龍獅表演市場的狀況、特征及發展策略①

邵陽學院體育系 劉飛舟

在體育產業欣欣向榮的今天，龍獅運動產業作為近幾年來新興的體育產業，其市場前景廣闊。今天，以禮儀慶典公司和俱樂部為主要形式的龍獅表演市場已初步形成，高校龍獅演出團體也嶄露頭角，市場體系的整體結構正逐步完善，目前，龍獅運動產業在競賽表演、社區體育健身、技術培訓、音像圖書資料、器材服飾制作等市場有了前期的開發與嘗試。龍獅表演作為龍獅產業的重要組成部分，其走向市場大有潛力可挖，前景一片光明。本文對近些年來龍獅表演市場的經營狀況進行分析，概括其市場特征，并對龍獅表演市場的發展前景做出了設想。

1 龍獅表演產業市場開發的實踐探索

1.1 龍獅表演商業化的嘗試在計劃經濟時代，地方龍獅隊表演的舞龍舞獅是一種義務性質的社會服務

進入市場經濟時代，國內一些龍獅俱樂部(或地方龍獅隊)開始大膽嘗試有償演出，即向消費者收取合適的酬金。20世紀90年代以來，龍獅運動進入國內部分高校并逐步興起，地方龍獅運動團體也不斷發展壯大。在這種背景下，少數龍獅器材制作廠家(企業)開始建立，隨著龍獅運動普及和發展，這些企業廠家數量不斷增多，規模不斷擴大，器材質量不斷提高。隨著全國性龍獅競賽和中國大學生龍獅錦標賽等一系列賽事活動的開展，龍獅表演水平不斷提高，有些高校龍獅隊和地方龍獅團所表演的龍獅節目成了一種品牌，因社會的需要而成為市場的消費產品。于是，一些高校龍獅隊伍和龍獅俱樂部開始嘗試將龍獅表演推向市場，即開展龍獅表演有償服務，以不同價格向社會消費者提供服務。如邵陽學院龍獅隊自2003年組建以來，先后在中國大學生龍獅錦標賽上奪得金牌，在湖南省農民運動會摘取桂冠，其經典套路“陰陽八卦龍”和“龍獅同臺”節目逐步成為地方體育文化品牌，每逢重大慶典活動應邀參加演出(如邵懷高速公路通車慶典儀式等)，精湛的技藝贏得了社會的一致好評。

1.2 龍獅表演俱樂部(企業)的組建與發展

龍獅表演業的發展需要建立相對穩定的體育文化企業。有了相對穩定的龍獅表演企業，龍獅表演產品才能在廣闊的市場中產生良好的社會效益和經濟效益。湖南省是我國龍獅運動發展得比較好的地區，無論是民間龍獅還是高校龍獅運動，在競賽和表演方面均有自身的優勢。因此，湖南大多數地級市及縣城已建立了龍獅表演俱樂部(或禮儀慶典公司)。如邵陽市的“湘獅禮儀文化公司”，其主要經營項目是舞龍舞獅表演產品及其他文化藝術節目，凡邵陽一帶企事業單位或團體重大慶典活動，均以中間商的身份將舞龍舞獅節目列入慶典活動，曾多次邀請邵陽學院龍獅隊參加表演，達到雙贏目的。據了解，湖南地區，除了地級市有龍獅表演企業外，部分縣城鄉鎮也先后建立了龍獅表演企業。由此可見，隨著龍獅運動廣泛開展，龍獅表演俱樂部的數量會逐步增加。

2 龍獅表演產業的市場特征

2.1 傳統性與群眾性

龍獅運動歷史悠久，幾千年來一直頗受人民群眾的喜愛，歷代相傳，鼎盛不衰，并由此形成了豐富燦爛的民族傳統體育文化—龍獅文化。龍獅運動在兩千多年的嬗變、發展過程中，由一般的民間自發表演活動，演繹成為一種集喜慶、娛樂、競技、健身、教育等多功能一體的文化體育活動。20世紀90年代以來，在中國龍獅協會和中國大學生體協龍獅分會的倡導下，我國許多省、市和高校積極開展龍獅運動，設立組織機構，健全法規章程，開拓龍獅市場，走市場化發展道路，使龍獅運動的群眾性和普及性得到進一步的提高。目前，龍獅表演已成為我國推行全民健身計劃、增強廣大群眾身心健康的首選大眾體育項目之一，市場前景生機勃勃。

