企業發展與網絡營銷

四川大學經濟學院 閔興征 王夢

1 關于網絡營銷

1.1 網絡營銷的定義

網絡營銷，是指通過信息技術去創造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，旨在為企業和各種相關利益者創造收益的營銷活動。簡單地說，網絡營銷就是研究怎樣在網上把東西賣出去，怎么才能買得更多的營銷技術。網絡營銷對傳統營銷有兩個方面的影響：一是提高了傳統營銷的工作效率；二是網絡技術改變了營銷戰略。企業可以通過網絡的優勢開發全新的經營模式，從而增加客戶價值，最終提高企業盈利能力。

1.2 網絡營銷需要注意的兩點

1.2.1 網絡營銷不僅僅局限于網絡

網絡營銷不僅僅局限于網絡。首先，網絡營銷的許多技術都比萬維網早；其次，不利用萬維網的網絡溝通也是展開營銷活動的有效途徑。如今是一個要素整合的時代，所以，我們應該轉化一下思維方式。信息提供者創造了數字化的文本信息以及圖像、音頻、視頻，然后通過互聯網基礎設施將信息傳遞給信息使用者。信息使用者將信息接收到各種電子設備上，或讀取信息，或者利用這些信息進行娛樂或者消費。只要企業不把自己的思維局限在網絡，就有可能發現創造產品的新機遇，并利用這樣的產品提供客戶價值，與客戶進行溝通，建立良好的客戶關系。

1.2.2 網絡營銷不僅僅局限于技術

在網絡時代，消費者比以往任何時候都能獲取更多的信息，他們可以通過搜索引擎輕易的比較產品價格和特性，還可以了解其他消費者對產品的意見和建議。此外，他們還可以直接利用互聯網選擇自己喜歡的電視節目、音樂。互聯網影響著許多人的工作、交際和消費方式。即使從未謀面，完全不相識的人都可以聚集在網絡社區討論各種各樣的問題。即互聯網穿越時間和空間的界限，把世界各個角落的人聚集到了一起，進行在線溝通和合作。而在企業界，數字環境促進了整個企業效率的提高，各個崗位上的工作人員組成跨部門團隊，利用計算機網絡共享信息，提高了工作效率和盈利能力。

消費者、眾多的企業、各種各樣的社區由于網絡的產生都發生了很大的變化。在運用網絡技術實施網絡營銷的時候，我們需要對變化了的經濟環境進行一個總體的了解，這將更有助于清晰地了解網絡營銷給我們帶來的影響。與此同時，企業們需要盡他們最大的努力向消費者提供有價值的選擇，從而在網絡經濟中占有一席之地。

2 網絡營銷現狀

網絡營銷現狀主要從以下幾方面來體現。

2.1 市場力量從買方轉移到了賣方

消費者的權利越來越大，客戶只要點一下鼠標，就可以選擇相應的供給商，這使得賣方市場的競爭變得相對激烈，同時個體消費者和企業客戶也因此變得更加挑剔。如今，對客戶需求的關注成為稀缺的商品，良好的客戶關系就是企業最有價值的資產。

2.2 市場細分

互聯網把市場細分發揮到了極致，幾乎是一個客戶一個市場。它要求廠商迅速做出回應，對很小的目標市場生產產品，設計個性化的溝通方式。

2.3 傳統的時間觀念被改變

企業利用互聯網與合作者或者投資人進行溝通，時間已經不是一個問題。在線商店可以做到真正意義上的全年無休。人們可以在任何時候進行網上交流。不同地區的合作者可以打破時間和空間的界限就某些問題進行交流。

2.4 信息管理變得重要

在數字時代，收集、存儲、分析客戶信息已經變得十分容易，成本也很低。在實施營銷計劃的過程中，管理者就可以跟蹤計劃執行的結果，每一項活動都可以形成報告。于是，在浩瀚的信息中提取有效信息就成為了急需提高的能力。

