服裝企業打造國際化品牌的策略

河南工程學院 魏曉紅

隨著市場經濟的發展，中國已經成為世界最大的服裝生產基地。服裝企業在我國國民經濟中也占據非常重要的地位，是我國最大的傳統出口商品。一方面是因為服裝企業是勞動力密集型產業，中國的現實條件得天獨厚，另一方面中國本身就是最大的服裝消費市場。由此產生了眾多知名品牌和不知名企業競相在中國明爭暗斗，儼然中國成了世界上服裝企業競爭的戰場。服裝產業確實給中國帶來了豐厚的利潤，但平心而論，中國的服裝企業基本沒有品牌效應，中國取得的利潤往往是通過廉價的勞動力等因素獲取的。為什么中國服裝在國際上總是處于弱勢的地位呢？最重要的原因就是中國服裝缺乏品牌。隨著經濟一體化的進行，必須大力倡導企業創名牌，走出高端路線，來尋求發展空間。

但是，有些專家認為，中國創高端品牌，走國際化品牌道路，還需要很長時間。他們認為，中國企業現在面臨著眾多問題亟待解決，比如時間、規模、資金、著名設計師、品牌風格、管理等等問題。平心而論，中國改革開放30多年，雖然經濟持續發展，中國國力也大幅提升，但是中國的現狀仍然面臨眾多難題。然而，綜合各方現象，品牌需求可說是刻不容緩。不說價格提升空間，單是提高服裝產品質量，增加服裝產品的附加值，都迫切需要進行品牌建設。價格方面：廉價的價格必須靠廉價的勞動力來支撐，這是服裝企業必須面臨的一個問題。但是隨著中國經濟的發展，勞動力的缺乏越加嚴重，永遠不能回到原先那個廉價的時代了。資源方面：服裝行業耗費了大量的資源，相比較而言，低端服裝產品的利潤又主要是通過數量取勝，這就必然造成大量的資源浪費。當今世界，資源危機和能源危機持續加重。如果中國仍然要靠大量的資源消耗來維持利潤的增長，將變得越加不現實。環境方面：服裝企業是個污染比較嚴重的行業。另一方面，低檔產品壽命又短，這就必然造成雙重浪費。結合國際大環境，更多的世界知名品牌涌入了中國這個大市場，爭相占據市場份額，競爭早已開始，中國的腳步才姍姍來遲。

除去這些發展品牌的緊迫性因素外，其實中國也具備了一定的創造國際品牌服裝所必須具備的條件和時機，并不是一件異想天開的夢想。首先，中國具備巨大的潛在購買力，這是任何國家不具備的天然優勢，并且隨著中國經濟的持續發展，擁有繼續擴大的空間。其次，中國涌現了一大批較有實力的服裝企業，而且在品牌方面有所建樹，它們的經驗也將為中國后續的服裝企業創品牌提供有益的探索。人們追求品牌的意識已經和十年前有天壤之別了。最后，頂級服裝設計師在國內還沒出現，但是一大批年輕的設計師已經慢慢成熟起來，比如張肇達、張天愛和郭培等，他們已經進入國際服裝設計領域，取得了一定成績。我們需要做的是為他們提供創造的場所和環境。服裝企業打造國際化品牌的策略主要有：

1 創造服裝品牌的準備

1.1 優質面料的開發

中國服裝如何才能產生一個強勢品牌，首先要把著眼點放在服裝的面料上。面料的處境一直很尷尬，雖然它們可以說像親兄弟一樣，擁有同樣的利益。中國服裝如果想要進軍國際服裝品牌，從源頭上做起顯然是件必要的事情，面料正是扮演了重要的角色，占據服裝品牌領域的重要地位。中國紡織工業需要加快國產面料代替進口面料的工作，提高面料開發水平。如何提高面料水平一定程度上影響服裝品牌的形成和實際效應，可以從以下幾個方面做起。首先，必須端正開發面料產品的動機。中國的面料生產一直抱著一種類似投機的態度從事面料產品的開發。他們看重的是所開發的面料能否迅速取得成本和收益，往往忽視了產品開發的過程。其次，需要重視面料和服裝生產之間的密切聯系。目前，中國服裝和面料處于井水不犯河水的處境，這種狀態顯然不利于優勢品牌的形成。