2.2 龍獅運動的民族特色，決定市場具有周期性和持續性

龍獅運動在其數千年的演變歷程中，受到各民族文化、習俗、宗教等方面的滲透和影響，形式多樣，風格流派異彩紛呈。龍獅文化表現出不同的形態和功能，突顯出龍獅市場的民族性。龍獅運動在節日慶典、宗教祭祀、體育賽事等場合開展，各民族的節日慶典、宗教祭祀均具有一定周期性，如春節、壯族的三月三、瑤族的“討僚皈”傳統佳節等。隨著現代競技體育的不斷發展，龍獅競賽表演形成了有規律性、周期性的體育賽事，如全國龍獅錦標賽、世界華人龍獅大獎賽、中國國際龍獅邀請賽、中國大學生龍獅錦標賽、粵港澳獅王爭霸賽等。此外還有各種充滿喜慶色彩的慶典活動都少不了舞龍舞獅的表演。龍獅運動的民族性和節日性及其吉祥喜慶功能，決定了龍獅運動表演市場具有一定的周期性和延續性。

2.3 高校與地方龍獅俱樂部(或禮儀慶典公司)合作，龍獅表演逐步產業化

隨著社會主義市場經濟的繁榮和發展，體育的經濟價值得到體現，體育的經濟功能越來越明顯，體育產業已成為國民經濟新的增長點。在這種背景下，舞龍舞獅表演由單純的民間自娛自樂活動變成了具有贏利性質的商業演出活動，龍獅團體也由民間自發組織變成了具有企業性質的俱樂部或禮儀慶典公司。尤其是近10年來，現代競技龍獅運動在高校的蓬勃發展，高校涌現出了一批高水平的龍獅隊伍。通過校企合作途徑，將龍獅表演作為一種新產品進行開發經營，不僅拓寬了龍獅產業發展的新渠道，還推動了龍獅表演業的大發展。龍獅表演俱樂部或高校龍獅隊，以有償服務或無償服務相結合的方式服務社會，在龍獅表演產品設計與制作達到一定質量的時候，可以根據客戶的需要，開展有償服務，即將龍獅表演進行經營與開發，使龍獅表演商業化。

3 龍獅表演產業經營開發的現實意義

3.1 促進龍獅運動的傳承與發展

龍獅表演源于民間，目前已經成為人們歡慶和祝賀重大節日、抒發情感、愉悅身心、豐富生活不可或缺的體育娛樂項目，富于很高的觀賞性和藝術性。發展至今龍獅運動已從原始“圖騰”的崇拜靜態供養型發展至今天的龍騰獅躍喜慶熱鬧的動態型(即現代競技龍獅運動)，龍獅運動的結構也發展了巨大變化，動作不斷創新，難度不斷增加，高、難、美、新成為套路表演的主旋律。舞龍舞獅表演，可以在喜慶的節日里和大型的慶典活動中，給人們帶來激情、歡樂和吉祥。隨著人們生活水平的不斷提高，龍獅表演活動將開展得越來越廣泛，它所展示的水平越高，就越能顯示出極大的吸引力。因此，將龍獅表演產業進行合理地經營開發，不僅有利于龍獅運動產業的整體發展，也有利于龍獅運動的傳承和發揚。

3.2 服務區域經濟，促進文化建設

服務區域體育經濟發展，進而服務區域經濟發展是龍獅表演業經營開發的現實意義之一。在區域體育經濟發展過程中，將龍獅表演業列為其重要內容，不僅是全面健身的需要，更是區域產業發展的新途徑。龍獅表演企業(或慶典公司)將龍獅表演產品推向社會，尤其是推向城市社區和鄉鎮農村，向社會不同群體和階層傳播龍獅文化和民族精神，有利于社會穩定和民族團結，促進社會主義經濟文化建設。

4 龍獅表演市場化發展策略

完善和提升我國龍獅表演市場的效益，其未來市場開發以下幾點值得思考：

4.1 更新經營理念，明確市場定位

龍獅表演團體和演出中介公司要密切合作，共同策劃，積極開拓、挖掘龍獅表演市場。在現代市場營銷理念的指導下，對自身的發展目標、實現目標的途徑進行細致而全面的謀劃，科學制定出具有全局性、長遠性和有效性的營銷策略。只有依據龍獅表演經營企業的自身條件，全面細分目標市場，明確市場定位，才能充分發揮自身的資源特點，創作富于時代精神的演出節目，從而樹立品牌形象，在各類演出市場中凸顯優勢。

