搶占奢侈品市場——中國設計師破繭之行

中國礦業(yè)大學藝術與設計學院 謝發(fā)國 謝茜 程迪

1 奢侈品定義

關于奢侈品的定義在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，是一種非生活必需品。而在沃夫岡拉茨勒《奢侈帶來富足》一書中是這樣認為的：奢侈是一種整體或部分的被各自社會認為是奢華的生活方式。但無論如何，在經濟快速發(fā)展的今天，奢侈品市場已經揭開了它那神秘的面紗，以越來越明朗的姿態(tài)走到了大眾眼前。

在這樣的情勢之下，中國奢侈品市場到底是怎樣的狀態(tài)，作為中國設計師如何應對，如何挖掘和開拓本土品牌的奢侈品市場便是本文主要想探討的問題。

2 國內外發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 國外奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀

奢侈品的魅力在于它的富貴華麗，從阿瑪尼追求的頂級質量到Gucci追求的高級手工定制，從Dior追求的時尚速度到YSL追求的豪華舒適，從高檔豪宅、名車、私人游艇、飛機，到珠寶首飾、香水、高檔名表、皮具等，都是奢侈品的領地。人們曾這樣描述法國高級時裝(Haute Couture)：其設計靈感來自最刁鉆的意念，面料輔以最金貴的材料，做工凝聚了最復雜的手工。所以在T臺展示的不僅是設計師的創(chuàng)造力和設計感，更多的是品牌本身散發(fā)的絢麗、極致和奢華。

在國外，奢侈品市場已經相當成熟，從賓利到奔馳，從香奈兒到雅詩蘭黛，從路易威登到范思哲，國外奢侈品牌在中國大地到處生根發(fā)芽，并且在不斷的擴大影響。

2.2 國內奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀

中國奢侈品需求空間巨大，增長速度驚人，具有巨大的消費市場。在2004年年底香港的一次論壇上，古奇(Gucci)總裁明尼科·迪梭曾說：“在眾人心目中，奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還不可想象”。這一句話就點名了中國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀。但據安永研究報告顯示，預計2008-2015年中國奢侈品消費市場年均增長率為10%，呈上升趨勢，不僅如此到2015年中國也將躍居世界奢侈品消費市場的第一名。幾乎所有進駐中國的頂級品牌，包括賓利、LV、Gucci、杰尼亞等在其對中國的經營調查、分析中都將中國列為全球增長最快的市場。而且，中國富裕階層和富豪人數激增，根據胡潤百富在2010年4月1日發(fā)布的《2010胡潤財富報告》，中國內地千萬富豪人數已達87.5萬人，相比以往增加6.1%，其中億萬富豪達5.5萬人，相比去年增加7.8%。

3 國內奢侈品市場的開發(fā)

談論今天中國奢侈品市場決不能割斷歷史剪斷文化，因為悠久歷史和深厚的文化底蘊以及技藝高超的手工藝賦予奢侈品更多的含義。中國不是不能生產與歐洲同品質的產品，而是我們沒有把歷史文化與我們的市場相連。下面我們將目光投向我國市場內部，從五個方面分析我國各方面蘊藏的奢侈品牌形成的土壤。

3.1 服飾

3.1.1 絲綢、云錦

復雜的工藝、特有的手感和光澤，四千多年前的絲綢之路，使絲綢給西方人帶去了美麗、尊貴和榮耀，成為最早且世界公認的奢侈品之一；圖案精致，工序復雜、純手工制作緩慢的南京云錦，價格昂貴，是皇家御用貢品，具有豐富的文化和科技內涵。

3.1.2 唐裝

在2001年的APEC會議上，各國領導人身穿極具中國特色的唐裝亮相上海，把唐裝風潮推向極致，風靡一時，社會名流也以著唐裝為傲。在這里不得不提中國高級定制夢工廠的掌門人——郭培，在她那里每一件衣服都是量體裁衣，度身定做，高級訂制的精益求精體現(xiàn)在每一個設計細節(jié)中。“在798藝術區(qū)郭培的私人博物館里，有一件大金色的衣服由100個繡工，忙碌了近三個月的時間，花費了團隊五萬多個小時制作而成。這件超級豪華的藝術品創(chuàng)造了很多數字上的奇跡，28000顆人手釘繡的銀扣，數千軸歐洲銀線，200多斤的重量……”。