3 長尾理論及其在網絡營銷中的運用

隨著網絡技術的發展，互聯網的流行，一種新的營銷理論—長尾理論應運而生，下面我們就看看什么是長尾理論以及企業應該如何運用長尾理論進行網絡營銷。

3.1 長尾定理

長尾理論最初是由美國“連線”雜志主編克里斯·安德森在2004年首次使用的詞匯。該理論是對一些消費數據研究后得出的結論，這些消費數據的最初來源包括：亞馬遜書店、搜索引擎google以及網上錄像帶出租網站等。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求量小的、非主流的產品所共同占據的市場份額可以和那些需求量大的主流產品所占據的市場份額相匹敵，甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

在傳統的媒體領域中，大家每天接觸的都是經過主流媒體，如電視臺、電臺、報紙等挑選后的。比如：電視上每個月評選的十大暢銷金曲、書店里擺放的都是暢銷書單。如此一來，大眾消費者的品味便在現實媒體的引導下趨于統一。所有人都看相同的電影、書籍，聽相同的歌曲。然而，隨著互聯網的出現，這種情況改變了。網上書店如亞馬遜，本身的容量非常大，能提供的書籍可以毫無困難地擴張到幾萬、幾十萬甚至幾千萬。由此可見，互聯網的產生為長尾理論的運用提供了條件，長尾理論是應運而生的互聯網時代的產物。

3.2 從二八定律與長尾定律的對比來理解長尾定律

“二八定律”也稱帕累托定律，是19世紀末20世紀初意大利經濟學家帕累托(Pareto)發現的。二八定律認為80%的收獲通常來自于20%的時間或投入，而其他80%的投入只產生了20%的收益。所以，經典的商業理論都是提醒大家找到那最有效的20%的熱銷產品、渠道或銷售人員，在最有效的20%上投入更多的努力，盡量減少浪費在80%低效的地方。

二八定律與長尾理論貌似互相矛盾，但實際上并不矛盾。原因在于長尾理論的前提是商品銷售的渠道足夠寬，并且商品生產運送成本足夠低。比如在亞馬遜書店上，由于網站規模足夠大，已經有了幾十萬甚至幾千萬的不同產品，這種情況下就能顯示出長尾效應。但是對于很多中小企業網站來說，產品就有幾十種，或者最多至幾百幾千種，這都不足以產生長尾現象，起支配作用的依然是二八定律。

3.3 長尾理論與網絡營銷

我們可以通過以下方案將網絡營銷與長尾理論結合起來。

3.3.1 尋找長尾利基市場

利基市場是指那種高度專門化、目標非常強的市場，只滿足一部分有特定需求的消費者。在實體的商業中，尋找利基市場會受到時間和空間的限制，實現起來相當困難。而互聯網卻解決了這個問題，無論目標客戶群在哪里，都可以在網上接觸到相應的網站。這部分消費者就是長尾理論中的長尾部分。以網絡書店為例，基本上主流熱銷圖書大家都會去當當或卓越購買，很難再有其他網站能擠進網上圖書市場。但是長尾部分中還有很多機會，有不少特殊的愛好人群可能在尋找很久以前的圖書，或者某本非常專業的行業書，這樣，創業者就可以開設一家這樣的特色網站，專門提供在其他地方無法找到的書籍。這樣的網上書店可能每種書一年只能賣出一本，但是由于面對的市場是全國甚至全世界，若全國有幾千或幾萬人能成為其顧客，該書店就能經營得很好了。其他行業也是一樣，在選擇網站的時候，如果資本雄厚，就可以和處于長尾圖中頭部的大網站較高低，如果資金一般，便可以從長尾部分中尋利。

3.3.2 關鍵詞選擇與長尾效應

關鍵詞選擇是優化任何一個網站的第一步必須要做的。選擇關鍵詞的重要原則之一就是要盡量選擇一些轉化率較高、針對性較強的關鍵詞，這就是所謂的長尾關鍵詞。比如一個提供醫療服務的網站，目標關鍵詞不要定位“醫院”，甚至不用“四川醫院”，而可以定位“四川腫瘤醫院”從搜索次數上來說，搜索“四川腫瘤醫院”的人比“四川醫院”或“醫院”的當然要少得多。但搜索“四川腫瘤醫院”的用戶具有高度針對性，很明顯他已經在找具體的服務，當然轉化率也要高的多。 像這種較長的，針對性較高，但搜索次數較低的詞就是長尾關鍵詞。