4.2 提高龍獅動作藝術性，加強宣傳力度，打造強勢品牌

龍獅運動根植于民間，表演大多以自娛自樂為主，動作簡單樸實。隨著龍獅運動的競技化發展，其動作更加規范化、難度化也更具藝術性。但作為龍獅表演，應著重提倡它的藝術性、趣味性、大眾性，龍獅套路的創編和主題要富于時代氣息，充滿喜慶色彩，滿足不同消費者的需求。運用現代傳媒技術來宣傳、介紹、推廣龍獅運動，使它成為一種人們喜聞樂見、積極參與的大眾休閑體育消費方式之一。龍獅運動的各項活動(如大型比賽、龍獅文化論壇、慶典表演等)都要有專業媒體的全程追蹤報道，借助媒體力量，展現龍獅運動的魅力，擴大龍獅表演的知名度。尤其在一些政府、社會舉辦的旅游節、文化節等的活動中，龍獅表演團體和企業要積極投身其中，使龍獅表演成為這些活動中的一個亮點，開創旅游市場龍獅表演的新局面。同時，更為關鍵的一點是要努力創造品牌效應。高校龍獅團隊和中介公司應攜手合作，運用集體的智慧把龍獅表演團體或精彩節目努力打造成國內知名品牌，發揮品牌效應，創作獨具特色的品牌節目，以獨特的文化背景和民族特色吸引海內外觀眾，這是龍獅表演團體和演出公司長久立足市場的基本保障。如：湖南邵陽學院龍獅隊的陰陽八卦龍節目、懷化學院的荷花龍,這兩支表演團體在我國龍獅界已享有良好的聲譽。

4.3 以點帶面，輻射周邊，策劃營銷方案

龍獅表演團體(企業)首先要立足本地區域，為當地政治、經濟、文化服務。以地域為試點，不斷總結經驗，開發龍獅運動產業新項目，滿足不同人群消費者的需求。當龍獅表演產品質量達到人民的要求，便可把產品推向周邊地區，擴大產品的社會影響力和競爭力。在這期間，表演團體始終要借助演出中介機構的力量，雙方通力合作，共同策劃營銷細節，達到互利共贏。拓展龍獅表演產品的傳播渠道，促進龍獅表演藝術產品在流通領域的價值體現，努力開拓商業演出路徑，如技術培訓、開市拜年、喜慶歡迎、大型運動會、旅游節開幕式、開業剪彩、竣工儀式、特邀表演、道具設計等市場。此外，要充分調動社會各界的積極性，引起他們對龍獅運動的關注，多方式、多渠道引資，放眼國外市場，加快龍獅運動市場化、國際化發展步伐。

5 結語

龍獅運動是我國優秀的民族傳統體育項目之一，龍獅文化是中華民族寶貴的文化遺產。龍獅運動經過幾千年的演變與發展，由民間的自發娛樂活動轉型為集競技、藝術、教育、健身等多功能于一體的體育項目，是廣大人民群眾喜愛的文體活動之一。在市場經濟的大環境下，龍獅運動逐步走向社會化、市場化，龍獅運動產業作為一項新興的體育產業，為體育產業注入了新的活力。它雖然起步較晚，經過10多年的探索與嘗試，目前已涉及到娛樂、旅游、制作等行業市場，形成了一個較為穩定的經營群和消費群，發展勢頭良好，開發前景廣闊。龍獅表演作為龍獅產業的一部分，市場潛在需求較大，現實需求增加，只要合理有效地加以利用和開發，將大大推動龍獅運動及其他相關產業的良性發展。

[1]劉飛舟.龍獅運動的理論解讀[M].天津:天津科學技術出版社,2008.

[2]黃益蘇.龍獅表演和競賽[M].長沙:湖南文藝出版社,1999.

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[4]謝小龍.體育市場營銷理論與策略[M].長沙:中南大學出版社,2006.

[5]徐運君,劉飛舟.我國龍獅運動市場發展現狀分析[J].遼寧體育科技,2007,(5).