1.2 優秀設計師的交流和培養

優秀設計師往往承載著服裝品牌創造的使命，一個設計師的水平如何一定程度上決定著企業服裝設計的水平。設計師必須注重市場信息的收集、分析和整理，時刻注意市場信息的變化和發展。這樣才能準確把握市場變化，從而開發出適合消費需要的新產品，才能走在眾多設計師之前，成為優秀的設計師。當然優秀的服裝設計師不會橫空出世。意大利服裝品牌范思哲代表了一個品牌帝國。鮮明的設計風格、獨特的藝術美感，放射出極強的先鋒光芒。迪奧品牌作為華麗女裝的代表。

1.3 群體和價格定位

任何一種優秀的品牌都具有準確的品牌定位，其中一般包括消費群體定位和價格定位兩個方面。產品設計方面，必須重視設計師和營銷部門的密切配合，設計出符合品牌個性的產品，并且適應市場需要。價格作為競爭中一種非常重要和常見的策略和手段，但是又不是惟一的方式。比如中國著名運動服裝品牌“李寧”，它的價格處于國際品牌和國產品牌之間，并且在這種價格定位的情況下，效益不錯。實際上，這種價格定位對于中國收入不高或者較低的消費者來說并沒有造成過高的壓力。所以，制定準確的價格定位往往可以實現出乎意料的經濟效果。還有一點就是品牌的宣傳工作。這是針對既定的消費群體而言的。只有明確了群體定位，才能采取適當和經濟的宣傳方式，也才能實現預定宣傳目標。品牌的宣傳一直作為企業營銷過程中重要一環，受到企業重視。隨著越來越多的“直銷”方式的運用，使企業參與到社會活動中，也是一種可以嘗試的方式。“中介式”推廣往往通過媒體廣告等宣傳。

2 品牌內涵的創造

2.1 文化內涵的執意追求

中國作為四大文明古國之一，擁有輝煌燦爛的悠久文化，中國的服裝品牌具有得天獨厚的文化優勢。中國的服裝品牌建設需要從悠久的中國古文化中尋求靈感，挖掘中國獨有的文化元素，為外人講述一個個充滿傳奇色彩的中國故事。文化是特有的，優秀的品牌必將擁有個性。追求文化內涵，就使中國的服裝品牌形成了具有中國鮮明特色的個性元素。隨著中國經濟的崛起，中外經濟文化交流不斷擴大，中國文化成了眾多外國人趨之若鶩的東西。全世界眾多消費者對蘊含中國文化的事物的好奇心很濃，對于中國那些傳統故事也倍加喜愛。從世界服裝品牌的形成歷史看，一個品牌的成長總是伴隨了中國故事然后才能形成。這些故事包括品牌誕生的傳奇故事，還有建立過程中發生的坎坷故事。這些文化恰恰給服裝品牌增加無形的寶貴內涵，并且不會被人克隆。品牌最高的效果就是成為了一種信條，成為一種信念，并且深深影響消費者的消費觀念。就目前來說，中國服裝企業最缺的就是對內涵的執著追求。目前，中國服裝企業要么純西化的模仿世界名牌，要么甘于平庸。這樣的結果只能是取得蠅頭小利，不可能形成品牌效應。

2.2 綠色創意和時尚元素

在第四屆《影響·中國》2009中國紡織服裝品牌影響力傳媒大獎的評選中，松鷹(PINE&EAGLE)創意商務男裝奪得中國商務男裝行業最具影響力品牌獎。這個獎項是中國紡織服裝領域惟一綜合傳媒大獎，在業內很有權威性，只有少數的國內一線知名品牌才能獲此殊榮。意大利服飾的成功之處，就是因為他們把商業和藝術巧妙結合在一起。在松鷹身上，也體現出了非常鮮明的時代烙印。商務男裝需要體現出穩鍵的氣質，松鷹比較好的把男裝簡約休閑主義和歐雅格調的品味結合在一起，不僅透出意式優雅，而且還表現出不拘一格的瀟灑，他們兩者精妙結合，體現出商務男裝的精神。服裝一定程度上就需要時尚，沒有時尚或許就會失去了服裝品牌的生命力。

