我國體育用品營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究

重慶教育學(xué)院 吳紅豫

隨著我國改革開放進(jìn)程的不斷加快，我國體育事業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，人民群眾對參與體育的熱情越來越高漲，與此同時(shí)，居民對體育用品的消費(fèi)需求也在逐漸增大。我國各類體育用品企業(yè)在實(shí)力和數(shù)量上都迅速擴(kuò)張，有的已經(jīng)走向世界，成為中華民族的品牌和驕傲。以福建省泉州市為例，全市體育用品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)就已經(jīng)超過4000家，產(chǎn)值超億元企業(yè)136家，2010年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值940多億元，已成為飲譽(yù)海內(nèi)外的“中國鞋都”和世界運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋的生產(chǎn)基地。但是我們也要清楚地意識(shí)到，我國體育用品業(yè)營銷在面臨機(jī)遇的同時(shí)，還將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文就我國體育用品營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策進(jìn)行研究。

1 我國體育用品營銷的現(xiàn)狀

體育用品產(chǎn)業(yè)正成為中國國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長點(diǎn)——2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳大運(yùn)會(huì)的舉辦，全民健身運(yùn)動(dòng)將得到更全面和更深層次的推廣，中國體育用品產(chǎn)業(yè)可占國內(nèi)生產(chǎn)總值1.5%左右。至今，中國體育用品行業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例預(yù)計(jì)僅為0.3%，與發(fā)達(dá)國家水平相差甚遠(yuǎn)，市場潛力的確非常吸引。據(jù)預(yù)計(jì)，2012年中國體育用品市場的規(guī)模將增加至1312億元，復(fù)合年增長率為26%，時(shí)尚體育用品市場收益高達(dá)354億元，占整個(gè)體育用品市場的份額，將由17%升至27%。中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費(fèi)者擁有了更多的時(shí)間和閑錢去用于體育消費(fèi)。預(yù)計(jì)2012年，僅廣東、浙江、北京、遼寧等體育強(qiáng)省，其體育產(chǎn)業(yè)增加值占中國GDP的比例就可能超過0.58%，對GDP的帶動(dòng)可達(dá)2770多億元。

2 我國體育用品營銷的發(fā)展對策

2.1 抓住體育賽事的契機(jī)，積極發(fā)展體育用品營銷

每逢體育大賽，體育品牌間的競爭總是異常激烈。我們以前段時(shí)間的2010年廣州亞運(yùn)會(huì)為例，其為中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。本屆亞運(yùn)期間將有超過15萬海外游客和50萬國內(nèi)游客到廣州消費(fèi)，這對于國內(nèi)體育用品企業(yè)來說，意味著是一個(gè)行過路過不能錯(cuò)過、必須全力爭取的重要商機(jī)。不但賽場內(nèi)各大體育品牌贊助商競相露臉，賽場外也燃起了體育用品促銷的熊熊烈火。廣州多家商場內(nèi)的體育品牌專柜和購物中心里的體育品牌專賣店，借著亞運(yùn)契機(jī)，生意同比增長三至五成。福建的體育用品企業(yè)大佬們?nèi)考Y(jié)在廣州，為其亞運(yùn)的營銷戰(zhàn)拉票助威。而在一片繁華背后，還涌動(dòng)著體育品牌伺機(jī)爭搶終端渠道的暗流。本屆亞運(yùn)期間有超過15萬海外游客和50萬國內(nèi)游客到廣州消費(fèi)，這對于國內(nèi)體育用品企業(yè)來說，意味著是一個(gè)行過路過不能錯(cuò)過、必須全力爭取的重要商機(jī)。

很多體育用品經(jīng)營店在這亞運(yùn)會(huì)兩個(gè)月的銷售額比以往上升了20%～30%。一位店主稱，近來有很多市民和單位訂購球衣和體育用品。在亞運(yùn)有贊助的體育用品品牌都競相在自己的柜臺(tái)做促銷，帶動(dòng)整體銷售增長三成左右。廣州友誼的體育用品，上周末同比增長五成以上。

