渠道分析視角下的體育用品零售業態組合策略

承德醫學院 睢強

在零售業的歷史發展中，經歷了諸多的業態變遷，從小規模的雜貨店到大規模的百貨公司，從服務功能強大的超市到功能微型的便利店，從多種商品供應的綜合商場到單一品牌的專營店，從實體商場賣場到虛擬的網絡銷售等，這些零售業態發展與變化，催生了一批抓住時機、懂得經營的企業的崛起，也導致了一批批不適應市場需求趨勢企業的破產。

在體育用品市場活躍的國內市場，體育用品的零售也存在諸多的渠道和業態，其中對消費者來說，也許每種渠道和業態都對他們有獨特的價值。如何從分析現行的零售渠道的存在形式和變化規律入手，深入把握各種零售渠道對消費者的獨特價值，以此為基礎科學的選擇自己的經營業態組合，對于零售企業來說具有非常強的實踐意義。

1 國內體育用品零售多元渠道的變化分析

國內的體育用品渠道，由于不同的經濟體制、不同的經濟發展水平和大眾消費理念，使得其經歷了不同的變化階段，有適應傳統計劃經濟的單一渠道；適應市場經濟發展的民營渠道；順應激烈市場競爭的品牌專賣渠道和多元零售渠道等。存在的多元零售渠道對消費者的獨特價值體現。這種價值主要是從消費者在選擇零售渠道時，影響其決策的渠道要素來體現的。

當前，由于人們社會生活方式的變化和互聯網的發展，虛擬銷售體育用品成為時尚。諸如網絡購物、電視營銷等虛擬銷售方式，以其新奇、可選擇面大、節約時間成本、交易方便等便捷性成為眾多消費者的選擇，并呈現出良好的發展態勢。

2 國內體育用品的零售渠道結構變化趨勢

由于國家經濟社會的不斷發展和大眾體育用品消費理念的不斷更新，當前的體育用品銷售在渠道結構上表現出一定的變化趨勢。

2.1 體育用品銷售的專業化趨向活躍

由于大眾體育健康意識的增強，其對體育用品的需求也呈現出專業化，這種專業化使得一些體育專業化產品經營店變得異常火爆。這種變化在地域上也將由發達的一、二線呈現向經濟社會相對滯后的二、三線城市輻射。

2.2 虛擬購物將持續升溫

在征信系統不斷健全、物流高度發展的條件下，由于網絡購物、電視購物的低成本，也由于大眾消費者趨向以休閑方式來實現消費的需求，使得虛擬購物將在今后一定時期內得到持續升溫。

2.3 品牌專營和綜合超市銷售在地區間將呈現輻射擴展趨勢

由于發達城市專營體育用品店以及綜合超市布點的密集，其銷量和習慣客戶已經飽和，使得體育用品的專業銷售呈現出向二、三線城市甚至縣域城鎮擴散和輻射，開拓新領域的客戶資源將是專營體育用品今后的發展方向。尤其是綜合性超市中的體育用品，將伴隨著向二、三線的轉移，可呈現出銷量提升、客戶群體擴大的發展態勢。

2.4 城市郊區的體育用品將成為旅游消費人群的消費熱點

在城市地產高度發展的情況下，城市郊區商業地產迎合了大眾崇尚休閑、放松的消費需求。很多城市郊區體育用品的銷售，也正契合了大眾崇尚健康、希望體驗健身休閑、放松的需求。

2.5 品牌銷售將成為渠道營銷的主題

大眾消費生活品牌的提高使人們對體育用品的消費趨向品牌化、品質化和時尚化，價格不再是影響體育用品消費的主體因素，而品牌營銷成為各渠道營銷的主題。因此，在二、三線城市或縣鎮尚有價格優勢，在大部分地區的體育用品渠道營銷，價格這個主體要素將變得淡化。

