，從而實現企業的戰略目標，這是企業市場營銷的核心要求。

其次，在目前國內物流企業所提供產品的核心功能逐漸趨同的形勢下，哪一家企業能提供更多的服務附加價值，誰就能夠吸引更多的客戶。因此，不斷擴展物流產品的外延，拓展服務附加價值，將成為今后物流企業競爭的方向。為此，物流企業應在做好功能性服務的基礎上，根據自身的條件，不斷延伸各個環節的服務內容，盡量為客戶提供差異化和個性化的物流服務。例如，目前倉儲環節的延伸服務可以提供原料質檢、查詢庫存、及時補貨和流通加工；在運輸環節的延伸服務，則可以提供輔助選擇更加合理的運輸方式、承運人、運輸路線、貨物配載等服務；在貨物運輸環節中，延伸服務可以提供門到門綜合運輸、代理海關報關通關、回收貸款與結算等；在配送環節，延伸服務可以提供分揀包裝、粘貼標簽、安裝調試配送物品等。除提供上述延伸服務之外，完善的信息服務也是物流企業核心競爭力之一。物流企業應投入人力、物力和資金，加強信息網絡軟硬件建設，實現物流信息收集的代碼化、存貯數據庫化，物流信息處理的計算機化，物流傳遞的標準化、數字化和實時化，為客戶實現更加高效的訂單處理、貨物跟蹤管理等創造條件。總之，建設更加現代化的物流信息系統是實現縮短在途時間、實現零庫存、及時供貨等現代物流管理目標的重要保證。

此外，國內物流服務是一個買方市場，當客戶只愿意支付較低的物流費用時，即使物流企業能夠為其提供非常實惠但卻高于這個預算費用的服務時，顧客也很可能不進行這筆交易。因此，物流企業只有仔細了解和分析目標顧客成本，制定個性化的物流方案，合理報價，才能獲得更多的合同，從而拓展銷售渠道。

2.2 以溝通為導向的促銷策略

物流企業以溝通為導向，制定富有溝通力的促銷方案，從而將顧客和物流企業雙方的利益有機地結合在一起，形成互相需求、利益共享，共同發展的良性關系。就本質而言，營銷就是溝通，溝通就是營銷。營銷溝通目的有兩個：創建品牌和銷售產品。營銷溝通的主渠道主要有廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系、包裝、電話、文信推銷等。溝通要明確目標客戶，營銷人員、代辦渠道和全體員工都要與其社交范圍內的客戶進行充分、有效的溝通。企業提供的信息要符合客戶現實和潛在的需求，同時要體現獨特的物流企業文化，還要有情感的交流。優秀的推銷人員應具有友好和樂于助人的品質以及說服力。溝通還要形成“溝通——解決問題——繼續溝通”的循環過程，從滿足客戶需求到超越客戶期望，同客戶間建立穩固的業務關系。

2.3 以便利為導向的渠道策略

以顧客便利為導向的渠道策略，是指物流企業通過多種營銷渠道來給客戶帶來一定程度的額外效益，包括節約時間，節約資金，增強工作能力，增加競爭優勢等。在營銷過程中，物流企業盡可能方便顧客對物流產品的購買和受益。為此，應改善和優化物流企業的資源配置，設置一對一服務團隊，進一步使物流信息個性化，不斷完善物流服務網絡，升級物流設備等。要合理布局物流服務機構、儲運中心和配送中心等功能節點，形成高效的實物流轉網絡體系。物流企業應根據客戶發展的需求，結合自身物流服務的覆蓋范圍，在重點區域和中心地區通過各種辦法建立新的分支機構，以形成更加全面的網絡覆蓋，保證實物流動的暢通。

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