以安踏為例，該品牌全國7000多家的門店在亞運(yùn)期間都已經(jīng)全面更換成了“亞運(yùn)主題”，有些店鋪的整個(gè)櫥窗都用來展示安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，再配合店內(nèi)店外的主題廣告，消費(fèi)者可以直接感受到我們想要詮釋的概念。亞運(yùn)會(huì)期間，安踏設(shè)在正佳廣場的“中國之家”將結(jié)合賽事進(jìn)程，安排不同的主題活動(dòng)，包括每日奪金運(yùn)動(dòng)員專訪、亞運(yùn)集體生日會(huì)、首金慶功、千金慶功等各種中國亞運(yùn)代表團(tuán)及中國奧委會(huì)官方活動(dòng)。

2.2 體育用品營銷重在終端渠道的爭奪

生意額的上升對于體育用品營銷來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，體育用品營銷重在終端渠道的爭奪。目前，自營和特許加盟是國內(nèi)體育用品零售市場最主要的銷售方式之一。例如安踏的終端渠道也在加速擴(kuò)張。預(yù)計(jì)到2010年年底，品牌門店數(shù)將增至7400家，生活時(shí)尚店增至600家，兒童店增至350家，總體數(shù)量將突破8500家。而2009年收購的fila品牌也將有所發(fā)力，增加至200家。另外，361°、匹克等品牌也在不斷擴(kuò)大自己的地盤。

2.3 加快體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式

(1)與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合

以特步為例，特步與盛大簽約結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過盛大代理的《龍與地下城Online》游戲等，共同推廣市場。這是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與網(wǎng)游公司合作打造網(wǎng)絡(luò)營銷的第一例。 《龍與地下城Online》是一款3D多人在線角色扮演游戲，由美國TURBINE游戲公司開發(fā)，盛大網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家代理其在中國的運(yùn)營。Turbine公司是北美最大的私營網(wǎng)絡(luò)游戲公司，其《龍與地下城On line》游戲在美國與耐克結(jié)盟合作，因此特步與盛大簽約該游戲時(shí)，還與耐克有過競爭，最后特步勝出。

運(yùn)動(dòng)鞋如何與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合推廣呢？在雙方的配合推廣中，促銷的方式可以是舉辦一些大型的嘉年華活動(dòng)，以及在銷售過程中贈(zèng)送盛大的網(wǎng)游卡、積分等，在產(chǎn)品包裝、海報(bào)、廣告牌等媒體上都會(huì)出現(xiàn)游戲的形象而加大宣傳；盛大方面也會(huì)在他們的游戲推廣廣告中出現(xiàn)特步的品牌形象，在游戲的活動(dòng)中增加一些諸如打到一定級(jí)別贈(zèng)送特步產(chǎn)品或一起舉辦比賽的活動(dòng)。

特步的品牌推廣主要是以娛樂營銷為主，目標(biāo)群體指向年輕消費(fèi)群體，而盛大的消費(fèi)群體也是年輕人，雙方的品牌文化和價(jià)值觀有較大的共同點(diǎn)。他說，網(wǎng)游的群體都是富有激情、追逐時(shí)尚的年輕人，而運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者也是一群充滿激情的年輕人，因此，這種結(jié)合是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，屬于創(chuàng)新的營銷模式。七匹狼體育用品公司品牌主管康華認(rèn)為，特步贊助業(yè)余籃球賽和與網(wǎng)游互動(dòng)，其實(shí)都是利用一個(gè)載體在做品牌推廣，從媒體資源的評(píng)估上來講，這種“活動(dòng)媒體”成本還可能更低、更深入人心。

(2)做好體育用品網(wǎng)上營銷

目前，為更好把握網(wǎng)上購物的龐大商機(jī)，各個(gè)大型體育用品企業(yè)都已經(jīng)涉足網(wǎng)絡(luò)營銷。例如安踏在淘寶網(wǎng)建立了官方旗艦網(wǎng)店。2010年前三季度服裝的總銷售數(shù)量達(dá)到4286萬件，三季度的訂貨會(huì)訂單執(zhí)行率達(dá)到100%。