(1)內容的長尾。小型網站除了可以考慮利基市場外，還可以有意識地在文案寫作方面向長尾效應靠攏。小型網站可能在頁面數目上不能吸引大量長尾流量。但是在文案寫作過程中，應該融合盡可能多的關鍵詞。比如說某篇文章的主體是關于愛情的，在文案中不僅要突出愛情、戀人的關鍵詞，還要突出約會地點、時間、朋友、婚姻、介紹人、婚介所等詞匯。這樣就很可能會有人搜索由這些相關關鍵詞組合起來的長尾關鍵詞，然后找到你的網頁。

(2)利潤的長尾。從流量上，普通網站無法體現長尾的力量，但是有可能在利潤上出現長尾效應，即熱門產品的利潤總額并沒有如二八定理中說的占到80%，可能只占到一半。那些銷量不大，但種類不少的長尾產品貢獻的利潤也可能達到一半或更多。網絡營銷人員可以對此做出統計分析，如果發現長尾產品貢獻的利潤比較多，那么就可以調整在網站上的營銷側重點。使長尾利潤比較高的原因可能有幾點：首先，長尾產品競爭比較少，可以按正常價格出售，而熱門產品可能會由于競爭對手的關系被拿來促銷打折，從而減少利潤。其次，長尾產品經常是通過長尾關鍵詞吸引到流量，這部分流量針對性高，轉化率也更高。長尾關鍵詞要排到搜索引擎前面的成本比熱門關鍵詞的低得多。故這些長尾關鍵詞和長尾產品，營銷成本低、轉化率高、單位利潤也高，就形成了銷量不大，但利潤貢獻大的情況。

此外，我們需要注意的是，長尾理論的前提是商品銷售的渠道足夠寬，并且商品生產運送成本足夠低。比如在亞馬遜書店上，由于網站規模足夠大，已經有了幾十萬甚至幾千萬的不同產品，這種情況下就能顯示出長尾效應。但是對很多中小企業網站來說，產品就有幾十種，或者最多至幾百、幾千種，這都不足以產生長尾現象。故企業應該根據自身的情況來運用長尾理論。

4 網絡營銷的發展前景

4.1 互聯網的發展會更加促進網絡營銷的發展

互聯網給網絡營銷提供了諸多優勢，如給消費者、廠商和學者提供了一條開展市場調研的渠道；提升了一些優勢品牌，使品牌得到了延伸；提高了客戶自助服務的成本和效益；提供了前所未有的一對一在線溝通的機遇，充分體現了個性化；無限廣闊的網絡空間使得廠商能夠推出產品、服務和信息，預期的客戶能夠對廠商有更深入的了解，這一切是傳統媒體無法做到的等等。基于以上的優勢，互聯網促使營銷實踐發生了根本的改變，有利于網絡營銷的發展。

4.2 中小企業促進了網絡營銷的發展

隨著社會主義市場經濟體制的日趨成熟，許多國有和集體所有的中小企業，通過改革，明確了產權關系，中小企業管理日趨規范，企業素質不斷提高。中小型企業是推動國民經濟發展、構造市場經濟主體、促進社會穩定收入的基礎力量，中小型企業在中國的經濟發展中占有重要地位，發揮著重要作用，網絡營銷的興起使廣大中小型企業面臨新的機遇和挑戰，中小企業也促進了網絡營銷的發展。

4.3 全球化的浪潮促進了網絡營銷的發展

如今在我們生活中的如管理、政治、通訊、技術等領域，正在進行著全球性的革命。21世紀的管理者需要用全球視角來認識國際營銷中的機遇。如今客戶遍及世界各地，銷售網絡分布全球，使得地理界線和政治壁壘更加模糊，從而使得這些因素和商業決策的相關性日益降低。在很多方面，全球營銷比以往任何時候都更容易實現。一家企業只要在互聯網上設立電子商務網站，便走向了國際市場。人們得益于因特網可以瀏覽任何一個網站。如今，無國界的商務和新的互聯網經濟正在改變著人們傳統的消費習慣，更進一步促進著網絡營銷的發展。

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