3.2 茶飲

3.2.1 白酒

建國以來，無數次重要大活動，茅臺酒都被當作國禮，贈送給外國領導人。從古至今， 茅臺酒的每一個細小“側面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價值。近年茅臺酒業(yè)與法國干邑世家卡慕酒業(yè)合作，不僅進入全球五大免稅市場中的三個，同時也進駐了巴黎、紐約、首爾、東京等城市的免稅商店；在外包裝上，遵循奢侈品的通用標準，一律注明“法國卡慕獨家經銷”、“Selectedby Camus”、“Duty Free Only”的字樣；專職銷售人員都能夠掌握多國語言，以銷售人員素質體現(xiàn)品牌的高端定位。

3.2.2 茶葉

茶葉從古至今就成為洋人眼中的奢侈品，中國現(xiàn)代名茶有數百種，無論從制作工藝還是功效上都是頂級的。論道·竹葉青將中國源遠流長的飲茶文化注入產品內涵中，泡茶的每一道工序，集合了宗教、美學的因素，是一種高雅的藝術體驗。在茶與文化的交融中，500克論道·竹葉青可以售出3萬元人民幣的高價，并且已逐步得到奢侈品消費者的認可。

3.3 園林與建筑藝術

中國聞名于世的四大園林分別為北京頤和園、承德避暑山莊、蘇州拙政園、蘇州留園，前兩者是皇家園林，后兩者是私家園林。在當今房地產業(yè)不斷發(fā)展中，帝王獨享、稀缺僅有等字眼常常出現(xiàn)，它們在強調奢侈。如果將四大園林的設計理念運用其中，是否就真正兌現(xiàn)了房地產商的承諾呢？

3.4 出行工具

中國一直都是“自行車王國”，永久、鳳凰等是老百姓耳熟能詳的自行車品牌，并且是質量、耐用的代名詞。在那個時代，擁有一輛自行車就是身份的象征，是奢侈品的代名詞。而這些老牌子在經濟改革的浪潮中正在積極調整自己的步伐，以蓄勢待發(fā)。改革開放后，汽車漸漸進入人們的生活，浙江吉利控股集團有限公司是中國汽車行業(yè)十強企業(yè)，1997年進入轎車領域以來，憑借靈活的經營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產總值超過140億元。其不僅收購了瑞典“沃爾沃”公司，還自主設計開發(fā)了第一輛跑車——都市休閑跑車“美人豹”，被永久收藏在國家博物館中，雖然遠不及賓利、奔馳，但是我國汽車行業(yè)自主品牌的典范。

3.5 工藝品

“china”在英文中就是陶瓷的意思，早在歐洲掌握制瓷技術之前一千多年，中國已能制造出相當精美的瓷器。伊斯蘭民族用中國大青花瓷盤作為盛宴必備器皿，“五大名窯”出品的瓷器也曾是歐洲宮廷的御用器皿，都顯示了瓷器的“奢侈”地位。另外，我國有56個民族，各種手工藝品種類繁多，其中西藏一些手工藝術品以其天然的材質、細膩的手工藝和帶有美好祈福的意味逐漸成為經濟發(fā)展的一種趨勢，例如唐卡、藏藥、藏刀、牛骨飾品等都以其神秘的宗教色彩廣受歡迎，較為名貴的西藏天珠，刻有梵語的藏銀等，都具有辟邪、祈福的作用。另外新疆的和田玉，海南黎族紡織品等分別是純天然、純手工形成和制作的，阿瑪尼一件手工縫制的衣服高達上百萬，我們具有民族特色的手工制品帶有悠久歷史和文化性，難道不會更勝一籌嗎？