2.4 加強(qiáng)體育用品的營銷宣傳

成功的體育營銷戰(zhàn)略，對品牌形象升級(jí)會(huì)有巨大拉動(dòng)作用，這也是安踏、阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌全力投入宣傳其體育營銷文化的重要原因。素以體育營銷著稱的安踏、耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)鞋廠商不約而同將其體育理念的宣傳中揉進(jìn)文化戰(zhàn)略，而且，無一例外地選擇了以“幫助中國取勝”的方式來打動(dòng)中國的消費(fèi)者。

同時(shí)，阿迪達(dá)斯還通過阿迪這次街頭挑戰(zhàn)賽來進(jìn)行有效宣傳。2011年是阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽在中國的第14個(gè)年頭。從1997年創(chuàng)辦至今，它已成了各地籃球迷一年一度切磋技藝，決斗籃下的盛會(huì)。今年的阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽將在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、沈陽和杭州八個(gè)城市舉行。 由阿迪達(dá)斯90年代初引入中國的“街頭籃球”運(yùn)動(dòng)，正越來越成為年輕人生活中一個(gè)時(shí)髦的字眼，這項(xiàng)起源于歐洲的運(yùn)動(dòng)既充滿游戲的快樂，又不乏競技的激烈，給熱愛籃球的人們一種別樣的體驗(yàn)。2011年在國內(nèi)年輕籃球愛好者心目中享有盛譽(yù)的阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽將在沈陽再燃戰(zhàn)火，沈陽的各大阿迪達(dá)斯專賣店又掀起了一股街頭籃球報(bào)名的熱潮，目前報(bào)名正在火爆進(jìn)行中。

街頭籃球比賽屬于3人制，在半場進(jìn)行，其在場地和人數(shù)上較低的要求使這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)特別容易得到普及。和正式的籃球比賽相比，街頭籃球更像一場派對：結(jié)合扣籃、3分遠(yuǎn)投及正式對抗，伴隨激情的音樂、熱情的舞蹈，參與者經(jīng)常可以隨發(fā)揮、自由表演。率先引入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也說明了阿迪達(dá)斯對運(yùn)動(dòng)樂趣的追求。

此外，阿迪達(dá)斯在熱賣區(qū)各具創(chuàng)意的陳列著各種款式的阿迪達(dá)斯的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，圍觀者眾多。顧客們親身體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯的品牌形象、品牌內(nèi)涵等元素在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的內(nèi)心深處。在充分的互動(dòng)中產(chǎn)生了極好的品牌傳播效力，使整場促銷活動(dòng)業(yè)績斐然。

2.5 樹立體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)，重新定位產(chǎn)品形象

在日益激烈的市場競爭中，我國的體育用品生產(chǎn)企業(yè)往往只重視產(chǎn)品質(zhì)量，而缺乏對自身產(chǎn)品形象和品牌效應(yīng)的投入力度。而這些對于一個(gè)體育用品生產(chǎn)企業(yè)而言，決定了它的持久發(fā)展。所以，我們必須花大力氣來樹立產(chǎn)品形象，尤其當(dāng)一個(gè)長期依靠某些產(chǎn)品的企業(yè)，針對變化的市場環(huán)境去樹立體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)，重新定位產(chǎn)品形象，這是恢復(fù)競爭力的重要手段。

同時(shí)，體育用品生產(chǎn)企業(yè)在體育經(jīng)營過程中必須要形成通暢的營銷網(wǎng)絡(luò)，而要達(dá)到這個(gè)目的，那么就必須完善體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)后服務(wù)。體育用品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)，強(qiáng)化體育服務(wù)營銷創(chuàng)新意識(shí)，將原來落后的服務(wù)方式進(jìn)行創(chuàng)新，用先進(jìn)服務(wù)手段來取代，增強(qiáng)售后服務(wù)，如網(wǎng)上體育知識(shí)教學(xué)、體育保健咨詢、健身方法傳授等。

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