3 國內體育用品零售渠道對于消費者獨特價值分析

在不同體育用品經營中，由于多種因素的影響，存在的多元零售渠道對消費者具有獨特的價值體現。這種價值主要是從消費者在選擇零售渠道時，影響其決策的渠道要素來體現的。

3.1 渠道的外在形象

顧客選擇消費時要看銷售商的外在形象，主要表現為看店面的大小、店面的裝修和店內設置，甚至是店中的銷售員的形象、服務和采用的支付手段等，另外店面所處的地理位置是繁華還是偏僻等都影響消費者的選擇。

3.2 渠道的便利性

消費者在選擇體育用品消費時，要考慮路途的遠近、是否有送貨上門服務等，因此營銷渠道便利性好，可以方便顧客消費的渠道就是好的渠道選擇。

3.3 渠道中的體育用品組合情況

渠道中的銷售、布置的品種多，準備的各品種貨源充足，倉儲豐富，就有利于實現顧客的多項選擇，也能給顧客以渠道實力強的印象，這種渠道便受到消費者的歡迎。

3.4 渠道的價格情況

發達城市的價格不是影響消費者的主體因素，但對于二線城市來說，價格因素對消費者也有重要的影響。

體育用品零售渠道對于消費者的價值是通過以上因素的影響形成的，從市場中的渠道來看，下列體育用品的主流零售渠道對消費者的價值體現在：

第一種，專業渠道。主要是指諸如探路者、迪卡儂等品類專業店，它對顧客的價值主要體現為：給顧客專業服務的認知，可以滿足消費者對一項或多項體育用品的一站式需求愿望。

第二種，形象渠道。諸如李寧專營店、百貨公司中的體育用品專柜等，這種渠道給消費者的價值是體驗良好的購物環境和購物心情享受。

第三種，折扣渠道。這種店一般位于不處于商業區的銷售店。它對于消費者的價值是可以得到物美價廉的滿足。

第四種，平價渠道。必須綜合超市類體育用品專柜。這種渠道接近普通居民消費，可以滿足消費者的基本需求。

第五種，低價渠道。如批發市場就是這種渠道。它能給消費者帶來低價格的滿足。

第六種，虛擬渠道。目前有網絡購物、電視銷售等。這種渠道可以使消費者有較大的選擇余地，可以滿足低價格、送貨上門的需求。

4 基于體育用品渠道多元化，科學進行零售業態組合選擇

在體育用品銷售中，單一的零售渠道與多元的零售渠道相比，其市場覆蓋面、影響力是非常有限的，因此選擇多業態的零售方式是其必然的選擇。但是，由于不同業態具有不同的適應消費群體，一個品牌的體育用品不可能選用所有的銷售業態，因此，進行零售業態的組合科學性尤為關鍵。

4.1 應以品牌定位為業態選擇的出發點

對于具有較強品牌美譽度和影響力的知名品牌，其業態選擇就應當選擇高端市場、高端人員，因此，專營店、專柜、網上銷售都可以是其組合渠道，而選擇評價甚至折扣渠道則不適應，反之亦然。

4.2 應從地區特性出發選擇渠道組合

不同地區的消費人群，對體育用品銷售渠道的偏好不同，因此，應按照不同地域的消費水平、社會文化因素，來確定不同的業態組合。

4.3 應從業態經營的協調性方面進行組合

對于高端品牌來說，專營店與集貿市場渠道組合顯然是沖突的，它導致對品牌形象的消弱。相反，對普通品牌選擇專賣店與集貿市場的組合也是沖突的，它使得專賣店市場不能找到合適的客源市場，其渠道將不能實現應有的效益。因此，對于不同品牌的體育用品來說，必須選擇合適的組合業態，防止業態經營之間的價格沖突、形象沖突和客戶群體沖突，這種沖突將導致渠道組合的整體經營效益下降甚至失敗。因此，業態組合的協調性是關鍵。

4.4 實行以一種渠道為主的組合策略

由于某一品牌的影響力是特定的，良好的業態組合可以固化并強化這種影響力的影響，有利于品牌的銷售。因此，對于一個品牌來說，要契合自己核心客戶群體的覆蓋，選擇與之對應的業態渠道，在確定這種主業態的同時，為了增加對其他消費人群的影響力，可以采用其他有關的零售業態，以期得到市場最大限度的覆蓋面和影響力，有利于品牌的市場競爭力提升。

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