具有民族風格的服飾品牌NE Tiger(東北虎)、楊瀾與席玲·迪翁聯(lián)手打造的高級定制珠寶品牌LAN，如今在市場上都具有一定知名度。以上從“衣食住行用”五方面簡單羅列了我國蘊藏的品牌力量。因此只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，一個燈具、一副眼鏡都可以成為一件奢侈品，像瑞士軍刀、ZIPPO打火機等都令中國年輕人著迷。其實中國并不缺少本土奢侈品牌，它蘊藏了太多豐富的奢侈品牌生長的基因，也同樣擁有培養(yǎng)它們所需的“養(yǎng)料”。所以如何將他們以優(yōu)雅的方式釋放出來，整合自身所有的傳統(tǒng)和傳承，加入國際性對話，是我國設計師面臨的重大挑戰(zhàn)。

4 給設計師的啟示

4.1 眼光卓越，緊追時尚前沿

設計師應當開闊視野，善于接受和了解新事物，作為時尚領跑人，有敏銳的洞察力。而這所有的一切都來自于設計師的文化素養(yǎng)，深厚的文化素養(yǎng)不僅是設計師不竭的創(chuàng)造源泉，而且需要設計師有極大的勇氣和膽識，將深厚的文化素養(yǎng)轉化成扎實的設計能力，使設計不流于表面形式的模仿，這就要求設計師要具有全局的視野，找到文化與設計的結合點。

無論是服裝界里的絲綢文化，還是珠寶界里的玉石文化，或者白酒界里的傳承文化等等都是我們發(fā)展自有風格的奠基石。當然，除了文化的元素外，抓住潮流氣息、與國際大形勢接軌也是設計師必須注意的環(huán)節(jié)。

4.2 設計師應勤思善學，有責任心和民族自尊心

近年來，中國經濟的迅速增長和中國國際地位的提升都再度激發(fā)了中國人的民族自豪感，讓很多中國人不再甘于只能使用國外的奢侈品牌來彰顯身份，而是希望擁有屬于中國的、世界一流的奢侈品牌來彰顯中國的實力和創(chuàng)造力，表現(xiàn)自身的審美品位和生活品質。因此設計師要充分發(fā)揮自己的想象力，這里的想象力不但指構思、設計的能力，還要想到具體的實現(xiàn)方法，在想象的空間中合理構思，在構思中完善細節(jié)，盡量把設計推向極致。要使打造的奢侈品牌不僅有使用價值，更多的是精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗，體現(xiàn)出中國特色，體現(xiàn)出中國文化的內涵。

4.3 善于運用經濟學原理，做復合型設計師

時代的發(fā)展變遷，使現(xiàn)代社會變得更加復雜多元化，學科交叉對大多數人來說不再陌生。這就直接引導我們的設計師不僅要懂設計，想要做成品牌推廣品牌，還要懂管理和營銷，能夠摸清市場動向，把握消費者心理和時代脈搏，利用網絡和多種媒體傳播平臺，打造時尚感和國際化兼具的本土奢侈品品牌。

5 結語

我們把奢侈品作為一種客觀存在的事物進行分析，它除了昂貴的價格、為用戶量身定做、限量銷售和亙古不變的定位之外，還有極富創(chuàng)造力的設計師作品和忠誠的用戶，它不僅用昂貴稀有的材料手工制作還采用不斷突破的技術，它既有高貴的出身，悠久的歷史還有傳奇的故事，它標榜自己鮮明的地域特征隨時代變遷演變，這也許就是奢侈品存在并且受人關注和消費的迷人之處。理清奢侈品發(fā)展脈絡，挖掘與思想、精神、靈魂、信仰、價值、生活方式、生命美學、社會責任以及人文關懷等都相關的中國文化元素。結合現(xiàn)實，不斷開拓中國本土奢侈品市場是中國設計師的重中之重。

只有立足于本土歷史淵源、博大精深的文化，塑造具有民族特色的產品內涵和獨一無二的品牌特性，中國設計師才能在激烈的奢侈品市場競爭中贏得廣闊的生存空間。

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