除了時尚，松鷹也注重環保、綠色這些因素。注重綠色、環保、健康的概念，已經慢慢被更多企業和消費者接納。這就要求企業采用新工藝、科技含量高的新材質，把綠色環保和科技概念應用于設計之中，體現人文關懷。人們越來越追求健康、也更加關心環保。服裝作為“人類的第二層肌膚”，不僅承載了保暖、裝飾的作用，也慢慢承擔起保護人體、保護環境、有利于生活健康的責任。或許松鷹的創業經歷能讓我們看到一些服裝品牌在將來的出路。

3 品牌的后續工作

3.1 優化和整合產業結構

著眼于國際產業結構，經濟全球化和一體化的不斷深化，中國加入世貿組織，機遇和挑戰并存，隨之而來，是大量外商投資涌入，中國這個大市場也正成為全球最有活力的區域。國際制造業大幅向中國轉移。從這幾年來看，中國服裝企業的發展狀況良好，也正穩步發展。在面臨機遇和挑戰的情況下，中國服裝產業面臨著眾多難題，優化和整合產業結構勢在必行。服裝產業必須轉化發展戰略，轉變自身發展策略，努力成為附加值高的產業，才能應對國際挑戰，促進優勢品牌的產生。最重要的就是針對服裝產業結構調整和發展空間的限制，形成以品牌服裝業為主的工業發展思路。制定適當的品牌服裝產業規劃，成功打造中國品牌服裝基地，也是一種可行措施，促進中國品牌服裝設計中心、展示中心、銷售中心和貿易中心的形成，由此帶領品牌服裝業形成穩定的產業鏈，提升品牌服裝業的綜合競爭力。

3.2 國際營銷策略和營銷渠道建設

隨著經濟全球化的不斷深化，國際交流和合作日益頻繁，準確把握國際形勢，促進國際間合作，加強國際營銷水平，拓寬營銷渠道，能夠促進服裝品牌的國際效應。國際品牌長期占據服裝銷售的主導地位，往往不是因為它們性價比高的原因，而是這些產品滿足了消費者一定的心理需求。這些國際服裝企業設身處地為他們的消費者做出了準確的定位，他們很了解這類消費者群體的消費需求。正是因為這些企業明確了定位，他們在賣給誰和賣什么方面制定了一整套的營銷策略。正是因為他們準確地制定了營銷策略，才使這些服裝能在同類企業里嶄露頭角，并且成為優勢品牌。他們形成了良性循環，并且巧妙發揮了優勢品牌的效應，才能促成優勢品牌的長盛不衰。中國企業可以從中學到相關經驗，根據自身情況，確定適合的準備定位，確定可行的營銷策略，還能有步驟的施行，把服裝的既定品牌內涵傳遞給消費者。企業必須根據不斷的市場表現保持準確定位，密切關心和修改市場定位，確保時刻理解消費者的消費需求和變化。因為市場的多變性和突發性，企業應該逐漸地適應不斷變化的市場營銷環境。

3.3 安全便利的售后服務

隨著消費者消費水平的提高，越來越多的消費者重視商品的售后服務，這就一方面提高了對服裝企業的要求，同時也為企業的品牌推廣提供了“可乘之機”。顧客服務是一種非常便利的營銷手段，服務本身也是價值創造的方式。消費者如果能在售后服務中享受到安全便利的服務，這將對他們的消費欲望是一種積極的影響和促進，也有助于服裝品牌的深入人心。在培訓售后服務人員的過程中，不僅要注意禮節和熱情，而且要具備比較專業的服裝裝扮知識和因人而異的方式，往往后者更為重要。因為消費者需要更多的是交流和欣賞，他們愿意在和諧的氛圍中進行消費。

[1]時裝提升品牌品牌提升時裝[J].望, 1999, (21).

[2]苗慶霞,馬莉.企業營銷理念與品牌提升策略[J]. 商場現代化, 2006, (25).

[3]劉瑞旗. 品牌:恒源祥的“終身大事”[J]. 每周電腦報, 2004,(39).

[4]鄧蘭,蔡正. 試論品牌提升及名牌塑造[J]. 西南民族學院學報(哲學社會科學版),2001, (6) .